增长专题汇总
本文整理了8篇关于「增长」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：小红书如何实现流量【增长】？
很多商家开始投资影视广告，利用影视品牌宣传来提升自身品牌形象，赢得消费者的认可，影视品宣能够帮助企业节省大量的营销成本，流量大，成本低，另外借助外界力量，扩大品牌宣传力。 本期文章笔者借助小红书新红数据分析工具，我们一起来看看商家如何用影视提升产品/品牌曝光量。 本期文章关于蹭影视热点做建议性指导，内容流行趋势的预测不仅为创作者提供了内容新方向，更为品牌为后续的有营销工作做铺垫。 本文目录 为什么借助影视类做品类宣传？ 影视剧热点分析 不同品类如何“对症下药”？ 01 为什么借助影视类做品类宣传？ 电视剧还可以更好地抓住受众的眼球，让品牌和产品更加突出。通过精心设计的剧情、灵动的视觉效果，可以把品牌和产品介绍给受众，让受众更好地了解和记住这一品牌。 在吸引用户的同时，扩大品牌知名度，从产品优势中为品牌做软植入，体现品牌调性和特性。用电视剧话题做品类宣传，笔者【庄俊】总结了一下几个优势： 1. 整合营销 和联名营销相似，也叫借势营销，但是没有实质性的存在”合作关系“，通过与热播剧形成关联，能加快品牌传播速度，多方位吸引消费群体，在给部分用户带来消费需求的同时，帮助品牌获取更多潜在用户。 2. 内容新鲜血液注入 为用户带来创新营销，保持创新力，为营销注入新鲜血液，同时保持用户对内容的期许。电视剧本身就具有IP影响，在借用影视剧做宣传时，不仅是为了蹭流量，在流量基础加大的同时，能增强品牌的二次曝光。 3. 流量开口 电视剧自带流量，不同类型的博主，可解读热门影视领域的板块，如美妆类拆解妆容，职场类拆解晋升、情感类拆解人物故事主线都可以获得不错的流量。 商家在用影视做宣传的时候，也需要从多个维度去衡量： 尽量把最好的画面放在前面，以展示自身品牌优势，要考虑影片的受众群体，根据不同的受众群体制定不同的广告宣传策略，以更有效的将品牌融入到影视场景画面中。 还要考虑影视广告的效果，如小红书用户对这部剧不感兴趣，那么品牌品宣就没有效果，我们可以在社交平台或者是第三方数据进行话题分析以及关键词分析。 要注意把握节奏，积极参与社交媒体上的话题讨论，与消费者建立起沟通桥梁，以此来提升品牌知名度，善于利用影视品宣，把握投放规律，积极开展品牌宣传，让更多消费者了解到自己的品牌，从而提升品牌形象，赢得更多消费者的认可。 02 影视剧热点分析 想必大家都知道，电视剧话题一直都是热点话题被用户所挖掘，最近很火的《狂飙》在小红书有228万+的笔记量，《去有风的地方》在小红书上有109万+篇笔记在小红书上发布 明星话题+内容干货+产品种草，以明星/热播剧为开端，以细节为引子，引出话题，再进阶种草产品，流量double，细节的对比展现更具有对比性。 根据新红数据显示，电视剧【去有风的地方】话题在小红书总共被浏览2.5亿。 （新榜旗下【新红数据】显示）【热播电视剧话题】 （新榜旗下【新红数据】显示） 截止2月25日，小红书“热播电视剧”近30天总浏览量高达31.42亿次，其中，参与人数为44.77w，共发布小红书笔记1.5w篇，互动量有651.9w，【热播电视剧】话题，2月1日，互动量最高新增46万，相较于1月28日，三天新增互动量将近20万。 （新榜旗下【新红数据】显示） 话题参与主要以女性为主，占比87.78%，粉丝集中在1k-1w之间，占比47.37%，素人居多，占比64.66%，从画像来看，小红书热播电视剧话题参与者主要集中在年轻群体，日常追剧剧较多，对影视综艺较为感兴趣。那么每个行业该如何用电视剧话题作为开口，蹭明星话题呢？接下来我们一起来看看。 03 不同品类如何“对症下药” 1. 美妆类 案例：李一桐仿妆 | 超仙的精灵造型，《狂飙》里面李一桐演的安欣也太好看了 （笔记数据概览：点赞-3157，收藏260，评论219） 从标题中，我们可以确认本篇笔记的主要内容就是仿妆，采用电视剧里主角的角色妆面没模仿，即在美妆手法上和妆后与明星的妆面的相似度引起用户互动欲，又以电视剧人物以及电视剧热度蹭流量。在美妆领域中，仿妆的像与不像会成为用户的关注点，以及化妆的手法会成为用户借鉴和自我提升的技巧，从某种角度上来说，也算是教程笔记，用户通过你化妆的手法被种草，形间接性成种草。 明星话题+内容干货+产品种草，以明星/热播剧为开端，以细节为引子，引出话题，再进阶种草产品，流量double，细节的对比展现更具有对比性。 