如何做专题汇总
本文整理了8篇关于「如何做」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：复盘京东双11运营全案：看我【如何做】好京东旗舰级营销活动
从流量分发、流量质效、流量ROI的角度所述；本篇为 “ 电商运营第3篇内容 ” ，将重点以京东双11、618、3C购物节等旗舰营销活动为例，并融合今年双11各平台的亮点，回顾复盘下“电商营销活动”的运营全案，以及如何做好一个双11、618级别的大型营销活动，和其中的诀窍。 一、电商运营之“粮草”，营销活动之“连接” 从2015年到今年2017年双11，品类我先后负责了6大类目15个三级品类，包括小米路由器等网络产品、摄影摄像类（含无人机）、耳机音频类、手机配件，以及小米手机、小米智能设备等3C核心业务，以及在京东营销运营部门，全面负责了京东3C购物节、京东618-3C主场（活动绩效很成功，转化率创纪录）、京东双11-3C主场规划等旗舰活动的全案运营；这就更方便，我从业务端+活动端2个方面，综合来复盘营销活动。 有言道，兵马未动粮草先行；在电商运营中，什么是粮草？无非2个核心：其一，业务端的品牌无界支持，产品全域供应，价格犀利到底；其二，规模化流量引入，全面覆盖各场景各品类的精准流量；而在这2个核心“粮草”中间，便是营销活动在承接和连接！一次成功的营销活动便是把无界品牌+全域产品更好的呈现给用户面前，便是将引入获取到的规模化流量，最大化的分发到所有品牌和产品中去，通过黄金购买流程，最后完成转化，完成商业闭环。 二、一场成功营销活动的天时、地利、人和 那么做好一场成功的营销活动，连接好上面2个核心，需要哪些因素？——天时地利人和，三者的有机组合： 1、天时 从经济大环境到行业进化，从时事要闻、新闻热点到品牌/单品单点势能……这都是大势所趋的很好节奏！例如：双11购物节、马云所提的新零售理论，小米全面屏MIX上市，苹果iphoneX新品首发、京东618、新年年货购物高峰期、小米米粉节等等，都是助力剂。选择跟与不跟，是选择推波助澜还是随波逐流，是选择紧密跟随还是错峰做活动，是选择全新创造大促节点，还是助力共同营造，都是需要活动启动前的明确战略，清晰定位。 2、地利 主场作战or客场作战，是行业领跑者，还是跟随者。不同的地理优势，想布局一场营销活动时策略都会不尽相同。例如：3C领域一直是京东的主场，作为行业领跑者，不论主场作战的618还是客场作战的双11，都能有得天独厚的主场优势，那么定位便是如何继续扩大份额，如何保持领先优势，如何持续塑造领跑者品牌价值，选择的策略比如新品独家首发，爆款独家价格，品类库存独家供应保障，品牌商的全业务参与等等。若是跟随者，定位和策略都会另有特色，提前截流，细分领域提升……商业中的奇正之术或都可以用，游戏H5裂变，新媒体策略，红包战，价格战等等（记得当年京东价格战，和某平台比价，一款产品一直下调到负毛利非常多，直到对手认输不再跟价才结束）。 3、人和 主要体现在外部品牌商支持、内部沟通协同上；每年双11前后，并不鲜见的是都会出现某平台让商家关店“二选一”类似的新闻，一场成功的活动，最主要依靠的是百大优质品牌、全域爆款产品、覆盖各消费场景的丰富品类外，这是粮草！是核心！当然，活动还需要跨部门的资源匹配、创新的交互体验、极佳的视觉冲击、前后端的系统技术支持、品牌的策略创新、市场的曝光推广、新媒体/社区的互动引流、积极的客户服务等等，这些都需要内部多部门力量的支持。 三、营销活动的品牌定位：价值观 论电商营销活动之泰山北斗，莫过于天猫双11+京东618，般若武侠中武当少林之地位！提起武当，自然说到太极，更联想到马云老师的爱好，俨然一派宗师；若论少林，必然有七十二绝技，刚猛绝伦……二者分别为南天一柱，但同时却也泾渭分明，定位明确，都有属于自己的价值观。 纵观天猫双11和京东618近几年的品牌和Slogan变化，可清楚的看到如何来有效定位一场营销活动的价值观！ 品牌使命感的深层次曝光。从2016年天猫双11开始，就加入天猫LOGO形象，今年天猫双11，再次加入天猫品牌；618也从2017年开始更明确京东618的品牌。通过品牌和Slogan的变化来深化和强调天猫/京东的品牌属性和营销活动的归属感，更是强调主场作战的特色； 品牌的一脉相承和传递。从天猫的购物狂欢节→全球狂欢节，从京东的618大趴→618品质购物节→年中购物节，营销活动的品牌定位，不断在进化，但价值观却一直在延续； 业务的定位和承接。