直播专题汇总
本文整理了8篇关于「直播」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：“【直播】带货”还能火多久？
我们先来感受一下直播带货目前的市场热度，随着4月1号老罗抖音带货首秀开始，热度一直居高不下。 我们再来看一下百度相关资讯关键词的条数： 【零售】：374万条 【新零售】：46万条 【直播】：267万条 【电商直播】：42万条 【直播带货】：51万条 【带货】：112万条 由此可见直播带货相关的主题当下是有多么火爆。 那么再来看下直播带货的用户和市场规模： 用户规模： 中国网民8.5亿，直播用户4.3亿，直播的渗透率达到了50%以上，说明每2个网民中就有一个直播的用户。 但是直播的用户中更多的是游戏直播、秀场直播等场景的用户，而电商直播更多的是跟电商场景挂钩的，如果要提升整个直播带货的用户规模，就会有2个主要手段： 第一个手段就是直播、短视频以及其他内容社区在认识到直播带货的高ROI后，大力拓展该方向的业务； 第二个手段就是针对电商平台，加大对直播带货的流量支持。 以上这2点都是基于直播带货能为这些平台实际带来价值为前提。 直播带货的市场规模： 2019年直播带货交易规模就已经达到了4300多亿，预计2020年将达到10000亿的市场规模，增长幅度将超过100%。 而对于任何一个万亿市场规模的领域，必然能吸引各个平台都参与其中，但是直播带货本质上还是电商或者本质上是一个零售市场，那么直播带货是一个零和市场还是非零和市场呢？ 我个人倾向认为是非零和市场，是一个增量市场，至少是有很大一部分是增量市场，会带来一些非理性消费和冲动型消费，刺激了用户的主动购买，尤其是在国家大力推动消费升级的战略下。 二、近期直播带货的市场数据 首先来看一下抖音和快手这2家短视频社区的直播带货成绩，抖音重点看罗永浩，快手重点看辛巴团队。 1. 抖音-罗永浩 罗永浩入驻抖音将近1个月，已经持续开展4场直播带货，除了第一场直播带货的成绩火爆，其他3场的数据基本上较为稳定，在音浪上来看基本都较为稳定，除了第三场基本都差不多，第三场因为一加8的预售，拉高了整体的销售额。 从这4场的直播数据来看，并且结合淘宝头部的主播的带货数据，如果罗永浩后续增加带货的频次，整体一周的数据基本能够比较稳定。但是如果要更上一层楼，更多的则是考验粉丝的数量和黏性，而粉丝的黏性复购这些更多的则是依赖团队的选品和议价能力，能不能持续的为粉丝带来性价比高的商品。 2. 快手-辛巴团队 辛巴的徒弟蛋蛋快手直播带货首秀，一小时直播带货成交破1亿，当天累计成交近5亿；辛巴另外一个徒弟时大漂亮带货首秀的成绩更是让人震惊，53分钟破亿，累计成交额5.2亿，让人震惊的同时，也让人感受到了直播带货的火热。 另外辛巴自己已经形成了一个带货的矩阵，同时孵化了自己的品牌“辛有志严选”，已经彻底成为快手带货的顶流和代言人了。 3. 小结 通过抖音和快手的2个典型带货主播的成绩分析，目前快手在直播带货这一块是领先于抖音的，抖音目前主要的变现还是来自于广告业务，但是近期频繁的各种合作，比方说董明珠的直播首秀和央视的合作，以及最近抖音上各种明星带货比方说李小璐，以及五一即将直播的赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮等，抖音目前正在快速发展直播带货这个赛道。 另外最近小红书、美图、斗鱼、搜狐等等各类平台都在发力直播带货，场内的玩家越来越多，包括各种公域流量和私域流量以及混合域的流量的产品都加入了进来，呈现了百花齐放的态势。 三、从人—货—场三个维度，分析直播带货的发展趋势 1. 从人这个角度来看 直播带货本质上还是电商以及新零售，对于直播带货的平台来说，主要涉及到的人包括3方面：消费端的用户，带货的主播以及商品的供应方，每个角色的诉求都不一样，不同类型的平台这3个角色的类型也都会存在差异。 对于消费端的用户来说，对于平台方来说，就是怎么扩大消费端用户的流量，能够做大流量则意味着整个市场会得到更好的发展，那怎么能更好的做大流量呢，重点其实就是满足这类用户的需求。 对于淘宝、拼多多、京东等电商平台来说，本身用户就是有强烈的购物需求的，而直播带货更多的面向用户是没有明确购物目标的用户，而针对这部分用户，更多的就是提升这类用户去直播间逛的可能性，然后在逛的过程中，通过实时性、互动性格高性价比的商品提升这类用户的转化率。 