小结： 小红书美妆类将影视剧里的流行元素和自身品牌特色相结合，让大家一窥影视剧里的流行元素，又不失小红书美妆类的特色，以此来吸引受众。 其次，小红书美妆类还可以利用一些影视剧热点活动，让粉丝参与，让粉丝感受到亲近，让粉丝与品牌有更加亲密的联系。将影视剧热点的元素运用到自己的产品上，比如可以把影视剧里的流行服饰和妆容搭配，让粉丝感受到自身也可以拥有影视剧里奢华的生活。 更重要的是，小红书美妆类还会有一些影视剧专属的产品，让粉丝更容易接受，从而达到活跃粉丝的效果。美妆品类利用影视剧热点，以多种方式吸引受众，同时，也让粉丝更容易接受品牌，让他们融入到影视剧的浪漫世界中，享受到更舒适的生活方式。 2. 旅游类 案例一：《去有风的地方》1-8集都去到大理哪些地方？ 从上面这个案例的展现层面来看，首先利用影视的取景处作为噱头，激发用户的好奇心，另外则是对旅游景点推荐，用美丽的图片吸引用户“到此一游”，将用户引流到线下旅游景区中。 案例二：吹爆电视剧《东宫》取景地沙漠、草原、古村 案例三：《去有风的地方》剧中的场景是真实存在的吗？ 这篇笔记我们看到采用的是剧中的场景画面和真实存在的场景画面相对比，上下形成差异，但是，这里表达的意思却是剧中的场景是真实存在的意思，也是博主因为电视剧的取景地方过于吸引人，自己忍不住美丽的景色，特意到剧中场景“打卡”的现象。 经常刷小红书的人或许会刷到，因为《去有风的地方》这部剧大火，给云南大理的旅游经济带来大幅度提升，无论是从游客的数量还是对地方的经济都会产生与往常的倍数增长。 小结： 旅游类利用热播影视剧中的景点，推荐给观众，邀约观众“跟着剧里的脚步，一起去游玩”。可以分析观众的热搜，以及观众对每个景点的关注度，从而给出最佳的推荐，帮助用户更加方便、快捷地了解最热门的景点，从而推动了旅游市场的发展。 这个时候，对于心动的用户，旅游攻略便会受到用户的收藏以及关注。 3. 日常生活类 电视剧案例：强哥看上了我的车厘子，我没给 我们看到这篇笔记，这篇笔记同样是融合了近期爆火的电视剧《狂飙》中高启强这一角色，分析其能火的原因： 1）搞笑因素 2）电视剧角色 3）电视剧热度 采用电视剧片段和观看时的互动引起用户的搞笑互动，即引起话题，又含有搞笑因素，用户在评论区中多以“强哥、老默、大嫂、安欣”等居中角色出现，再次提高评论区的“剧情”。 小结： 日常生活类主要以搞笑类的形式展现居多，这种借助影视蹭热点主要引起用户的互动欲望，增加账号的权重，有些刚起步的账号可以用各种蹭热点的形式涨粉、吸流，但是后期的内容还是会以账号定位来进行内容矩阵。 4. 穿搭打扮类 案例一：我宣布！今年最爱的剧 | “港风”穿搭天花板 案例二：跟着影视学穿搭 | 今天是复古港式风 案例三：徐璐《我们的当打之年》谷峤11-14集穿搭 以上三个
第2篇：如何做用户【增长】？一套用户【增长】的完整系统架构！
互联网的世界里一切都是为了增长，灵光一现的创新可能会让一个产品成功，但绝不可能长久，在用户增长的领域里，如何复用一套框架，找到最佳实践的一条路径，再配备一点运气，去实现商业成功是我一直所探索的话题，这篇文章和今后的几篇文章将系统性地阐述用户增长的最佳路径。 用户增长定义在市面上已经有很多完整解释了，这里就不再赘述，简单来说，用户增长的根本目的是为了提升产品在一段时间内的有效用户数（后面有详细解释），进而提升当下和未来的GMV和利润，实现商业成功。 为了实现这个目标，从战略和战术层面，我们将这个概念拆解为以下几个部分： 战略： 取势：产品的设计本身符合时代的发展趋势（如果2018年你还要创业卖传呼机，对不起，神仙也帮不了你），满足的是用户的真需求（比如思考“监督大学生背单词并收取费用”这个商业模式能否长久有用户愿意买单），并找到最佳PMF（市场契合度，Product Market Fit）。 明道：在对的时间用对的方法做对的事情（比如什么时候应该加大力度在百度推广上投放广告，应该买什么关键词，定向什么样的人群画像？）。 优术：明确目标，建设最有用的工具助力快速增长（如何能够快速建设并持续迭代数据产品和营销工具来提升运营效率并降低运营事故率？什么样的数据产品有能力帮助我们进行快速有效的数据分析，哪些营销工具能帮助我们花最少的精力快速落地运营策略？）。 战术： 知其然、知其所以然：分析体系搭建； 开源重要、截流更重要：提升留存（有效用户数）方法论； 工欲善其事必先利其器：建设增长工具； 不把鸡蛋放在一个篮子里：建设运营知识库（人群标签、渠道体系、决策转化、创意中心）。 