从天猫的购物→全球购物，从京东的购省→品质购物→全民年中购物，营销活动的业务一直在拓展，通过活动的品牌Slogan广而告之！ 再如下，为2016年京东双11-3C主场的营销活动规划案例。我对3C的品牌定位和思考，以及在全年整体的3C营销活动中，如何考虑品牌延伸及价值观的一脉相承，包括如何承接京东主品牌的品质内涵； 背景说明→2016年4月京东3C推出上半年仅次于618级别的“3C购物节”营销活动，到6月再借势京东618，承接京东主品牌的“品质狂欢节”，3C推出了3C品质升级购，既是对品质的承接，又是对3C购物节的承接 在这个问题的启发和延伸下，一方面考虑京东主品牌的价值观，另一方面考虑营销活动的目标导向，进而有了3C主场的价值观；也匹配了京东的发展轨迹，也合乎用户体验和需求的进化方向； 当然，任何一场营销活动除了品牌定位外，还需要明确以下4点： 业务定位：电商营销活动的核心是销售导向，以GMV、毛利额、客单价等为业务指标；期间，通过精细化的流量分发工作，帮助业务达成高绩效； 传播定位：电商营销活动的定位是品牌传播，通过大促，不断强化自身主品牌+子品牌在消费者心中的认知、口碑、形象； 用户定位：电商营销活动的定位是拉新工作，天猫双11、京东618……都肩负着这样的使命，通过有质效的引流拉新营销，帮助各业务沉淀更多的新增用户，保持用户的规模性增长！ 公关定位：电商营销活动另外重要的定位在于PR，帮助品牌和业务在业界及各领域，营造良好的舆论和新闻热点，打造属于品牌和业务的事件营销、推广等。 四、营销活动的节奏：顶层架构设计 京东618、天猫双11这样的营销活动，不仅对业务有绝对的井喷式效果，还有着对渠道的拓展、对供应链的优化、对品牌商的良性沟通和扶持，更有着对品牌传播、新媒体拉新、媒体活跃的奇效；所以势必是全民瞩目、全行业共营、全集团发力、管理层全面支持的活动！对外，全民全行业关注，激活消费力，促进GDP；对内，保驾护航各事业部、各业务团队的KPI指标。 在楚汉争霸中，汉初三杰韩信说：统帅一百万军队，需要多少将军，多少后勤兵，多少辎重兵，多少弓弩兵？打赢一场战争，需要将士各司其职，一场营销活动也一样！所规划的活动版块有的定位品牌，有的定位销量，有的定位引流，有的定位GMV贡献，有的定位拉新用户，有的定位转化率……用户需求万千，千人千面，各有百态！部分用户热衷品质大牌，也有用户喜欢“逛”的参与感，还有用户喜欢抢购爆款的快感，还有用户还喜欢尝试体验新品…… 那么什么日期推什么内容，什么版块设置什么产品，有了顶层架构，目标更明确，有的放矢，就可以更好的落地。顶层结构决定了底层的运营质效，页面/产品整体架构只有按照用户体验或者流量画像去设置架构，才有可能达成按需定制，精准营销，满足用户的个性化需求，和精确的流量分发！所以一般，都会也十分有必要推出时间轴roadmap或抢购日历（类型可不限于此），来满足
第2篇：消费升级大潮下，新营销究竟该【如何做】？
无处不在，每个人都不陌生，无论你是作为卖产品、卖服务的企业方，还是作为体验产品和服务的消费方，必定都感受到了今天这个时代的营销玩法已发生了深刻改变。 在此之前，传统的营销方式，倡导为王、广告引爆、媒体制胜。以传统为例，围绕目标客群及区域：首先，以报纸、电视、户外等主流媒体进行覆盖；其次，通过短信、电话、DM等辅助媒体渗透；然后，通过线下渠道、现场活动和氛围，逐步实现营销引爆。 这种典型的“海陆空”全覆盖的营销推广方式，曾经让很多产品和一炮打响、一夜成名。然而，走到今天，这样的传统玩法已然走不通，全行业都需要转变营销新思路新玩法。 新时代五大变化 如何将产品和服务更有效地营销和传播给客户，是很多企业遇到的难题。 时代在变化、技术在迭代、消费在升级，营销也随之改变： 渠道模糊化——旧营销时代，电视、广播、纸媒和户外媒体是营销渠道的主流、是客户获取信息的主要端口，随着互联网时代的到来，传统媒体在新时代逐渐被冷落，企业产品与客户之间的传统渠道逐渐模糊化，边界正在消失。 信息碎片化——伴随移动终端和新媒体的到来，渠道在不断进化，信息也越来越碎片化。人们每天都在接触、获取、阅读五花八门的信息，面对海量信息，营销的聚焦点和突破点也越来越难以把握。企业该如何营销，才能在信息海洋中抓住消费者的眼球，值得深思。 消费专家化——在物质消费阶段，信息不对称、客户不成熟，企业通过营销来教育，从而引导和影响消费者选择。随着中国经济和消费升级，消费者走出去、见得多、玩得多，越来越专业，消费者正在教育企业，用户是关键，企业对于如何打动市场是关键。 平台个体化——新营销时代，明星代言人的光环越来越弱。