而对于抖音、快手这类强内容属性的平台，因为用户更多的是和关注的主播连接，那么如果要提升消费端的用户，其实就是怎么培养更多的带货主播，同时需要完善整个售后的服务体系。 对于消费端用户的核心影响因素就是2个，一个就是主播的信任力，另外一个就是商品的属性。 对于主播来说，核心的需求就是变现和高效率的转化，重点考验的就是主播的连接粉丝的能力和选品的能力，而对于平台来说，则需要更多的培养腰部的主播，对腰部主播的流量扶持，能保证整个直播带货的生态更健康的发展。 对于品牌方或者商家来说，能够通过和头部主播的合作，极大的提升品牌影响力，获取更多的用户，尤其是一些小的品牌商更期待与主播合作，对比传统的引流和广告，直播带货的效果更能直观的感受到，实实在在就能看到有多少用户观看，有多少用户购买，店铺新增了多少粉丝，这些都是实打实的，同时品牌方或者商家也能自己开播，也能够更加直观的与用户互动，带来商品的更真实的体验，提升整个的商品转化率。 总结 从人这个角度来看，目前消费端的用户、主播以及品牌方商家来看，这几类用户量都在增长，短期的势能都在快速增长，尤其在疫情的影响下，线上实体、商场等各类商家主播都开始了直播带货，不仅培养了用户直播带货的心智，也给商家和主播带来了实打实的收益，也就进一步促进了整个直播带货生态的健康发展。 2. 从货这个角度来看 直播带货场景下，用户从主动消费变成了被动消费，因而主播推荐的商品将会极大的影响用户会不会购买。 对于品牌方或者商家自己开播的模式，对于一些品类较少的商家，由于不存在选品的问题，重点的工作就是怎么通过直播更好的与用户进行实时的互动，怎么让自己的商品更加的真实，以及让自己的商品性价比展示的更高，提升新客的转化以及老客的复购。 而对于红人直播的模式，更多的则是考验2个方面的能力，一个是选品能力，一个是议价能力。 选品能力上来说，就是怎么根据自己粉丝的画像，匹配一些更合适的商品； 议价能力上来看，则是能不能争取到比较大的实惠让利给消费者。 对于头部主播来说，商家和品牌以及货物都排着队找上门来，但是对于一些腰部尾部的主播没有较高的选品的能力，也没有议价能力，这样就会很被动，这里其实需要平台有一定的资源倾斜和工具的提供，帮助腰部的主播发展起来。 另外一个最核心的问题，就是商品的售后问题，对于淘宝、京东这些电商平台，已经拥有了较好的商品售后体系，但是对于快手和抖音流量平台，既有自有的电商平台又有第三方的平台，因此需要搭建好商品的售后，管控好商品的质量和准入门槛。 总结： 货对于主播和消费者来说都是非常重要的一环，目前直播带货的商品种类从最开始的护肤化妆品等高利润的品类，已经逐渐扩大到了全品类，同时各类大型品牌商也都开始加入了直播带货的行列，在种类越来越丰富的情况下，重点需要提高商品的性价比和售后的能力，这样才能促进直播带货的
第2篇：【直播】投手如何打造一场GMV破亿【直播】？
品牌看产品，主播重内容，直播投手想的则是如何把800元花出1000元的效果，以换取更多流量。 按照抖音官方定义，直播投手是负责直播间流量采买的角色。在抖音这个流量帝国，直播投手们总是冲在最前线，力图用最低成本、最高效率为直播间买到最精准的流量。 抖音对投手的岗位介绍。图源：抖音电商大学 以微圈创始人李伟楠为例，不少业内人士认为，李伟楠可能是业内花钱最多的直播投手之一，微圈也被认为是业内最大的直播投放服务商，2021年总引导成交超百亿。 “朱梓骁”、“董先生珠宝”在直播中提到，微圈几乎服务了所有（抖音）头部主播 但与此同时，关于直播投手的争议也不绝于耳。 有人认为直播投手只管花钱，没什么技术含量；有人吐槽直播投手的薪资虚高，都是割韭菜；有人认为直播投手只有阶段性红利，之后的投流需求会越来越少；有人坚信投流只是配套服务，全案服务才有价值。 直播投手的形象，显得撕裂且混乱。 直播投手能做什么？“抖音算法变化时，我一定是最先知道的” 业内曾流传过一张直播间关系图，虽为调侃，但也展示了直播间各工种间的微妙关系。大家讨论比较多的通常是主播、运营乃至货品，直播投手则更多被认为是一个流量买手。 在资深直播投手阎老板看来，直播投手的核心工作就是不给客户乱花钱，能把800元花出1000元的效果。“像我们提供的投放陪跑服务，费用通常在2-10万之间”，阎老板介绍。 通常情况下，一个普通直播投手需要保证客户直播间的ROI保持稳定且略有提升，一个高级直播投手则能根据数据反馈对直播间提出优化建议，提升直播间的运营层次，让各岗位的协作更顺畅。一个懂运营的直播投手，已经能承担起直播操盘手的角色。 同样，在李伟楠看来，直播投手能做的不该只是投流。 新榜：你觉得直播投手能提供哪些价值？ 