一、分析体系的搭建 搭建分析体系的目的： 看清楚产品发展现状，定位问题和潜力空间，总结TODO事项并合理判断必要性和排序优先级。 总之，分析的根本目的是更加清楚地看清楚业务，并集中资源和精力解决最重要的事情。 这句话的重点在后半句，如果只是为了满足好奇心或者追求分析复杂度和工作量，而没有能够判断哪些事情应该先做、哪些事情应该后做、哪些事情没必要做，那这个分析没有任何价值，徒费时间精力而已。 基于用户生命周期维度搭建分析体系 一个产品的用户池是如何构成的，以及使用我们产品服务的用户是如何从生到死的过程基本是这样的： 如果说产品的用户池像一个蓄水池一样，我们希望用户尽量留在我们的池子中，其实我们每天所做的事情基本都是围绕着以下几个目标展开的（篇幅有限，细化这些具体的方法会在后续文章中给出，敬请关注）： 如何指标化地建立分析体系 第一步：定义新用户、有效用户、沉默用户、流失用户 用户分类的定义要基于对业务经验的判断（例如用户连续10天未登录是否认定为流失）以及企业的战略目标（订单量导向、毛利导向或者GMV导向）。 新用户：指刚刚接触产品并第一次完成体验了整个产品流程的用户。 沉默用户：指使用过产品，认可过其服务，但部分需求迁移至其他产品而变得不那么活跃的用户。 流失用户：指曾经在产品上活跃过，但因为某次体验受到了伤害或者全部需求迁移至其他竞品。 有效用户：指可以为企业持续贡献正向价值的用户（企业真正希望获得的用户）。 在不同行业和不同产品的理解有所不同，比如微博、twitter、Instagram这样产品的有效用户是指持续在平台活跃的用户，可以用平均每日停留时长高于30分钟的用户数、平均每日发布至少1个feed的用户数、平均每日收藏或转发至少1个的用户数等相关指标来量化。 又比如淘宝、美团外卖这样的产品可以用近7日内至少完单3次的用户数、近30天内登陆次数大于5次且近7日内收藏商品数量大于1件的用户数来衡量。 总之，计算有效用户数可以基于所在业务的经验，判断一个（或几个，组建复合指标）真正能合理衡量为产品持续贡献正向价值的用户数的指标来量化产品的有效用户数。 以天猫为例，我们可以将这四类用户进行如下定义： 第二步：拆解核心指标 精细化运营中会将用户的属性进行更细维度的切分： 新用户可以通过潜力等级进行划分，来衡量平台流入的新用户是多大后续留存的可能以及未来在产品中贡献的价值，后续的抓手可以优先资源给潜力更大的新用户，加速他们成长。 有效用户可以通过用户忠诚度、用户粘性、用户质量等维度进行拆解分层，运用针对性的运营策略针对不同层级的用户优先培养高质量用户粘性进而提升用户忠诚度。 沉默用户按用户质量和激活概率等维度进行分层，帮我们找出最容易激活且价值最高的用户，进而优先激活这部分用户。 流失用户按照挽回概率和用户价值进行分层，类似沉默用户，优先触达并刺激最有机会且我们最希望挽回的用户。 第三步：搭建不同类别用户迁移路径 由于我们产品的改版、市场的变化以及用户需求的升级，每一个层级的用户可能在每天都会发生用户行为的变化，这样，就需要在我们第二步搭建的基础上进行路径变化的体系建设，来观测每天用户心智发生了哪些变化、用户对于我们产品的认可和依赖发生了怎样的变化，以及评估如何采取运营抓手可以针对性地促进哪个迁移路径。 用户的迁移路径以高质量用户类举例是下图这个样子的： 因为我们人群拆解后形成的组合过多，导致了不同类用户迁移的可能路径过多了，为了更好的看清楚并了解我们用户的流向，我们可以用如下方式来观测用户变迁： 每个人群关注是否正向迁移还是负向迁移，理想情况下如果所有的人群都在正向迁移，那说明我们的产品变现的很好，但如果某个人群负向迁移的比较多，说明需要一些运营抓手来进行刺激，防止持续负向迁移的情况发生。 举个例子： 如果是卖牛奶的电商产品，我们为了提升高质量高忠诚用户的用户粘性，进行产品详情页面文案的优化，增加“您已经购买过5次、立即下单即可获得历史吸收卡路里报告”类似这样文案来促使用户迅速下单，降低用户跳出概率。 由于这种优化只面向高质量高忠诚用户（通过切分流量的方式实现产品千人千面），在优化动作上线后，观测高质量高忠诚的用户高中低粘性的用户每天净正向 净负向的变化情况，如果高粘性和中粘性的用户都在净正向明显增加、净负向明显减少，说明我们的优化是有效的。 日常监控与复盘专题分析 （1）运营策略复盘 这部分看数要策略的目标是否达成，基于转化流程看优化空间在哪。 