个体崛起，平民崛起，草根崛起，人人都是自媒体。自媒体平台给了每个人表达个性、自由发声的公平机会，只要有好的，就能吸引眼球和粉丝。未来媒体平台传播更加平民化，每一个人都有成为流量明星的机会。 消费理性化——自信、国潮澎湃是未来的重要发展趋势。随着中国产业升级、本土品牌崛起、新生代成为市场主流，市场消费不再盲目、不再崇洋媚外，回归理性，回归个性，国货越来越成为年轻人消费时关注的主力，国货品牌成为未来营销和消费的一大热点。 长沙茶饮——茶颜悦色 什么是新营销 新时代的营销环境已发生改变，如果还是用昨天的玩法来面对今天的打法，肯定会被淘汰。 未来该如何去做、怎样更好地把产品卖出去、怎么进行营销，只有对新媒体营销的本质有深刻认识和把握，才能把营销做好。 那什么是新营销？ 智纲智库认为新营销不同于旧营销时代的砸广告、做推销、搞促销，而是围绕新技术、新媒体、新人类、新需求，重新构建企业和消费者的链接关系与消费方式，从以商品和企业为主导转变成以客户为中心的新营销模式。 它是一种润物细无声的姿态，却又能直击隐性消费痛点，抢占消费者心智，引起共鸣，形长大期的链接与依赖。 运用新营销模式，新产品和新品牌能快速打开市场，俘获一批粉丝，形成品牌认知，前有手机界的小米，后有造车新势力的“蔚小理”，对老品牌形成了极大冲击。老品牌如果没有新营销思维，将会进一步老化，反之则能老树开新花，例如陶陶居、百雀羚、李宁等本土品牌。 那么，怎样制定品牌的新营销策略，首先必须回答四个问题： 第一：怎样让客户找到我？ 第二：怎样说服客户选择我？ 第三：怎样让客户在消费之后叫好？ 第四：如何让客户重复消费？ 要搞清楚这四个问题，我们需要围绕新营销的三个重要指标——流量×转化率×复购率，来进行营销战略的思考。 首先，“怎样让客户找到我”，也就是如何做大“流量”的问题，没有流量的营销都是伪命题。流量包括线上粉丝和线下客户两个方面，要把流量导入进来品牌，也就是要根据目标客户的画像和特征，主动去进行精准锁定和导入。线下是选址的考量，例如，新势力已经将汽车体验店开到了购物中心，以期更贴近目标消费者；线上则是考虑产品与粉丝的关联点，如何通过直播、短视频等平台和，实现粉丝引入和流量。 其次，“怎样说服客户选择我”，也就是如何提升“转化率”的问题，没有转化率、不形成消费，流量价值就没有。提高转化率，一种是以价格来说服客户，也就是很多直播间喊出的全网最低价的营销套路；一种是以价值来赢得客户，通过借助大营销，精准选择适合客户的产品，增强客户购物的体验感。 最后，“怎样让客户在消费之后叫好”和“如何让客户重复消费”，也就是如何提升“复购率”的问题。当客户为产品叫好，那么大概率会再次消费，甚至会带动其他人消费，提高客户的复购率就是要提升品牌在客户心中的满意度，因此，塑造产品个性、提升附加值、服务质量、情感沟通等，是强化客户对品牌的认知和认同，促进多次消费的关键。 网红餐饮品牌太二酸菜鱼“酸菜探索基地”快闪店 如何做好新营销 新营销的最终目的，就是要让更多的人愿意来消费、专门来消费、重复来消费，我们认为要做好5个至关重要的方面： 最好的产品就是最好的营销 智纲智库认为最好的营销首先是产品本身，产品为王的时代，当你将产品做到极致，借助新媒体时代的东风，就会出现流量入口，这就是爆款产品的120分打造法则，如果没有好的产品，其它都是白费功夫，不可能持续。 例如，很多传统老店和小店，虽然深藏街巷之中，依然在这个自媒体时代，被美食达人、吃货、专家们给挖掘出来，成为网红店，形成口碑、带来流量，最后吸引更多人消费。如何做好产品创新、做出个性和特色是关键。 创造超级传播者和超级消费者 超级传播者就是被赋予了品牌个性标签，能代言品牌的超级网红。在个体崛起的时代，网红有粉丝基础，能形成超级传播效应。粉丝会为了企业的超级网红而传播企业产品，却不会为了企业而去传播产品，这就是超级传播者的价值。当企业的员工都成为超级传播者，那品牌的传播力将不可想象。 超级消费者也是超级传播者，能多次消费，甚至能带动更多人消费。 无论是传统营销时代，还是新营销时代，老客户、回头客，都是带动新客户的重要营销媒介，并且是营销成本最低、忠诚度最高的一群人，花最小的成本，带来最大的价值。抓好这部分人、管理好这群粉丝，依旧是新营销时代的重要课题。 降维打击，做到颠覆性创新 降维打击就是逃离射程，是一种由高往低的营销理念，在互联网新营销时代，各行各业时刻都面临被颠覆的冲击。例如，近期全网走红的新东方甄选直播，直播带货并不新奇，已成为各品牌常见的营销手段。