李伟楠：在抖音，唯一不变的就是变化，每年都会有新变化、新机会，有新的主播出现，所以在抖音只有阶段性的方法论。这也是抖音直播投手的价值所在，我们必须帮客户随时适应抖音的算法、兴趣的变化。 我相信很多人都会觉得抖音没有安全感，因为抖音变化太快了，算法大致上是三个月一变。但我敢说，抖音的算法发生变化时，我一定是最先知道的。因为微圈在每天服务几百个直播间的过程中，积累起了更宏观、更均衡的数据。 数据来源：新抖 在微圈的直播投放服务下，“大狼狗郑建鹏 言真夫妇”再次完成一场破3亿直播。 所以，我们要做的，不仅仅是帮客户花钱，而是借助大量的数据和投放经验，帮助客户进行流量运营策划，对直播间的组品、运营等玩法提出专业建议。尤其对新手，我们能帮他迅速拉平信息差。这是单纯的投流公司做不到的。 新榜：有不少服务商认为2021年的抖音更难做，不赚钱，这是什么原因？ 李伟楠：我来给你捋一下2020年开始抖音电商流量迭代的几个阶段。 实际上，抖音的直播流量池主要靠视频流量池的放水。 2020年初，抖音放出了第一波流量，朱瓜瓜等一批主播凭借品牌专场玩法完成了对用户的心智教育。因为都是性价比极高的品牌好货，这一波用户的消费心智极强。 也因此，在抖音的扶持下，店播开始起量，紧接着双11之后，一堆人开始下海做DP。当时，不仅中国黄金、良品铺子等店播赚到了钱，DP也赚到了钱。 2021年，抖音将算法调整为鼓励拉新，结果大量直播间玩起了1元秒杀、抽奖送汽车等活动，不少直播间的在线数一度达到了夸张的50万+、100万+。 整体来看，抖音的流量在从视频池转向直播池的过程中，达播负责拉新和用户心智教育，店播和垂类直播则负责流量的消耗和沉淀，当达播用1元纸巾、6元牙刷等垃圾货给了用户极差的消费体验时，用户不再愿意在抖音进行消费复购，店播、垂类直播间自然也就无流量可承接。 图源：抖音 一元秒杀等低价玩法现在下沉成直播间固定玩法，但已“辉煌”不在。 最终，抖音不得不把流量端口关掉。抖音不再放流量，已经放出的流量消费心智极差，不愿意消费，这就是2021年业内一片哀嚎，陷入流量内卷的原因。 新榜：从你的角度看，抖音为什么会有这样的算法变化？ 李伟楠：本质上，抖音的流量就是一个从泛流量到精准流量的过程。抖音的算法一定是去中心化的，所以全品类主播是一个伪命题，垂类直播间和店播才是抖音的正道。 抖音的算法逻辑是：在有增长、保质量的前提下，抖音的视频流量池会阶段性给直播流量池放水，抖音则会根据用户的消费体验、复购等数据反馈调整算法权重，用流量的分配来实现对直播电商业务的宏观调控。 抖音的流量密码就像一个化学公式，需要拉新时会把拉新相关的数据权重调高，需要GMV时会把GMV相关的数据权重拉高。如果一段时间内抖音需要的是转化率，那么只要直播间用大量低客单价产品做成交，就可能得到更多流量奖励。 你会发现，今年抖音开始大力发展官方旗舰店，想通过货品把控用户的消费体验。抖音大力发展招商团长的原因就在这里。抖音的好货是很不够的，淘宝的商家能够达到千万级，但抖音的商家只有百万级。 新榜：如何把握抖音的流量变化？能否举例说明？ 李伟楠：通常来讲，在一场直播中，达播的投流占比是20%，店播的投流占比是80%-90%，特别是美妆店播，70%-80%的流量都要靠投放。店播更像是一个交换游戏，达播则是一个杠杆游戏。 另外，直播投放中，会有很多只有到一线实操才能得到的经验。比如抖音直播间基本以半小时为一个结算节点，抖音会根据直播间前半个小时的GMV、停留、转化、拉新等数据来打分，从而决定下一阶段的流量分配。很多人误以为需要高位下播，但实际上，抖音看重的是上一场直播的总场观和单小时场观。 某业内人士对抖音直播的理解，李伟楠留言：“内容才是抖音的基础，无论是视频内容还是直播内容。” 直播投手的核心工作就在于，敏锐把握抖音的流量变化，同时纠正直播间现有流量的粉丝画像，用最小的代价撬动更多的流量奖励。 直播投手有何争议？“行业内割韭菜的太多了” 查看BOSS直聘会发现，正如去年的主播，直播投手正成为最紧俏的岗位之一。月薪1.5万是基础，4万、6万也不稀奇。 图源：BOSS直聘 但岗位紧俏的背后，也不乏乱象。直播投手要价高、难招聘、没能力、割韭菜的吐槽不绝于耳，业内时不时还会传出直播投手月入10万乃至100万的夸张传言。 我们在与业内人士的交流中发现，高额薪资背后，既有“要熟手、能抗压、为结果负责”的急切，也有“大机构挖小机构，平台挖大机构”的无奈和混乱。 投放行业陷入一个各方都不满意的怪圈。 