比如策略目标是为了提升新用户数，复盘的时候要基于曝光-点击-注册-购买等环节看最终实现了多少新用户的提升，以及哪些环节是这个渠道提升效率的瓶颈；如果是曝光到点击的点击率明显低于业界标准，说明我们的投放物料需要优化了。 （这里的转化路径只是举个例子，当我们实战的时候肯定需要再进一步细拆，比如电商类注册-购买可以拆为注册-浏览产品列表页且停留时长超过5秒-浏览产品详情页且到达完整详情页-加入购物车-点击立即购买-。。。。-付款成功） （2）监控异常 这部分的主要作用是帮助我们实时发现产品的事故，及时修复。建立指标的时候可以尽可能全面，覆盖所有产品转化路径，指标不怕多，可以有几百个都没关系，设定好阈值，每天只看报警的就可以了，不报警的就不用看了。 举个例子，我们的监控体系中有“点击立即发送短信按钮-填写完成验证码转化率“这个指标，阈值为80%，某天这个指标突然降为1%，说明我们的短信通道出现了问题或者被黑客攻击，用户可能没有收到短信，这样我们就可以通过这个监控体系第一时间发现事故并进行修复，将
第3篇：老乡鸡的品牌【增长】方法论，火到出圈！
2020年最火的餐饮品牌是哪个？非老乡鸡莫属了，从年初的“手撕联名信”，到之后的“200元发布会”，以及后来签约岳云鹏的互动，一系列的营销操作，让老乡鸡这个偏居一隅的中式快餐品牌火速出圈，本着透过现象看本质的态度，我们深入调研了老乡鸡品牌，今天来为大家扒一扒，老乡鸡是如何破圈以及他的品牌增长方法论是怎样的。 正式调研之前，我们先简单浏览了下老乡鸡百科，当看到老乡鸡成立于2003年，并于2012年斥资5000万更名为“老乡鸡”时，我们便明白了为什么老乡鸡能取得今天的成绩，所谓三岁看老，七岁看大。老乡鸡今天的一切在十多年前就已经埋下了伏笔，如果单纯的看如何拍出“手撕联名信”的爆款视频或如何做出“鸡爪子”那样人格化的官微，在剖析老乡鸡品牌增长方法时，就有点管中窥豹，过于片面了。 所以，关于老乡鸡的品牌增长方法论我们从宏观角度以近20年的时间跨度为视角，来还原下老乡鸡是如何从一家门店成长为800多家门店中式快餐头部品牌的。 纵观老乡鸡十多年的发展史，其发展路径与所有破圈的大品牌或大IP相差无几，即便是火遍全球的麦当劳肯德基，或是国内出名的海底捞，走的都是相似的发展路径。 这条路径有五个阶段： 01、稳定出品抓流量 02、制造事件破圈层 03、基业长青做平台 04、沉淀用户做粘性 05、扩大版图做巨头 这五个阶段跑通需要的时间纬度是以10年为单位，我们把老乡鸡放到这个模型中，发现其目前介于第三和第四阶段之间，从2020年12月份华南区首店的经营模式来看，其第五个阶段已经启动，这刚好为我们提供了一个很好的范本，新成立的餐饮品牌不具有可分析性，太成熟的品牌不具备参考性，老乡鸡这样走在路上的品牌恰恰是我们所有餐饮人可以借鉴和学习的。 01、稳定出品抓流量 这个阶段是所有知名餐饮品牌必不可少的阶段，老乡鸡这一阶段我们定义为是从2003年成立到2012年改名，用9年的时间去打磨一个产品，即快餐服务。 2012年4月份中国网一篇报道有提到，老乡鸡这个名字是品牌方花了500万调研过的，之前的名字是肥西老母鸡，地域色彩太重，不易出圈。在更名时，老乡鸡已经成为安徽省有一定规模的连锁快餐企业了，能拿出500万调研更名，如此决绝足见其全国扩张的意图在12年时就有了。因为有了这个远景规划，后面营销推广的工作就有了方向和抓手，破圈势在必行。 单说这个改名事件，更名后有100多家媒体进行报道，甚至有媒体在头版以《合肥再无老母鸡》为题进行报道，成为2012年颇有影响力的新闻事件，我们做品牌营销推广的人应该明白，所有用户看到的报道行为，本质上都是品牌的推广动作。在更名时，老乡鸡还悬赏5万元换logo，话题性满满。 这里面也能看出，老乡鸡的营销基因十多年前就有了，更名后的结果是次年的利润是更名前一年的2.5倍，可谓名利双收。 回到产品上来，很多餐饮人本末倒置，以为一个好的营销就能做出一个知名餐饮品牌出来，这是不可能的。老乡鸡之所以能在合肥攻城略地，靠的还是实打实的出品，束从轩为了研发出可口的母鸡汤，牺牲掉1000多只鸡，店面经营手册就记录了24本，细到员工如何洗手等等，如此抠细节加上菜品口感不错，为日后的扩张奠定了基础。从全局来看，这个阶段是老乡鸡的冷启动时期，有了基础，后面的营销推广才能势如破竹。 02、制造事件破圈层 你以为老乡鸡的破圈营销是从2020年开始的吗？非也，其实人家从12年更名后就开始筹备破圈营销了。 