渠道专题汇总
本文整理了8篇关于「渠道」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：主流推广【渠道】，创业公司运营必须了解的真相！
前段时间分享的内容是关于如何做低成本的甚至是零投入的推广，包含品牌关键词优化、知识搜索营销、QQ群推广和创业媒体的报道等。 有不少看了文章的朋友跟我说，虽然这些方式表面上是零投入，但运营在上面投入的时间是并不便宜的人力成本呢，该花钱请外包的还是得用钱去做，只要每单位投入和产出的收益合理就应该投入。 首先我是非常认同能用钱请专业的人做就别花时间自己倒腾的观点。坦白讲再做一遍知识搜索营销我是会拒绝的，但是对在创业公司的运营来说有三个真相必须去面对： 第一，蛮多童鞋是在产品没上线前就到了创业公司，所以从入职到上线前我们得找些事儿先充实起来，这个时候做知识搜索营销和添加QQ群，做品牌关键词的SEO优化就成了能做的有意义事情，因为它们能够帮助后续推广起到更好的效果。 第二，即使产品上线了，绝大部分的创始人在服务没有实现商业化前是不清楚怎么去衡量广告的投入产出的，更何况新在不能确保服务质量的情况下去做推广是扩大对用户的伤害 第三，运营做免费推广是对产品和所处行业的深入了解的过程，同时想战胜各个平台的反广告系统得学会如何打磨工作细节。免费得都做上去了，收费的岂不是做成的可能性更大 再次申明，本人是非常推崇大家用广告给产品带量，毕竟免费的方式很难帮你做到从0到1，更别谈从1到N实现盈利了。在这里推荐一个13年帮助某知名跨境购物分享社区从0到1的渠道。还是那句话懂这个渠道的人很多，但是真正做好的并不多，用死磕知识搜索营销的心态去做，操作好每一个细节，玩转它的概率会大很多。 如果你的运营工作是涉及产品推广的，那么在这个过程会接触不少按CPT、CPA、CPS、CPC、CPM、CPE计费的渠道。创业公司做推广建议采购按效果付费的渠道，一是这些渠道的产出是直接跟目标数据挂钩的，二是这些渠道可根据实时的推广情况调整投放条件的设置。 大家熟知的百度竞价推广、腾讯广点通、新浪微博粉丝通均属于按效果付费渠道，根据它们后台调节参数来看，新浪微博粉丝通的精准度最高、腾讯广点通次之，百度竞价推广排最后（不包含用友等DSP渠道） （渠道对比表） 腾讯的广点通没玩过，据内部小道消息称新版本的广告投放条件设置可精准到商圈。百度竞价的移动端由于字数和广告创意限制，试用一段时间后发现app推广效果并不理想。微博粉丝通我们刚接触它时也同样抱着“微博活跃度低，还有谁用啊”的不屑心态去尝试做的投放，结果数据证明它是能高效的给产品带来优质用户的渠道。这里主要是详细的介绍粉丝通的广告样式和投放技巧，内附一个具体的移动互联网产品在粉丝通推广案例。 微博“粉丝通”是基于微博的海量用户，把移动互联网产品传递给粉丝和指定账户粉丝的营销产品，它会根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群。同时“粉丝通”广告组里的创意微博也具有普通微博的全部功能，用户可以非常自然的对他们进行转发、评论、收藏、关注、点击（这些都是用户自发的操作行为，即为广告微博与用户产生互动，互动/曝光量=互动率） 1.网页端的广告样式。 粉丝通的广告会以正常微博形式展示在目标用户的信息流中，一般情况下会在第一条或者第三条的位置出现，作为一名直男居然经常能够看到卖化妆的广告，我表示对他们家的广告投放能力很无奈。 （PC端的粉丝通广告样式） 2.移动端的广告样式。 粉丝通在移动端的推广分为应用推广和微博推广，创业公司做app的推广建议用微博推广，毕竟品牌不占优势的时候还是得靠优质的内容创意来打动目标用户。 （在移动端的应用推广样式） （在移动端的微博推广样式） 3.粉丝通计费方式 它的计费方式有两种，其中CPM为按照微博在用户信息流中曝光人次进行计费；CPE是按照微博在用户信息流中发生的有效互动计费（互动包括：转发、点击链接、加关注、收藏、赞）进行计费。广告投放的第二天，粉丝通后台会自动为你生成广告投放效果报告，可以看到你前一天的CPM或者CPE的成本。 4.粉丝通开通方式 PC端登入微博账号，可在“管理中心-营销推广-广告中心”开通粉丝通。它对不同行业的开通资质要求不同，我知道的是互联网金融P2P创业公司不太容易开通。 终于到了给大家打鸡血的环节，说一个叫美丽神器的推广案例（一个帮助妹子找整形医院的app），他们用行动证明了新浪微博粉丝通推广可以成为App获取用户性价比最高的渠道。