一方面，直播投手的活并不好干，不仅需要连续盯几个小时的直播数据，枯燥异常，因为很多客户会在凌晨直播，直播投手在时间配合上也非常辛苦。据了解，不少品牌客户还会采用赛马机制，定期淘汰，这无疑更加重了直播投手的压力。 与此同时，直播是一个多工种配合的工作，如果没有主播、运营、货品的支持，直播投手也很难有所作为，这也提高了直播投手的服务交付难度。 但另一方面，投放行业极度缺乏标准，也不存在所谓的从业证书。“但凡一个人参与过某个大主播的投放，就能把自己包装成直播投手，然后开始接活儿，太赶了”，阎老板吐槽：“关键还有人信，结果就是10个里面9个死，很多直播投手只是在拿客户的钱练手攒经验。” “能把投放当长期工作的人很少，一般都是为了钱”，阎老板表示。 对此，李伟楠分析，“一些人总觉得3-5万挖个运营，再找几个主播和投手凑一起，直播间就一定能赚钱，这是错的”。
第3篇：东方甄选【直播】带货框架
最近，东方甄选自建App的消息引起了业内的不小讨论。 新榜编辑部观察发现，东方甄选App“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”，除自营商品外，共有生鲜果蔬、海鲜水产等11个类目，与东方甄选抖音商城基本一致。 图源：网络 据不完全统计，截至发稿前，东方甄选App在苹果、华为、小米等应用商城的累计下载次数已超过20万。 不少人认为，自建App可能标志着东方甄选与抖音电商蜜月期的结束。新东方在线在最近的财报电话会上也表示，目前公司业务仍以抖音为主，但未来整体战略会是多平台、多渠道、多产品。 联想到此前仅仅因为抖音电商限流传言就导致股价波动，新东方在线不愿意把鸡蛋放一个篮子里，似乎也说得过去。但在我看来，自建App并不意味着东方甄选要与抖音电商决裂，而是东方甄选直播业务的又一块拼图。 虽然入局很晚，但正因为前辈们把直播电商的坑都踩得差不多了，不缺人、不缺钱、不缺流量的东方甄选反而发挥了后发优势。自6月10日爆红到现在，东方甄选的直播业务一直处于加速状态。 东方甄选近90天涨粉数据。图源：新抖 从布局账号矩阵到运营私域流量，从自营品牌到自建App，东方甄选或许有机会先一步实现直播带货的终极形态。 一、东方甄选，摸着石头过河 新东方在线在最近的财报电话会上透露，近3个月东方甄选GMV达20亿元，是交个朋友同期GMV的2倍还多。 对于东方甄选这个直播带货行业的后进生来说，这个数据相当漂亮。究其原因，这离不开东方甄选对前辈们直播经验的模仿和优化。 第一，多账号、多主播。 跟其他超级直播间的爆红一样，东方甄选直播间的爆红离不开超级主播董宇辉。但就像业内所担心的一样，流量集于一人是一件相当危险的事情，尤其主播还不是老板本人。 在这个问题的解决上，交个朋友的账号矩阵目前可能是最成功的，即使罗永浩已经很少出现在直播间，交个朋友直播间仍然稳居抖音电商头部。 图源：交个朋友 或许是从交个朋友得到了经验，东方甄选从一开始走的就是多账号、多主播路线，不仅开通了图书、百货、自营等矩阵账号，还孵化出了董宇辉、石明、顿顿等人气主播。这一定程度上降低了东方甄选的流量风险。 图源：抖音 此外，或许是因为曾是新东方老师，主播们更善于发挥个人魅力，有观点认为东方甄选直播间具备饭圈化倾向。如果说交个朋友主播的职业化特质更明显，那么东方甄选主播就是人格化特质更突出。在直播间这个特殊的内容场，这大大加强了直播间的粉丝粘性。 网友跑到@新东方石明微博底下安慰他 以董宇辉为例，他是目前少有的能同时得到知识分子和普罗大众喜欢的网红。此前梁晓声做客东方甄选直播间，临走前又折返拥抱董宇辉的片段在网上疯传。 第二，邀请名人、走向户外。 主播是流量的基础，但粉丝总有厌倦的一天，想保持直播间流量，就必须不断更新内容、调整直播形式。 邀请明星名人走进直播间，是李佳琦、薇娅验证过的有效方法。最近，东方甄选也开始相继邀请麦家、梁晓声等文化名人，以及陈佩斯、古天乐等文艺从业者走进直播间。 图源：抖音 在邀请名单的筛选上，东方甄选也更加谨慎，并没有随意邀请偶像明星、劣迹艺人。对于以文化直播破圈的东方甄选来说，保持格调，稳住粉丝，是一件格外重要的事情。 此外，不同于其他直播间沉迷于直播造节、剧本炒作、低价促销，东方甄选最近开启了东北行、陕西行等户外直播，董宇辉等主播表演的安塞腰鼓还得到了不少网友的喜欢。据新抖数据统计，8月13日，东方甄选开启陕西专场，最终带货4227.77万元。 这种走出直播间，走向祖国广袤田野的做法，不仅丰富了直播间的内容形式，还能将东方甄选助农的愿景具象化，进一步得到粉丝认可。 