有这样几个时间点，04年禽流感的时候，策划了千人同吃放心鸡活动；13年参加创业真人秀《爱拼才会赢》获得冠军；13年10月份在微博上策划“十年免单权”活动；13年上映的央视大剧《坝上街》的原型是老乡鸡董事长束从轩；17年，全面升级第三代店，全透明厨房成最大亮点；同年推出鸡汤节，12万份鸡汤瞬间销空，还获得了世界纪录认证机构（WRCA）的证书，次年鸡汤节升级为大型嘉年华活动，活动现场参与人数超过5万人。2019年，推出月月上新活动，每月1号都会推出新菜品供消费者品鉴。2020年的营销事件无需多言，大家应该都知道。 以上可以看出，营销基因伴随着老乡鸡一生，2020年的出圈营销事件不过是众多营销事件中的一个，只不过传播范围和传播度更广一些。给我们所有餐饮营销人一个启示就是，不要把餐饮企业的品牌打造寄希望于单纯的一两个事件营销上，要把营销作为餐饮经营的日常工作，隔三差五的做一场，也许某个点突然破圈了，就会忽如一夜春风来，全国人民都知晓了。 手撕联名信火了后，从束从轩回答《中国经营报》采访回复中可以看出，对于事件的火爆也是始料未及的。束总是这样回答的：取得这样的传播效果，也是我们始料未及、喜出望外的，外界都在说我们肯定请了什么大的策划公司，其实真没有，就是我们自己团队根据自己想要展现的内容布置的。 正是因为有了2020年之前那么多营销事件策划的积累，才能有2020年手撕联名信的爆发，如果一次引爆是运气，那么两次引爆靠的就是经验了。就如同一个人第一次买彩票中了500万，是运气；第二次又中了，那估计是掌握什么窍门了；第三次又中了，那肯定是找到方法了。 趁热打铁做的200元发布会，也是有异曲同工之处的，视频最核心的点是抓住了大众的情绪，据我推测，手撕联名信的引爆让老乡鸡营销策划团队开了窍。就像我们帮企业出的各种策划案，出的多了，慢慢的就有感觉就知道做出怎样的方案用户是乐于接受的，这种感觉只可意会不可言传，是需要多年的营销案子喂出来的。 再到后来的签约相声演员岳云鹏作为品牌代言人，里面的打法流程就更加的清晰可见，拉出时间线是能看到一个甘特图一样的工作进度的，即什么时候，什么人发什么内容，一切都按照剧本在演出。最难的是效果的把控上，从微博的转发、评论和热搜数据来看，整个事件完全按照老乡鸡营销团队的规划落到了实处，这就是实力。 我们都知道做营销事件目的是提高品牌的曝光量，老乡鸡之前在北京调研过，知道老乡鸡品牌的人并不多，对于破圈的需求是迫在眉睫。这2个爆款视频和代言人营销事件，将老乡鸡的全国扩张规划提上了日程，其官网于今年2月26日发布题为《老乡鸡提速全国布局战略，打造中国人喜爱的“家庭厨房”》文章，用一个词来形容便是：顺势而为。 百科查询到信息，其2020年开展战略发布会，正式宣布进入北京、上海、深圳、杭州等一线城市。12月份的深圳店已经落地，我们还去打卡过，不得不说，有钱就是“任性”。 03、基业长青做平台 什么是基业长青的餐饮，是一眼百年依然会存在的餐饮品牌。肯德基、麦当劳这样大而不倒的餐饮就是基业长青的品牌。但凡有追求的餐饮人都想做个百年品牌，那么维系品牌与用户粘性的地方就是平台了。 国内主流的平台有：公众平台、微博、抖音、快手等，其他量级也很大，但不是必选。我们调研了老乡鸡的发声平台，以公众平台和微博为主，像抖音有35万粉丝，感觉与其体量不对称。快手和小红书就没什么粉丝了，估计没怎么维护。 平台的价值在于餐饮企业有一个用户了解企业信息的载体，如果没有公众平台，那个手撕联名信的事件是不可能起来的。老乡鸡更广为人知的是他们的微博，咯咯咯哒！是不是有点印象了。要想做一个知名品牌，平台一定要做的，没有做内容平台的餐饮企业在用户来看是没有温度的，要么就像头部企业有天量的广告费用去投放，经常刷脸也是可行的，但那样成本确实挺高的，不可取。 我们
第4篇：2022逆势【增长】的新品牌观察
大家分享2022年逆势增长、新品牌的一些观察，我们看一看在疫情期间，哪些新品牌在持续增长，哪些新品牌是昙花一现，哪些新品牌已经消失匿迹了。 为了阐述清楚这个观点，我们把很多新消费品牌以及当年的网红品牌拿到一起来比较，把时间的维度拉得更长一点，这样来验证一个观点。 在这个相对长的周期内，有些品牌现在已经消失匿迹，比如说黄太吉、西少爷等等，这些在当年是非常流行的网红品牌。 当然我们也发现了一些经久不衰的新消费品牌，我们来看他们有哪些共同的特点值得我们来借鉴。 今天要聊的历年网红品牌包括韩都衣舍、茵曼、王饱饱、元气森林、钟薛高、李子柒、小仙炖、当年的江小白，以及如今的花西子、自嗨锅、拉面说等。 我们来看一看这些品牌当中有哪些掉队了，有哪些长久不衰。 