只花1000多元，激活数在2000左右，iOS单个激活几毛钱。 同样的平台，不同的渠道运营管理，会有不一样的效果。单从粉丝通这个渠道来说，有不少做过的朋友说自己家的产品单个激活少则几元，多则上百元的都有。看看美丽神器的后台数据，单次互动成本和互动率，用过粉丝通的可以和你的数据对比一下，是不是很恐怖？诀窍在细节的操作与物料的不断调整！！ 做渠道的童鞋应该都知道产品在某个渠道的推广时间越长，在该渠道上的用户获取边际成本也会增加。这对于早期产品的运营来说是一个利好消息，因为你所处于在的推广阶段能够低成本的从微博这个渠道获取高质量用户。本人曾有有幸接触过新浪粉丝通推广，虽说没能像上面分享的案例一样的牛掰，但是也做到过单次互动成本1元以内。接下来，说下粉丝通的广告投放技巧，包含一些非常非常细节注意点。 1.做微博推广还是应用推广 应用推广，它操作简单只需提交你需要推广的应用链接（app url），微博的审核人员会对你提供的产品链接进行审核（主要审的是产品名、产品描述）。另外应用推广有个弊端是显示在微博timeline上的展示信息少，产品名只显示前7个字，宣传文案只能填下10个字。 微博推广，创业公司可以优先采用的一种形式，需要运营创建一条用于向可能感兴趣的人群展示的创意微博，然后按步骤填写广告组的广告投放计划。每个广告组由多个微博创意与广告计划组成，在任意时间下一个广告组下只有一条置顶状态的微博创意，该条微博创意为该组下的所有计划所共用，可根据不同推广需要设定微博创意的推广排期。 微博对广告主的投放物料是严格按照广告法进行审核，在粉丝通写产品名与微博创意时不要出现“最”字以及名人的名字，以防出现审核不通过情况。 推广时学会微博推广与应用推广相结合！在非节假日可以选择微博形式推广移动产品，大家都知道每到节假日商家都会进行促销活动的广告投放，哄抬微博推广的CPM价格。创业公司在节假日做app推广可以选择应用推广来弥补博文推广的疲软，因为本地商户一般没有移动应用。 2.如何做精准的广告投放 1）粉丝关系设置 在设置广告投放计划时想精准的将创意微博广告展示在目标用户的信息中，作为运营推广你是否已经有了以下3个问题的答案？ 1）知道产品的目标人群是谁？（年龄、性别、集中城市） 2）目标用户对什么感兴趣？（教育、动漫、金融、汽车..) 3）他们在会关注哪些微博账号？（即什么样的账号粉丝才能够看到我们投放的广告）。 如果在前期做知识搜索营销、QQ群推广时把目标用户弄清楚，在这里估计也就能更快的想到答案。到以乔布简历为例，他们的目标用户是有求职需求的大学生，因此它可以指定“大街网”、“应急毕业生”之类的求职服务网站新浪账号，以及“百度校园招聘”、“360校园招聘”等企业类的招聘账号的粉丝看到广告。 （指定账户的粉丝广告投放设置） 建议，运营需要及其认真的对待粉丝关系的设置，它是粉丝通投放计划的难点也是最重要的点，直接影响到后期推广微博
第2篇：干货 | 移动互联网千万级【渠道】推广方法论
我们都要围绕CAC来开展。在CAC可控范围内，把量级做到最大化，是整个渠道运营最重要的战略方向。 经常有朋友会问，这个月花了很多钱，但是却没什么效果。那么广告费到底哪去了？ 抛开针对促销活动或是大型公关事件的临时投放，常规的流量引入是重中之重，也是确保平台新用户稳步增长的关键因素，假如现在给你一千万，你如何花的高效？ 当某个项目拿到千万级预算时,往往意味着渠道在整个运营体系至关重要.此时的核心目标是,快速积累种子用户,达到一定的量级后形成一定的用户自增长,并抢占获取用户的红利期.这就要求获取用户数量的级别够大,百万级注册乃至千万级,同时用户数比较精确,里面有一定比例的种子用户,只有这样,整个渠道运营体系才是健康高效的。 一般来说，公司不会给你明确的预算级别,这个数字是多少,怎么花,一定是渠道运营的负责人来规划,所以你必须根据ARPU值,甚至结合LTV(用户生命周期贡献值)来测算CAC(单个用户获取成本),然后结合付费率,可以预估一个有效注册用户的成本,这样就可以评估预算在什么量级,总目标是多少注册用户,多少付费用户。从而整个渠道运营有了明确的目标，这是好的开始。 有了明确的目标之后，如何制定分阶段目标，如何选择渠道，每个渠道的预算分配显得至关重要。整个渠道运营，我们都要围绕CAC来开展。在CAC可控范围内，把量级做到最大化，是整个渠道运营最重要的战略方向。要实现量级的最大化，唯有不断优化CAC，抢占更多流量，这就需要渠道运营精细化。