第三，外部引流、沉淀私域。 新东方在线曾在财报电话会上透露，东方甄选不采买流量，这意味着东方甄选除了靠主播和直播内容吸引粉丝外，还必须做到开源节流。 开源方面，就像曾经高频参加综艺、拍摄杂志的李佳琦、薇娅一样，东方甄选外部引流的重任放在了俞敏洪身上。 作为国内知名企业家，俞敏洪充分发挥人脉优势，近段时间相继邀请张朝阳、周鸿祎等名人参与“老俞闲话”系列直播活动，向多圈层用户投放东方甄选的影响力。 节流方面，“蜜蜂惊喜社”、“光光来了”等助播账号的快速崛起离不开薇娅、雪梨等主播的祖传粉丝。通过微信群、微信小程序沉淀私域流量，将粉丝数据、产品数据收入囊中已经成为头部主播标配，东方甄选当然也不例外。 李佳琦、交个朋友、辛巴搭建的微信小程序 不同之处在于，东方甄选并没有浪费时间，在业务初期就搭建起了“东方甄选会员”小程序，运营起了微信粉丝群，多平台开通京东旗舰店、天猫旗舰店，同时还是头部直播间中第一个将自建App落地的。 此外，东方甄选的私域策略似乎更加稳健，私域门槛更高。新榜编辑部体验发现，东方甄选在公众号、抖音等渠道均未留下入群线索，只有在东方甄选下单的人才能随快递得到一张会员卡，进而入群。 东方甄选随快递附送的小卡片 不少私域案例证明，一味追求数量并不可取，东方甄选此举，或许是希望通过筛选得到更有“价值”的粉丝。 第四，自营品牌，自建供应链。 去年，交个朋友创始人黄贺曾告诉新榜编辑部，单纯做MCN没有想象力，自营品牌、自建供应链才是越做越值钱的生意。 现在，无数从业者用真金白银验证了这个观点，MCN完全可以用直播数据测试潜力爆款产品，用品牌产品积累供应链实力。据新榜编辑部了解，现在不少MCN都将精力放在了自营业务上。 得益于前辈们的试错，东方甄选一开始就确定了自营品牌、自建供应链战略，且推进速度非常快。新东方在线在财报电话会上透露，东方甄选已经推出近30款产品，平均每月会推出5-10款自营产品。目前自营产品占销售收入的15%左右，未来比例还会进一步提升。 带有董宇辉卡通头像的自营产品。图源：抖音 第五，资本玩法。 上个月，趣店罗老板第一次向我们完整地展示了直播间的资本玩法，虽然最后玩崩了，却也向从业者打开了新世界。 公众号“互联网怪盗团”在文章《通过抖音买量拉高股价，是资本市场的一种新玩法》中提到，东方甄选和趣店罗老板的走红，除了“用户自发传播”和“病毒式增长”，不排除资本影响的可能。 至少现在看来，东方甄选的爆红，实实在在对新东方在线的股价造成了影响。某头部MCN老板向新榜编辑部透露，鉴于今年以来资本对行业的巨大影响，未来会考虑更多资本的参与。 整体来看，作为一个新行业，自2019年爆红，从微观的带货玩法、组货技巧，到宏观的流量、供应链玩法，直播电商行业藏着无数坑，也埋葬了无数人。东方甄选则以董宇辉为钻头，新东方在线为后盾，摸着石头过河，大大减少了摸索时间和试错成本。 二、东方甄选，隐忧不少 “没有一个可比的商业模式，我们也不是纯的直播带货公司或者MCN公司。” 关于东方甄选的定位，新东方在线曾这样描述。的确，发展到现在，东方甄选已没有太多可借鉴的案例。一些隐藏的问题也需要解决。 在我看来，东方甄选现在的直播框架搭得很完整，故事讲得很漂亮，但问题恰恰出在这里：摊子铺很大，能不能成却是个未知数。 第一，东方甄选能离开董宇辉吗？ 直播间需要头部主播，这是直播的内容形态决定的。头部主播的稳定性，也一定程度上决定了直播间的成败。 董宇辉对东方甄选的重要性不言而喻。至少现阶段而言，我们很难分辨东方甄选的2400多万粉丝中有多少是因为对董宇辉的喜爱。 东方甄选不给主播分
第4篇：【直播】电商的带货秘诀
在直播电商时代，人就是媒体，人就是渠道，人正在重新成为下一代交易入口，而这一交易的成交关键就是知识分发、信任代理、人格连接。 1904年，美国第三大广告公司洛德暨托马斯的执行总裁阿尔伯特·拉斯克，在参加一次沙龙时，从门童那里收到了一张小纸条： “我正在这个聚会沙龙楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚……” 出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词： Sales in Print（纸上推销术） 广告，就是一个二维世界的推销员，约翰·肯尼迪按照优秀推销员的标准，来确立文案的法则，来决定广告应该如何向消费者说话。 纸上推销术，这三个英文单词从根本上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准。