但是新东方能异军突起，在某种层面上来说是对传统直播带货的降维打击。 东方甄选直播截图 走进传统直播间，是吆喝式的直播带货，是比拼全网最低价，是以卖性价比的方式来吸量；而新东方的直播间，是一场双语课堂，将带货产品与文化相结合，是寓教于乐的形式，有新奇的内容、高质量的体验，售卖的是诗和远方。可以说是对传统直播带货的一种颠覆，好的产品和内容自然会引发更多人传播，走红也就水到渠成。 超级IP诞生记 新营销时代，打造IP是很多企业塑造品牌价值和个性的方式，以此来增强与消费者的沟通和粘性，提高品牌的知名度和忠诚度。 IP不是一个静态的标识，它是一个有持续发展空间、持续想象空间、持续内容空间的生命符号。品牌IP塑造有两种途径，一种是本身就是众人皆知、独一无二的品牌或符号，在传统营销时代未被挖掘，借助新营销的东风，将品牌活化和产业化，将自带的流量进行价值转化，例如故宫和敦煌。一种是通过创新、推广、互动等营销手段，塑造一个
第3篇：都说产品和营销高手们都“懂人性”，你该【如何做】到？
我们就能听到或感受到一种说法，那就是，“想要把产品、营销做好，必须要懂人性”。 比如，微信之父张小龙在一次演讲中就分享了他的产品哲学，“把握人性”在其观点中体现得淋漓尽致。他总结到，微信的“朋友圈”满足了人获得存在感、被认可、被赞赏的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，满足了人的好奇心。 有人通过对国内外数百个成功的营销案例进行分析，发现这些案例均触及了11种人性欲望之一：好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交。 同样，用户之所以愿意分享和传播某些产品和营销活动，通常是因为那样会使得自己看起来漂亮帅气、聪明机智、幽默风趣，或者拼搏努力、热爱生活，或者有洞察、有爱心、有阅历。 就连历史悠久的佛教、基督教等宗教，以及知名心理学大咖们，都对人性有过深入的探索。 佛教认为人有五毒心，即“贪（贪婪之心）、嗔（愤怒之心）、痴（愚痴之心）、慢（傲慢之心）、疑（猜忌之心）”。这五种心就像毒药，会妨碍我们修行。 基督教则认为人有“七宗罪”，即“贪婪、色欲、贪食、妒忌、懒惰、傲慢、暴怒”。 马斯洛需求层次理论，将人类的需求从低到高分为：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要以及自我实现需要。 那人性究竟是什么？我曾经看到过这样一段对人性颇有启发的、高度的概括。 现代社会学家认为，世界上只有一个人类，只有一种人性，这正是不同民族之间能够交流、达成理解的前提。人性中与生俱来即存在由于祖先生存的险恶环境衍生的对生存的渴望，对胜利的渴望，对与自己相似的伴侣的渴望，对自己地位的关心。 可见，人性即人的本性、本能，是人天生的基本欲望。它不仅跨越国界、民族和语言，而且穿越历史，亘古不变。 人类的进化和社会的演变 既然人性这么重要，那如何做到懂人性？如何才能更加深刻地认识人性？ 答案就是：要站在人类进化的角度，来思考人性。 这是因为，人性本质就是进化的伟大力量留在人类身上的烙印。 在具体介绍这个观点之前，让我们先来回顾下，人类进化和社会演变的几个关键历程。 在图中可以看到，从爬行动物、灵长类、古猿，到直立行走的人，再到取得辉煌文明的现代社会，整个人类进化史跨越时空，绵延数亿年之久。 人类发展到如今，可谓上天入地、无所不能，毫无争议地成为这个地球的主宰。 现在，一提起“进化”，大部分人恐怕只能想到“茹毛饮血、采集狩猎”的原始人生活、劳作的画面，感觉进化与我们这些现代文明人毫不相干。 然而，事实并非如此。即使是在今天，我们还得清醒地认识到进化的力量。 首先，从时间跨度上来说，现代社会这区区几百年的时间，在人类数亿年的进化史中，仅占百万分之一，有如弹指一挥间。现代社会对人生理和基因的改变，微乎其微。 其次，虽然今天科学技术日新月异，产品推陈出新，但亿万年的进化在人类身上的烙印并没有抹去，人们的天性与亿万年前几无差异。 也就是说，即使在21世纪的今天，我们的大脑和心灵，都还以采集和狩猎的生活方式在思维。 比如，人性中的“贪婪、亲情、猎奇”，本质上都是进化的产物，且数万年来，变化甚微。 从进化看人性 贪婪 人们天生都是“贪婪、自私”的，这并没有“善恶”之分。 在食物极度匮乏的远古时代，为了生存，为了基因的传承，必须采取利己的策略。如果在那时候，你天天“学雷锋、孔融让梨、舍己为人”，早就饿死、被淘汰了。 贪吃，就是人类贪婪的表现之一。 