一、两个案例：成于流量，困于流量 我们先来看两个案例，一个是拉面说，一个是完美日记。 1. 拉面说 拉面说这个品牌是 2016 年成立的，为了破圈，拉面说的创始人大手笔地投放抖音、 B 站和小红书等流量平台做营销，吸引消费者下单。 仅2016年，拉面说就围绕着年轻人聚集地小红书、微博、 B 站等平台做宣传，与大量的 KOL 合作。 2019年的时候直播火了，拉面说又快速地进入直播带货这个市场，然后强势出圈。仅2019年这一年，拉面说就投放了456 位KOL，做了接近2000场的直播，其中与李佳琦就合作了 7 次，也创下了很多销售记录。另外拉面说还大量地做联名，比如说和999感冒灵，比如说请李雪琴来做代言。 同时拉面说的创始人姚启迪也说——他们抓住了 2017年的内容营销，也就是微信朋友圈；2018年他们抓住了社交电商，包括小红书；到2019年他们又抓住了直播。他说拉面说每一步都踩到了点上。 所以我们也看到了拉面说的销售额突飞猛进，从 2017 年的 1500 万到 2018 年的 8000 万，到 2019 年的2.5亿，再到 2020 年的 9个亿。他们预计到 2021 年有可能会销售 20 个亿。 但是非常遗憾，拉面说到 2021 年的时候并没有公布它的营收数据。我们看 2021年上半年，拉面说的营收遭遇了滑铁卢。在互联网两个关键的平台——抖音和天猫上，拉面说的销售额不足5000万，出现了大幅的下滑。 2. 完美日记 我们看另外一个案例，完美日记。 完美日记于2017年成立，成立之后公司就开始大量地铺流量——KOL15,000 名，遍布小红书、抖音和 B 站这些平台。 同时截止到2020年，小红书上关于完美日记的笔记超过30万篇。并且完美日记先后签约了18位明星做代言，做淘宝直播 1.3万场，信息流广告1万多条，超过 1 万条抖音、B 站、快手的短视频，同时做了大量的联名，把这个品牌一度推到了消费者的面前。 在过去的四年中，完美日记在营销上的费用90% 以上都是买流量。花了多少钱呢？花了90个亿——2018年花了3个多亿，2019年花了 12.5 亿，2020年花了34亿，到2021年更加疯狂地投入了41亿，占它当年整个营收接近70%。 那我们回过头来看一看完美日记现状是怎么样的呢？到了今年受流量之困，70%营收都为流量打工，另外它的公司收到了退市的警告，2021 年亏损了 15 个亿。 总结以上两个品牌拉面说和完美日记，我们发现这些新消费品牌或者网红品牌的成长都是起于流量、困于流量。2022年天猫的、淘宝的、抖音的、小红书的流量大幅下滑，所以说这些品牌的增长也因此遭遇了滑铁卢。 但是我们也发现，这个过程中也有一批新消费品牌取得了阶段性的成功，或者说已经成功了。比如说元气森林 ，我们可以定义它是一个成功的品牌，比如说Ubras，三只松鼠在 2012、13年是非常网红的一个新消费品牌。比如说喜茶也是2016年左右起步的。还有花西子，我们看到这些品牌也基本上算是安全着陆了。 那这些品牌为什么成功着陆了呢？因为它虽然也起于流量，但是它成于了认知。 这就引出来了我们今天所分享的第一个观察：新消费品牌穿越周期核心的关键是进入心智，要摆脱流量束缚。 二、第一个观察 ——进入心智：摆脱流量束缚 有一句话我印象非常深刻，这句话是谁说的？是钟薛高的创始人林盛先生说的： “流行是如今消费品企业生存之道，但是同时我们也要小心流行。当你品牌红了之后，要想一想下一步怎么走。” 另外，完美日记的创始人最近在接受媒体采访的时候，他说: “有流量红利的时候，就是要抓住机会，快速上规模，这个选择没有错，整个组织也有一种强烈的欲望。但只会流量打法，当流量红利不在，企业经营就会有风险。” 我想这两位网红品牌或者说新消费品牌创始人的一些所思所想，对我们每一个企业都有一定的思考意义。两位创始人，他对外阐明了一个观点是什么呢？ 你可以借助流量起步，但是到了一定阶段的时候，一定要摆脱流量的束缚。为什么要摆脱流量的束缚？为什么单纯地依靠流量很难打造一个品牌？ 我们反过来讲，如果说依靠流量可以打造一个成功的品牌，那么在中国市场上谁的流量最大？毫无疑问是腾讯。 QQ 的装机量7、8个亿，微信的装机量12个亿，还不包括它的腾讯视频、腾讯音乐等等。那如果说流量是打造品牌一个核心的关键，那腾讯打造所有的品牌都应该成功。 那我们看看实际情况——腾讯重金投入的腾讯微博失败了，但是腾讯在这个过程中输入了巨大的流量扶持。当短视频来临的时候，腾讯也快速上线自己的短视频平台—微视，投入了大量的流量，但今天的微视也没多大起色，完全竞争不过抖音。 