拉斯克后来说：“写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。” 既然广告是纸上推销术，那么直播电商是啥？其实就是视频推销术啊。 “所有的广告案例，它们背后都隐藏着个人推销技巧，所有的广告都要基于此。站在门口与一个主妇交谈，和与她在夜灯下促膝交谈有很多相通之处。同样的推销员在哪里都适用，而广告只是纸面上的推销……广告的原则，和个人推销的原则无异。” 洛德暨托马斯公司的继任总裁，克劳德·霍普金斯如是说。 （拉斯克和霍普金斯） 不管是写广告文案，还是做直播带货，都应该像一个优秀的产品推销员一样，学习那些经典的推销法则。 在这个全民一窝蜂做直播的今天，李佳琦和薇娅能牢牢把持着头部，很重要一点就是李佳琦曾做过南昌美宝莲的柜员，而薇娅自己开过实体服装店，他们都有过跟顾客面对面推销的经验，因而也懂得如何与屏幕前的顾客相交流，知道如何打动她们，引起她们的购买欲。 而反观明星直播，即便她们经常面对镜头，拥有出色的表演天份，在带货上也经常表现平平，甚至不乏翻车案例。 这恰恰说明推销与表演的不同，不是说你长得好看、能说会演，就一定能做好直播卖好货。 “他们忘记了推销员的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是为了寻求掌声……成功的推销员很少是能言善辩的，他们几乎没有演说的魅力可言，有的只是对消费者和产品的了解，以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。” 作为广告史上最出色的文案之一，霍普金斯完全按照推销员的做法，建立了自己做广告写文案的方法。即使已经过去了将近100年，再回顾霍普金斯的这些言论和观点，我觉得对于今天依然有着极佳的指导意义，特别是对于又回到那个推销年代的直播来说，因为人性是恒久不变的。 在商业初兴之时，推销员是连接产品和用户的中介，他们带上样品和产品名录，敲开千家万户的房门，让销售得以达成，企业以得存续。 但这种一对一上门推销也有着极大的局限，那就是效率低，成本高。所以，能够迅速覆盖全国的大众媒体、以及专业化的分销渠道出现了。媒体传递产品信息，渠道提供交易场合，二者各行其是、泾渭分明。为达成销售，企业要做的就是一边在媒体上投广告，一边渠道开店铺货。 媒体+渠道取代了推销员找顾客的重要价值，成为连接产品和用户的中介，推销员只负责顾客到店后的临门一脚。这就是传统营销时代。 而随着互联网的到来，新的电商渠道诞生，新的媒体形式出现，在新渠道和新媒体的赋能下，人的价值被重新推高。媒体和渠道的用户连接方式是“一对多”，而传统上人的沟通方式、推销方式则是“一对一”的。“一对一”的好处是更加精准，更加容易赢得顾客的信任，并建立持续关系；而其坏处则是效率低下。但现在有了互联网，人也可以轻松实现“一对多”，而且它虽然是“一对多”的沟通，却能让消费者产生“一对一”的体验和情感连接。这是大众媒体和渠道无法做到的，没有人会觉得媒体是只跟自己一个人对话。 人就是媒体，人就是渠道。包括微商、私域流量、KOL、KOC等等营销概念的流行，其实都指向了同一个结论——人，正在重新成为下一代的交易入口。如果我们将人视为下一代的交易入口，那么成交的关键就是这么三点： 知识分发 信任代理 人格连接 01 说得越多，销得越好。这对于直播带货来说，是一条毋庸置疑的真理。 罗永浩在抖音直播以后，有人说老罗开创了一种新的商业模式，企业找他直播不是为了卖货，而是为了口播广告、品牌露出，老罗可以转型品牌宣讲人，用说相声的方式帮助品牌讲故事。但问题是，如果不是冲着买东西，不是冲着买便宜货，谁愿意天天听你念产品说明书呢？ 霍普金斯说： “只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。” 如果直播网红介绍产品时只会说好好好，对产品缺乏深入的理解，不能提供专业的产品知识帮助消费者做出购买决策，那么带货效果无疑是会大打折扣的，老罗的直播尤其是前两次直播已经证明了这一点。 美妆博主有很多，李佳琦能够大火并成功破圈，在于他早期在口红细分领域的聚焦。正在因为他在口红上拥有极丰富的专业知识，才能单凭一条试色短视频就在抖音涨粉百万。他的抖音号，口红视频在早期占到7成以上。先有“口红一哥”，才有今天的直播带货王。 德鲁克说： “知识是今天唯一有意义的资源”。对于营销来说，知识就是生产力，知识就是打动人心的力量。 