直到今天，全世界的人们都普遍贪恋美食，尤其是难抵甜食的诱惑。究其原因，就是因为在采集时代食物供给不稳定，能提供高热量的甜食就很受欢迎。为了生存，当人们遇到挂满枝头的甜美果实，会迫不及待地狼吞虎咽，直到吃撑为止。 于是，这样“大口吃下高热量食品的直觉”就深植在我们的基因，并一代一代遗传到现在。所以，因减肥而备受煎熬的人们不要责备自己经受不了美食的诱惑，那都是“基因惹得祸”。 猎奇 人们普遍都有猎奇心理，每当看到新鲜、有趣的事情，立刻变得情绪高涨、两眼放光。而对于那些枯燥乏味、毫无亮点的东西，却丝毫提不起兴趣，甚至会被大脑本能地忽略。 这个猎奇的本性，也跟进化有关，即与人类大脑的进化有关。 要解释这个问题，我们得多铺垫些信息，先来看看人脑的结构。 美国著名的神经学专家保罗·麦克里恩认为，人类的大脑有三个部分，包括爬行动物脑、哺乳动物脑和新皮质，其分别是在爬行动物、早期哺乳动物以及灵长类哺乳动物时代先后进化而成。 其中，爬行动物脑负责身体的肌肉、平衡以及呼吸、心跳等基本机能。它一直保持自动化处理的工作状态，7×24不间断，即使在深度睡眠中也不休息。 在爬行动物脑的操控下，人们与蛇、蜥蜴等动物，有着几乎相同的行为模式：呆板、偏执、冲动、敏感、一成不变。 而且，为了减轻大脑的负担，爬行动物脑不仅自动执行呼吸、心跳等常规任务，还会把一切“常规”的信息自动忽略掉，而不会向上传递到哺乳动物脑和新皮层，干扰它们。 你想想，要是没有这个过滤机制，你一睁眼看到的所有信息（哪怕你再熟悉不过的自家卧室、亲朋好友），大脑都要仔细处理一遍。这样时时刻刻“一惊一乍”的，你的体力肯定受不了。还没干正事，都已经“烧脑”过度了。 毋庸置疑，大脑对广告营销信息的处理，也是同样的机制。 这就是为什么说，好广告的一个最基本的要素就是要“创新、新奇”。 否则，会被爬行动物脑直接无情地忽略掉，何谈让负责更复杂的逻辑和决策的新皮层“留下印象、激发传播和促成销售转换”。 而这一点，很多广告营销人至今还没有深刻领悟到。 导致的悲剧是，起早贪黑借势营销，“每逢佳节P图忙”，辛辛苦苦做出一堆千篇一律、毫无创意的“端午快乐、儿童节快乐”的海报，阅读数寥寥无几，更不要提激发自传播。或者，纵使花费重金在线上线下做了大投放，也都打了水漂。 这是因为，即使这些广告在用户眼前闪过，但由于没有新意，会被爬行动物脑过滤掉，用户会觉得“丝毫没注意到”。或者，即使在电梯间、电视前强制地、认真地收看了广告，但转眼就忘记了。 最终的结果是，不懂得人性，违背进化的规律，做出来的广告没有效果。 亲情 亲情也是人性之一，是无数成功营销作品的洞察和创意的出发点。 然而，让人感到残酷和难以置信的是，亲情并无关乎“奉献和伟大”，其本质也是进化的产物。 在危机四伏、食不果腹的远古时期，如果没有家庭成员的紧密协作、互相保护而体现和进化出的亲情，那任何一个人想要生存下去，都比较难。 就连每每谈及就能让人潸然泪下的“母子深情”，亦是源于进化。 首先，人类的幼儿异常娇弱，远不及很多动物那样刚生下来就能走路、进食。其次，基于家庭分工，男子大多出外觅食打猎，而母亲则要担当照料婴儿的职责。 在这种情况下，如果母亲不够细心甚至无视、厌恶自己的幼婴，那婴儿成活的几率就极低。可见，母子亲情存在与否，直接决定了后代能否延续。 换句话更残酷的说法，那些没有母爱的母性基因，已经在进化当中被淘汰了。 从进化看行为和生理 强大的进化，还决定了很多人类今天看来习以为常的行为特征和生理特性。 比如，在人们对广告信息的感知行为当中，就有很多体现。 在平面广告当中，如果画面当中出现了人或动物的面部，更容易引发人们关注。 这是因为广告当中的其他内容，比如文字、数字和符号，是在人类进化历程中很晚的阶段才出现的。而人脑处理人像和动物等画面的能力，则已经进化了亿万年之久，那必然更加高效
第4篇：【如何做】出刷屏级营销创意？（下）