所以说单纯的依靠流量难以打造一个成功的品牌。为什么？ 因为流量的本质是公众注意力带来的品牌曝光大小——当小红书流量来的时候，品牌进入小红书，得到了很多的曝光，吸引了很多的注意力；当抖音火的时候，品牌进入抖音，获得一些曝光，带来了一些公众的关注和销量。 那品牌曝光比以前更多了，为什么公众的注意力无法打造一个成功的品牌？因为它有两个变量： 第一个是成本的窜升，也就是流量的成本，公众注意力的成本是不断窜升的。流量的成本越来越大，对于很多新消费企业来说是难以维系的。 具体来看，克里夫定位研修院有一个学员叫半亩花田。2021年4月底的时候，我们到他们公司去，媒体部的负责人给我们讲——2019 年他们在抖音上做直播，投入1块钱可以回1块8，还是很不错的。但是在 2021 年上半年，他们在抖音上投入1块钱仅能回1块2毛5，这个效率已经非常低了，这还是在他们有很多经验、有内部算法的情况下得到的。而对于很多企业来讲，没有精准的流量计算，很难达到这个水平。 我曾经看过一本书叫《增长黑客》，里面有一个观点是什么呢？它说它统计了在美国市场上自从有自媒体以来，到 2013 年，这个自媒体的传播效率是在不断下降的。为什么？ 当一个自媒体出现的时候，短期内它有一段时间的红利。但当另外一个新媒体出现的时候，会代替现有的新媒体，原有的自媒体的传播效率就会不断地下降。从口碑邮箱、电子邮件这些，包括推特、Facebook等，它们的传播效率都在不断地下降，本质上是因为流量的成本在不断地飙升。 第二个就是流动性，公众的注意力是不断转移的，对于很多企业来讲难以把握。 举一个例子，在 2008 -2014年期间，整个互联网的流量在哪里呢？在淘宝或者说在天猫，因为那个时候消费者上互联网，主要就是围绕着淘宝和天
第5篇：营销推广：3个技巧学会新东方的【增长】之道！
从0到172亿美元市值增长背后，根植入新东方基因的最核心战略——坚持打造“顶级产品”。 阅读前先思考： 新东方如何开启从0到1的增长？ 如何让品牌牢固占领用户心智？ 对于一家企业，什么才是健康的增长？ 以下，请享用： 增长（Growth），商业世界的永恒使命。 耐克创始人曾说：”if you’re not growing，you’re dying.” 不增长的公司，对于追求投资回报比的股市来说，甚至是一个完全没有价值的公司。 而无论你是CEO，中层管理者，还是前线打仗的业务经理，“增长”永远是最核心的命题。 “他山之石，可以攻玉”，关于“增长”，我们不妨学习一家从简陋教室增长为市值百亿的上市公司——新东方。 1993年11月16日，“新东方”在北京西北角的西三旗一间平房里诞生。而从1995年起，新东方进入快速增长期。招生人数每年递增100%以上！ 2001年，其招生人数已经达到25万人，而当时全国出国留学人数不过10万人。6年时间，学生人数由1994年的3500人次，增长至2001年的25万人次。增长约71倍！ 至此，新东方奠定了中国外语培训市场的霸主地位。 2006年9月7日，新东方在美国上市。2017年4月，市值成功突破百亿美元。 25年时间，新东方从一家语言培训学校，成长为集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。 据数据显示，如今新东方旗下控股公司103家，遍布全国各地，招生从0到2000万，最高市值曾达172亿美元。 新东方的增长之道是什么？其中又有哪些故事和细节，值得我们学习？ 一、从0到1：从“低成本获客”得出“生意本质” 把时钟拨回1990年。俞敏洪向北大递交辞职报告。离开北大，“俞敏洪”三个字可以说是“一文不值”。 在朋友的帮助下，他在中关村租了个20平米的漏雨小房子，作为招生的办公地点。 这个“办公地点”，在小巷子要拐18道弯才能进去，学生看到后，以为是骗子，结果拿着钱又跑掉了。 而通过马路上贴各种小广告的方法，来的学生更是寥寥无几。 在这样的背景下，新东方又如何开启从0到1的增长？ 1. 洞察学生刚需，定位“出国考试培训” 新东方自创立之初，俞敏洪就没打算定位为普通的英语培训。因为这样到最后，很可能是一个小型英语培训机构。 而与学生的长期交流中，俞敏洪发现，很多学生直言希望通过考托福GRE出国。 这意味着，“出国考试培训”对于学生而言，是真正的刚需。这个生源比纯粹学习英语的生源也更加充足。 而与“出国考试培训”这个差异化定位匹配的，则是俞敏洪在这方面的“独特能力”。 在北大6年的执教期间，因为要应对北大学霸的“挑战”，俞敏洪的英文水平得到极大提升。 