要知道好奇心是人类最强的动机。而新鲜的知识恰巧能唤起人的好奇心，让人产生买来试一试的冲动。 霍普金斯给桂格麦片的饱满谷物产品做广告，他才不会写这颗谷物色泽诱人、香味美妙，尝起来好好吃呀好好吃。这些司空见惯的信息，根本无法唤起人们尝试桂格的好奇心。“饱满谷物”照着这种方法做了多年广告，结果却越来越令人失望。 而霍普金斯则跑去工厂观察谷物的生产过程，然后他写了一句广告语：“从枪里面射出来的食物”——谷粒膨胀到平时大小的8倍、每颗谷粒承受着1亿2千5百次蒸汽爆炸、食物从杆子里喷射而出…… 每个读了饱满谷物广告的人都想亲眼看一看、亲口尝一尝这些谷物，最后他们变成了桂格的忠诚消费者。 这些介绍谷物生产知识的广告，成了美国食品领域最为成功的广告，也让饱满谷物成为早餐食品业最吸金的产品。 所以如果你来给一款早餐麦片来做带货，你要说点什么呢？ 你要说的是麦片的生产过程，是麦片的食用方法和好处，还有健康轻时尚的早餐文化。而不是自吹自擂的“我的麦片就是好”和自私自利的“别买别家的麦片，买我的”。 这两条就是当今广告业最大的弊端。 而知识的价值，则是呈现顾客想要的信息，分享产品能为使用人群带来什么样的好处，给顾客提供服务和便利。要知道，要营销的目的就是唤起消费者的需求。而需求从哪里来呢？一小部分来自于我们的本能和生理渴望，剩下的绝大部分来自于知识。 比如你读了一本讲摄影史的书，就对单反相机产生了需求。你了解了LV的历史和工艺，就想拥有LV的包包。你研究了苹果的品牌故事和乔布斯的人生经历，就成了果粉。 所以如果我要去做直播带货，那我会选啥呢？ 我想我最有心得、最拿手的就是精酿啤酒和西装了。因为我自己就是读了一本关于精酿啤酒的书，了解了精酿的历史和文化才入坑的。我喝过几百种不同口味的精酿啤酒；打卡过北京大多数精酿酒吧；看过市面上很多谈啤酒品鉴和工艺的书；买过各种啤酒杯套装，研究不同的啤酒应该如何搭配酒杯；在知乎写过关于精酿啤酒的高赞回答。 （来自本空实景拍摄） 我有充分的把握和信心，当我给你
第5篇：【直播】数据分析报表模板汇总
我们为什么要做数据分析？ 是为了做数据分析，还是为了有效解决遇到的问题？ 只有想明白了这个问题，你才会意识到，每天下播后，看似一场直播复盘，实际并不能解决任何问题。 真正具备数据分析的团队，要去理解数据的三个层次。 第一，概括性复盘，只能解决结果呈现，但却无法直达问题的本质。 直播数据包含流量、用户、商品、内容、投放、漏斗、主播等10个模块，一场好的数据分析，不只是汇总式展现。 第二，缺乏时间线，以及交叉型的数据分析，无法逼近答案的最优解。 直播数据的任何一个要素，单向时间去看没有任何意义，需要引入周期性的同比、环比，才能发现规律 直播数据的任何一个要素，单向维度去看同样没有任何意义，比如脱离流速看在线，你能看出什么？ 第三，不同模式，不同阶段的账号，数据分析的侧重点必然不同 不同的直播玩法，侧重关注的数据不一样，账号位于不同阶段，侧重关注的数据也不一样，数据分析不求大，只求精。 以下的数据拆解，将以上三点融合，从数据模块的角度，工业化拆解数据模型。 1、复盘总表的模块 任何一场直播的直观分析，都需要一张数据总表 在日常分析中，我把复盘总表划分为四个大类，分别为 流量数据、用户数据、交易数据、商品数据 流量数据包含场观、峰值（开场、下播、人气、平均）、流速（开场、场中、下播） 用户数据包含停留时长、互动次数 互动率、增粉 增粉率、增团 增团率、老粉数 占比 交易数据包含GMV、千次成交、UV价值、看播转化率、点击转化率、老粉成交占比率 商品数据包含成交top商品、成交件数、成交人数、退款率、退款GMV、退款人数 以上四个模块的汇总，我们基本能看出一场直播的数据，但是我说过，数据分析的结果不是为了得到数据，而是分析数据可能潜在的问题。 如何去发现问题？ 最简单的方法，就是结合时间线做多场数据的周期性排列，但问题就出现了。 因为小店后台虽然提供了数据大盘，但是缺乏对板块性数据的对比分析，注意了，不要以为电商罗盘功能很丰富，事实是开发人员压根没有从用户角度思考问题，很多堆砌的大量功能看似很牛逼，实际没卵用。 所以最好的方法是自己制定数据维度的标准，同时在后台下载数据，按照时间线自行制作表格。 按照时间线对比，我们就能通过时间周期，发现哪些数据递增，哪些数据出现了异常，举几个例子，描述分析的逻辑。 1）流量数据中，开场流速 在线的分析 有些人有个误区，在对比账号权重增长时，喜欢去对比整场的场观、流速跟GMV规模，但实际从更为精确的角度，开场极速流的规模更能代表权重。 