我们看透营销的演化，触及品牌的本质。人，世界上最基本、最自然的元素。 一切广告创意，不管是理性的还是感性的，产品广告抑或品牌广告，广告的基础都是传递信息。 要使信息能被消费者更好的接收，首先要降低信息的传播成本；其次在信息的创造与传递过程中，保持开放的心态与机制；最后，永远寻找新鲜的信息表达与传递方式。 这就是通往信息之美的三条路径： Smile 宜人 Open 开放 New 新鲜 4. Smile 宜人 广告教父奥格威说，顾客不是白痴，她是你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。 想象一下，你在生活中讨厌怎样说话的人。 一种大概是满口大话、空话、套话，跟你讲个话像是在作报告，你以为你是领导开工作会议呢？ 另一种则是满口让人听不懂的专有名词和术语，各种花里胡哨的概念，故作高深，故弄玄虚。 你平时不会这样说话，那又为何要这样跟消费者说话？须知，广告最重要的品质就是——说人话。取诸人们的日常生活语言，创意才具备长久的生命力。 每每在电梯里、地铁里、大街上看到那些“美好生活，健康人类”“科技领先，引领未来”“尊崇品质，卓尔不凡”的广告，我都想说一句，你是在做广告，不是在做报告。 这叫什么呢，这叫广告界的八股文。这样的创意，你怎会埋单？ 某天我在大街上，远远看到一辆公交车身，上面写着几个大字：掌握核心种植技术。我以为是农业部门种子公司的广告呢，仔细一看发现是牙科广告……竟然无言以对。 好的牙科广告长什么样呢，它应该是这样的—— 好的创意，应该展示笑容，与人友好，尊重常识，使用消费者语言，融入消费者生活。好的创意，是宜人的。 中国移动曾经有非常经典的三大细分品牌：针对普通大众的神州行，还有两个高价值人群针对年轻人的动感地带、针对高端人士的全球通。 神州行，我看行——诉求流行和大众选择 动感地带，我的地盘听我的——诉求个性和自我表达 全球通，我能——诉求自信进取和掌控 不管针对哪个人群沟通，创意都一样与人亲近。并不是说针对普罗大众才要平实易懂，针对高端人士就要用高端大气上档次的调性，针对年轻人创意就要狂拽酷炫吊炸天。 同样是移动通信，世界上最大的电信运营商之一的T-Mobile，2009年在英国鸽子广场向行人分发话筒，召集万人齐唱beatles的hey jude。 现场大屏幕投影出众人合唱的镜头，有白人，有黑人，有男，有女，有老人，有孩子，有富人，有乞丐，大家都投入到同一首歌的表演之中，不分种族不管肤色不论男女不谈贵贱。 那一刻你才能深切感受到什么是T-Mobile的理念：life’s for sharing。 现场拍摄的视频被上传到youtube上面，达到千万级的播放，在全球引发共鸣，就算听不懂英语，你也能被他们的情绪所感染。 好的创意能够超越国界和语言的限制，因为在创意背后有人类共通的本质。 5. Open 开放 关于创意传播管理，一直都有两种管控方式： 一种叫控制，一种叫开放。 要做出伟大的创意，首先要为创意打造开放的工作氛围。鼓励尝试，容许错误，迎接变化，带着无知的心态去看待创意。 而所谓控制者，生怕创意偏离策略的既定轨道，生怕信息表达不到位不充分，生怕创意不符合品牌调性，有一点点天马行空，就要赶紧拉回来。 在这样的小心翼翼之下，你只能做出正确的创意，永远做不出伟大的创意。 我最崇敬的创意人乔治·路易斯说， “我这一生总听别人说：‘乔治，要小心。’但干我们这行，‘小心’正是与制作令人无法看见的广告同义。‘乔治，管他的，就去做吧！’会让我感觉更好些，我经常强调这句话，因为我们是被雇来唤起美国，而非麻醉美国的。” 我有时做培训做分享时，会讲一讲“空手”这个名字的含义： 把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。 要做出伟大的创意，必须保持开放的心态，小心与控制，正是与制作令人无法看见的广告同义。 然而广告公司，经常对接的是企业市场部、品牌部，面对企业的中层管理人员。大多数企业中层的心态，都是不出错，不要在老板那里犯错误。 创意做得好，首先受益的是企业；创意做砸了，直接影响的是自己。尤其是已经成熟起来的品牌，中规中矩的创意一样卖货，只不过效果没那么好罢了，但创意一旦做砸了，这个责任是中层承担不起的。 背锅，那是老板的专利。收益与责任不匹配的中层，犯不上为一条创意赌上自己的职业前途。所以中层的心态更多倾向于求稳，很多创意还没到老板那关，就已经被扔进了垃圾桶。 广告业一直都有一句明言：最好的创意，都在垃圾桶里。 光想出伟大的创意还不够，能说服客户去执行才是真的厉害。我记得梅高广告的高峻说过，不能见到老板的客户他从来不接。道理就在其中。 前几天五芳斋的端午预热微电影，一上线就引发不少争议，中二，看不懂，浮夸，云里雾里，五芳斋疯了…… （批评是容易的，而建设却很难） 而要我说，作为一个服务过五芳斋直接竞品的人，我对五芳斋心生敬意。 那可是五芳斋，一个老字号怎么能拍这样的广告？品牌调性合适吗？ 换一个客户，这样的创意第一轮就被毙掉了，哪有让你看到的机会。 要做出大创意，不仅仅是在创意发想的阶段，保持开放的心态；也要在创意执行的阶段，开放参与节点，让消费者参与进来。 