当时的GRE考试，北大的老师没几个愿意去教GRE，因为教GRE的基本要求是词汇量在2万左右才能教，“没人吃饱撑着去背2万个单词。”俞敏洪说。 但俞敏洪就吃饱没事干，因为肺结核在病床上背会了2万个GRE词汇，成为“京城GRE词汇第一老师”。 不仅如此，为了不让漫长的托福、GRE考试“折磨”学生，俞敏洪要求自己讲课必须幽默，必须带有人的气息和励志气息。 对学生真实需求的洞察，以及由此得出的差异化定位，加之匹配定位的能力，奠定了新东方从0到1增长的基础。 2.通过“免费策略”，构建与学生的信任感 现在网络获客大都是靠免费的东西吸引人。而在25年前，俞敏洪就已经靠这个路子低成本获客了。但他做得并不一样。当时他做了两件事： （1）把自己能弄到的托福、GRE考卷印好后免费发给学生，让学生能够拿到最新的资料和考题； （2）把题目研究透彻后，给学生做免费讲座。 当时没办法租到教室，他就去中关村二小操场；没有音响设备，他就在操场干着嗓子给学生“喊课”。 第一场免费讲座，100多人听课。高质量的课程内容，以及时不时的“俞式幽默”，听完课后，便有几十人留下报名。 俞敏洪回忆到：“场地成本不要钱，自己讲课不要钱，相当于白拿了报名费，这是非常低的获客成本。” 实行“免费策略”一段时间，俞敏洪发现，一个班招生时只有20人，但这个班结束时就会有40人。 原来，因为他的讲课质量高，另外20人是被自己的同学带来的。 俞敏洪的讲课名声，就这样在北大、清华、人大、北师大等大学传播开了。获客成本也随之越来越低。 除了“喊课”，“演讲”也是当时非常有效的获客方法。 在一个12月份的冬天，新东方贴了一个首都图书馆免费演讲的广告，礼堂可以容纳1000人左右。当时没有发门票，因为俞敏洪觉得不会有很多人来。 但结果来了3000多个学生，里面进去1000多个，走了一部分。外面寒风中还站着1000多个学生，死活不走。结果形成了拥挤效应。 之后又来了一帮警察，怎么也赶不走这批学生。 因为太挤，俞敏洪就从礼堂的窗户爬到外面。爬出去后就被警察给抓住了。 警察问：“你干什么？” “你让我来给学生讲课，我来对学生讲，否则的话这个是要出问题了。”俞敏洪同时看到边上正好有两个高大的垃圾桶。 警察问：“你是干什么的？” 俞敏洪说：“我就是讲座的主办人。” “刚好要找你，跟我们去派出所。” “我跟你们去派出所可以，你先让我把对学生的课讲完了，再跟你们去派出所，学生就是来听我讲课的。” 俞敏洪刚好就站在两个大垃圾桶上，下面一千多号人，俞敏洪讲了40分钟。 1000多人听完后心满意足地走了。 散场后，警察就把俞敏洪带到了派出所，说“我要把你拘留，因为你造成了公共安全事件”。 俞敏洪就说，你看我们做新东方也挺不容易的……讲了一遍他的故事，完了后还补充了一句：“以后你们要学英语可以找我。” 后来警察就说：“好吧，这次就饶了你，下次做任何演讲一定要卖票，否则今天要是踩死个人，你新东方还能做下去吗？” 当时“演讲”就这样成了新东方的一个“免费流量入口”，而且到最后新东方几乎不在马路上贴广告了，因为在演讲中已经把广告发下去了。 这些经历，让俞敏洪深刻意识到： “做生意的本质，就是你如何以最低的成本，获得最可靠的客户。并且这些客户变成你品牌的宣传员，他们愿意把新的客户带进来。 不管你广告做得多好，如果客户来了对产品失望，那么你花再多钱也做不起来。” 而做起来的关键则是——通过“顶级产品”，使得获客成本不断降低。 二、2个策略，让品牌牢固占领用户心智 在增长的过程中，新东方品牌传播做得很成功。从品牌的心智占领来讲，直到今天，一说英语培训和出国培训，大家都会第一时间想起新东方。 俞敏洪后来总结，主要因为当时做到了两个要素： 第一个叫做顶级产品，第二个叫做饥饿营销。 当时俞敏洪提出了一个策略——“没有名师不开班，班级限量。” 1. 顶级产品 90年代，当时中国人还没有钱，99%的中国学生出国，只能靠美国人的全奖，这就需要学生有托福、GRE或者GAMT的高分。 所以培养学生得高分，就成了新东方的核心目的。 而且高分会起到重大引领作用，只要有人得到高分，就意味着这个学生可以影响一大批学生来新东方学习。 所以俞敏洪就要求老师，每一门课必须上成精品课，每一门课必须备课备得滚瓜烂熟。 比如一个老师要讲十次课，从第一次到第十次课，俞敏洪听完后觉得过关了，才能给学生上课。 一遍遍的重复，以及俞敏洪严苛的审核关卡，所有老师的课都变成了“顶级产品”。 2. 饥饿营销 “并不是学生有钱了，或者愿意上你的课，