我们可以通过开场流速 在线的数据，去周期性查看权重的变化，一般情况下，如果账号呈现递增趋势，开场极速流基本是持稳或者递增状态，但是如果权重下移，就会呈现多场下跌的情况。 2）用户数据中，用户行为的分析 新号冷启动，如果想要撕开直播推荐，就要去做互动指标的递增，那么呈现在表格上，就要看到停留、互动率、转粉率、转团率的增长，这是很好的辨别冷启动是否爬升的直接手段。 而往往冷启动失败的账号，你会发现在互动数据层，指标的螺旋上涨一定是缺失的，结合数据客观分析，可以极大降低操盘手的主观臆想，或者平台背锅，比如，是不是账号有问题。 3）成交数据中，交易指标的分析 看播进入率代表画面（直播画面/短视频）的质量度，在流量结构不变的情况下，看播进入率持续下跌，如果是侧重短视频流量，就需要检测是否作品的引导性出现偏差，如果是千川投放，就需要检测投放内容出现了什么问题。 4）商品数据中，退款指标的分析 按照一周的数据统计，假设GMV处于稳定或者稳定上升的阶段，但是退款率的递增率规模，远远高于成交率的规模，那么就要去分析，是什么因素导致了退款率的拉升，是因为更换了款，还是直播间节奏渲染的问题。 结合近期发货异常的环境，去周期性分析退款指标更有必要，如果在投放环境下，受疫情发货延迟影响，或者预售模式，明显发现退款率激增，那么就要去权衡，是否影响调整投放区域，或者降低投放规模。 以上不用记忆，只是想表达，总体复盘的系统性，以及数据信息挖掘的方法。 设想，以上的所有数据，如果从事后变成事中，意义的改变？ 曝光进入率可以实时优化吗？可以，点击转化率可以实时优化吗？可以，GPM本身不就是用于实时优化吗？ 复盘在中不再后，数据复盘是2/8定律 从时间程度，人们大部分的时间集中在事后复盘，但是解决的问题占比不到20%，而事中（实时）复盘看似临场分析，却能解决80%的账号问题。 在第一个观点中，我说过复盘总表解决了复盘基本面，但是想要深挖问题的本质，需要结合多样化的板块数据。 在我的复盘框架中，包含从流量、漏斗、投放、内容等多个模块，那是否意味着所有的模块数据都要分析？ 答案是不需要，每个直播间有它自有的流量、商品、运作体系，针对这个部分，我详细来列举我是怎么去侧重使用板块性数据。 2、流量结构的模块 在日常的数据分析中，流量结构包括自然推荐、广场、短视频、千川、随心推、关注、搜素、其他多个渠道，同时在每个渠道下，用时间轴周期性对比流量、互动以及成交数据。 如果是单一性结构流量，是没有任何必要去做流量结构分析的，比如活动起号、憋单玩法的直播间，基本是自然流量为主，而且作为一名操盘手，完全不用凭统计就能记忆每场直播推荐的占比。 再比如千川单品，基本都是以付费流量为主，只需要专注去提升千川投产部分的数据即可，各类型数据分析多了不仅没毛用，反而增加时间成本。 但是如果是多元性流量结构，即既有短视频流量，又有自然推荐、千川流量，那么就很有必要去做流量结构的数据分析。 不去分析会产生什么后果？我们可以来举一个掩盖性例子。 比如从一周数据当中，场观突然发现递减，那么光总表是没有办法分辨是哪个部分出现了变化，这时候就需要借助流量结构的板块数据。 原以为是投放侧除了问题，通过渠道查看，发现是自然推荐减少了。 再比如发现曝光进入率急剧下降，光总表无法分辨，那么借助流量结构的板块数据，就能知道是某个渠道的流量变化，比如视频流量暴增，导致整体曝光进入率的下降。 流量结构总表能够反映一个账号的流量渠道分配，如果是一个自然推荐为主的直播间，就要时刻观察自然流量的占比爬升性，以及对应的流量数量。 流量结构分析还能解决一个问题，就是除了各渠道流量占比外，可以详细得到不同渠道的流量质量，以及带入的成交金额，这对于我们对流量扶持的侧重选择提供关键性参考。 3、商品数据的模块 在日常的数据分析中，针对商品分析，我会划分单场商品、重点商品、7天商品、15天商品四个维度，针对每个维度，我来说明下日常分析的理由。 单场分析解决排品，7天分析解决组品，15天分析解决货品，重点分析解决爆品。 单场分析解决排品，指的是对刚下播场次的商品数据分析，其下维度包含曝光点击率、点击成交率、下单未支付率、退款率等。 通过单场直播分析，我们能看到开场阶段的产品数据，打单时间周期中，不同产品的转化效率，由此能够进行多样化的数据组合。 结合停留时长、互动数据，我们就能判断开场产品是否需要替换，结合商品点击率、点击转化率，我们就能判断最佳打单时段应该上什么品。 7天分析解决组品，指的是通过7天的数据维度沉淀，直播间已经能够形成比较稳定的商品