让消费者对创意进行评论、转发、恶搞、二次创作……总之，大创意不是故作高冷，自说自话，而是要和消费者一起玩。 韩寒的凡客体广告，是一个不错的创意，但“爱XX，爱XX……”也就是一个普通句式而已。 只有创意上线之后，被网友恶搞，并掀起更大规模的恶搞之后，凡客体才成了现象级的创意。 它的整个扩散过程，是事先控制不来，事先预计不到的。 但它给创意传播以巨大启示，在创意上线之前，就要预先留好后门——开放参与节点，设计好与消费者的互动方式。然后，就是期待消费者愿意和你一起玩，引发社会发酵，形成口碑效应。 还有就是，不要担心创意被网友恶搞和玩坏，要有开放包容的心态。 海尔集团向全社会征集海尔兄弟的全新形象： 结果活动一上线就走了样，征集来的作品居然是这样的…… 但海尔并没有惊慌失措，没有把这些作品从后台全部删掉，反而以官方的名义发布了一条#海尔兄弟玩不坏#的新形象宣传片，片中尽情展现海尔兄弟怎么被玩坏的，让用户尽情玩。 海尔并不试图控制话题的走向，只是因势利导，这样才能取得最大化的传播效果，峰值时期获得500万人的参与讨论和转发，覆盖到3000多万用户。 用一条奥迪A6L的早年广告，我的最爱之一，来收束这个话题吧。 何以掌控？放开。 何以升华？沉淀。 何以犒赏人生？再上征程。 要想掌控，先学放手。 6. New 新鲜 在信息大爆作的年代，消费者早已进化出了应对之道：过滤机制 对于无孔不入的广告信息，消费者会选择性注意、选择性认知、选择性参与。否则，每天一睁眼就要面对数千条广告的轰炸，就算有梁静茹恐怕也没有活下去的勇气。 然而，也正因为有过滤机制的存在，所以只有1%的广告会被消费者注意到，而99%的广告都在无人问津中默默死去。 这不是因为广告牌面积不够大，广告牌位置不够醒目，广告播放次数不够多，而是因为当消费者看到广告的第一眼，下意识就做出了判断：“又是老一套”“了无新意”…… 就算熟视，也会无睹。这才是创意的天敌。 所以好的
第5篇：【如何做】引流策划？引流活动拆解
大家最关心的问题。今天就跟大家聊聊关于引流的那些事。 为什么你的用户量做不大，为什么你的产品运营做不好，为什么你的产品一直无法盈利？ 用户量不够大？产品没人买？找不到目标客户…… 有钱爸爸说：那你搞活动涨粉呀，粉丝上来了，用户就来啦，只要把渔网撒的够大，总可以抓到鱼，经费不够批给你。 没钱爸爸说：你搞活动呀，朋友圈积攒，让大家转发，送点小零食，小礼物啊，给经费是不可能的了，你自己想办法。 反正不管怎样说，在老板的安排下，你吭哧吭哧的一顿忙搞下来，活动总算做完了，但最担心的事情还是发生了。活动叫好不叫座，自己人瞎忙一场，目标用户来不到几个，有的活动甚至来无影去无踪，糊里糊涂开始，草草率率结束。 先不讨论谁背锅的问题，其实这也是工作中常见的事情，那为什么有些人策划的活动红红火火，叫好又叫座。 这时你可能会说，人家大品牌，人家大平台，人家爸爸有钱。 这些理由不能否认，但问题是，如果同样的资源给到你，你可以复制同样的成功，甚至更成功吗？ 这才是今天我最想说的，怎样跳脱我没钱、没人、没资源的处境去大干一场，以及策划一场成功活动的底层逻辑。 一、资源困境如何破 说到活动运营，通常很多人的第一句话就是公司没钱。的确是有钱搞活动会简单点，但你有没有想过，谁说搞活动的钱一定要自己掏。 如果你处在公司的运营岗，在策划活动时，你要分析清楚的几个关键问题： 1. 你搞活动的目的是为了什么 一般活动的直接目标都是为了涨粉或者是为了盈利，不要把目标定的太虚太高大上，我们就直接一点，以涨粉一万为目标试试。 2. 这一万个用户的价值是什么 通常人们会认为引来的这批用户就是我们的潜在消费者，做好留存就行了，在必要的时候变现。这里要非常重要的纠正你的一个错误观点，这些用户除了是你的潜在用户之外，也是其他人的潜在用户。而这个所谓的其他人很可能才是你的金主爸爸。 不要总想着把粉丝留着慢慢变现，前期就要规划好每一步的变现路径，让每个用户的价值最大话。 3. 如何找到金主 从业务的角度去分析，谁跟你的业务是有关联的，谁也需要去挖掘这批潜在的客户，除了本部门的人，你还可能跟谁是坐在同一条船上的。 举例来说运营和销售就是两个利益关系紧密联系的部门，当然还有其他部门。不同的公司组织结构不一样。总之，运营部门总会找到它的利益共同体。 ️如果在公司内部找不到项目合伙人，那就大胆走出去，去外面找合作伙伴。所有行业，没有不需要用户的，只是大家需要的用户精准度不一样而已。 当你找到合伙人之后，强强联合，就轻而易举解决资源的问题了。 总而言之，以自己的目标人群作为第一级漏斗，再向上输送给其他的平台。作为布局人，你的群体定义的越泛，寻到异业合作者的机会也会越多。 二、找到资源后如何打通流量 一旦找到合作伙伴之后，下一步就是思考如何获取流量，以及每个角色都将如何在流量中获益。 首先以彼此的业务线为主体梳理业务结构，寻找共同的交集点，多多串联。 比如： 你的目标：用户量越多越好。 金主的目标：用户越精准越好。 最简单的做法就是做二级漏斗，一级对接流量口，二级筛选输出金主，你只要守住你的基本池就行。 那么可以怎么做呢？这里列举我曾经操盘的一个案例给大家分享。 我的业务是：女性心灵鸡汤类课程，课单价：9.9-999不等 金主业务：女性心理咨询，单价：8000/位 第一步：打磨出一篇高转化的课程营销软文（软文数据是内部公众号测试过的）。 第二步：付费投放，将软文投放到用户群体相似的其他公众号。（可以先选1-5个，效果好后续再追投） 第三步：引导用户付费6元购买，进入到自己的公众号领取课程（在这一步，进行用户一级筛选，愿意支付课程的用户，说明对方是有需求或者有潜在需求，如果你只希望用户量足够大，在这里使用0元，或者1元购买也是可以的。） 第四步：当用户进入到另一个公众号领取课程时，系统自动弹出赠送用户30分钟免费的咨询服务+领取学习资料，要求用户添加销售的微信。这相当于购课之后赠送给对方的一个额外福利，大部分用户都会欣然接受的。 补充说明：这里有小伙伴可能会疑惑，为什么不在第三步的时候就说购课就送一对一咨询服务呢，从而增加用户的购买率？ 这里有几个考虑，第一：这是两个不同部门负责的产品，一对一的咨询跟课程是没有关系的，同时出现在一个页面的话会让用户以为这个咨询就是针对课程的学习服务，让用户误会。 第二：假如没有误解，就会导致大量薅羊毛的人出现，只为了获得免费的咨询，但是金主之所以参加这个活动很大的原因就是他要避免这种纯薅羊毛的人，减少人工成本。 第三：做了二级筛选，输送更精准的用户，同时也会让用户更有获得感，更愿意添加微信，相当于花1份的价钱，买到了2份产品。 第五步：用户添加了微信，领取咨询服务和学习资料，再由销售进行一对一转化。 这样下来，用户可能会觉得自己被套路了，但他既然购买了课程，就必须通过关注公众号来进行学习，有需要的才会去做咨询，没需要的自然也不会咨询。而且加了微信好友，除了做咨询，也领取了一些学习资料，保证了用户的参与体验。 后续我们还在留存的流量里进行第三波操作，就是每天给用户推送课程直播的提醒，邀请用户进入直播间进行学习，再由直播间的老师进行转化。 这里有人可能会担心用户投诉的问题，解释一下，因为用户是已经购买过课程的，所以他们收到直播课程提醒也是合理之中的事，投诉也不会成功的。 最后，让所有的事情看起来都合情合理，实则每个环节都是我们运营策划的，从而实现了一批流量，多处使用，利益最大化。 三、如何精准布局 前面我们提到的这个局，是一个比较简单的串联服务，第一步做好了，之后的每个人在每个环节里做好自己的工作就可以了。 说到布局，相信大家都听过一个例子， 就是一个穷小子的父亲非常聪明，先是找到一家大型银行的懂事长，说他儿子是石油大亨的女婿，你们愿意请他在这边担任行长吗？当然因为利益关系，董事长答应了。然后他父亲又托关系找到了石油大亨，说某某银行的行长年轻有为，你愿意这样的人当您的女婿吗？石油大亨同样考虑到利益关系，自然愿意给年轻人一个机会追求自己的女儿，就这样一个穷小子的命运就此改变。 这毕竟只是一个故事，现实中这不明摆着欺骗吗？聪明人自然也不会被这么轻易忽悠。因此，布局的前提是你要有启动资源，以及操盘方案。不管是并行的方式，还是串连的方式，重要的是让参与的每一方都有利可图。 很多时候并不需要总想着去组一个多大的局，现有的资源里面能做什么，价值最大化才是最重要的。 常见的并行活动形式也有公众号荐号、公众号联名活动送福利等。 微博联名关注抽奖等等。 这种形式比较简单，对于资源较少的小公司来说，不免也是一种好方法。通过小局的积累，再一步步再做成大局。 在现如今的直播领域，常见的两个博主双方连麦共同直播，也正是用了这种形式，区别无非就是从微博，迁移到公众号，再迁移到视频号，未来又会到别的赛道。 那你可以怎么做呢？若你想给视频号涨粉，你就可以策划相关的直播课活动，再去邀请相关的老师来连麦，共同直播分享。比如做一个《如何引爆私域》的直播课，你方出一位资深讲师，再去找一位有同样资历的讲师，共同围桌，双方粉丝听的干货满满，再同时关注两个号。 跟不同的老师一起，多做几场直播，粉丝量不就上来了吗！你要做的，就是策划好活动选题，邀请