由于流量并非某个企业垄断，只要出价高，大家都可以上，如何将有效的钱花出最好的效果，就需要精细化运营，通过精细化运营，使得整个渠道体系成本较低，而量级却很大。由此可见，渠道运营的精髓在于精细化运营，优化CAC，做到量级最大化。 一、下面我将通过以往的工作经验结合实际案例来讲述如何实现渠道运营精细化 渠道运营你必须知道的几点： 1、移动端是大势所趋，流量聚集在移动端，使用习惯也在移动端。尤其是微信与APP，这样我们获取流量应该抓住微信与应用市场，而落地优先采用微信公众号与APP（没APP可以先用微信公众号） 2、渠道运营的第一步是曝光，只有足够多的曝光，才能获取更多的流量。 3、广告触发的机制非常关键，了解不同渠道的流量分发机制是非常非常重要的事情。 4、渠道运营的精髓在于精细化，合理把控CAC。 5、量级的最大化是渠道运营最大化的根本，你不做，竞争对手就会做。 6、渠道运营的目的是把接力棒交给用户运营与产品运营，让自增长成为流量源头。 下面开始重点，年初的时候我接手了一个项目，这是一款企业级应用，收费软件。TOB市场的硬伤比较多，购买者决策复杂，广告难以抵达决策者，市场推广成本高，销售队伍建设难等。我在网上找了很多资料，最后决定采用salesforce的数据进行参考，2011年7月31日，Salesforce.com拥有104,000个客户和超过210万的订阅用户，付费比例为4.95% ，结合自身品牌与国内市场成熟度及购买偏好等，我认为付费率在2~3%之间，结合我们产品的单价与续费率，可以测算出LTV，由此我测算出CAC，结合付费率，推算出了单个注册用户成本，继而根据总的付费数目标得出总预算与总注册用户数。 二、下面是我对该产品做得一个用户生命周期分析 我规划的总目标是20万家真实企业注册，具体的付费数和注册成本涉及商业秘密就不透露了。按照实施成果，第一阶段目标已经超额完成。（第二阶段因为个人原因已经离开） 规划好总目标后，如何实现目标？我当时做了一个简单的渠道分析： 由于该产品属于客单价较高的收费软件，且目标用户群窄，活跃度差，期望于用户运营与口碑传播效果不大，我把重点放在付费广告上，以效果营销为主，以媒体公关和传统媒介为辅，获取真实有效的企业用户注册。（事实上，TOB类软件依靠市场与传统品牌广告效果会更好，渠道运营作为辅助，由于权限范围，我不分管市场和品牌，所以本文重点讨论渠道运营精细化） 结合目标群体特征，我将渠道分为四个梯队： 第一梯队为关键词类，细分为A类与B类，A类为百度PC与移动，只投web，B类为360搜狗神马，只投web。 第二梯队为超级广告平台，主推web，少投app，新浪扶翼，广点通（不要投长尾资源，优选QQ信息流），（有些没投，因为不符合产品，加上没有合适的落地页）。 第三梯队为应用市场，百度91/小米/360/应用宝/豌豆荚，主投CPD，偶尔做下首发。 第四梯队，网盟类，百度网盟，应用宝现金流，谷歌网盟等，这里要注意一点，网盟类用户质量之差，没有之一。还是那句，了解各渠道的流量分发机制非常关键。思考一个问题，为何所有广告平台都有质量度的因素？这是广告平台产品经理都采用的一个指标，通过引入质量度提高产品与用户需求匹配度，并价值最大化每一次展示。 先重点说一下第一梯队，由于百度凤巢系统是国内最专业的广告系统，其流量分发机制最为成熟，用户粘性好，品牌忠诚度高，加上关键词牢牢锁定精确用户，这就使得百度搜索渠道转化非常好，是最好的渠道没有之一，这里包括了百度关键词搜索，百度品牌流量，如百度品专，起跑线，华表，包括阿拉丁，当然，这里是不包括百度网盟的，我在评估每个月的流量时，将搜索流量拿出来单独评估，剔除百度和谷歌网盟的点击。这里重点说下百度渠道怎么做，如何做大，搜狗360神马等可以参照。 之前我操作过医院项目，管理十几人的网站策划团队，并分管十几人的SEM团队，光是投放的网站多达6个，日均消耗在30万左右，最多的时候，采用三个竞价排名，确保流量最大化。我们的操作思路是，多账户操作，关键词侧重点不同，多排名，落地页差异化。 这样的好处是抢到更多的流量，而落地页的差异化能在抢排名中更有优势，多排名又确保了流量最大化。当时十几人的网站策划团队除了偶尔的网站策划与改版外，日常的活动专题及产品功能专题外，更多的时间都是放在优化核心关键词落地页，尤其是一些竞争对手排第一的关键词，针对其落地页，结合我们产品的特点，找到一个符合用户需求且我们独具优势的点，深入讲透，引导用户咨询。 我们当时的一个宏观要求是，在成本不太高的情况下，要求流量做到同行第一，要甩开第二一定距离，当然，我们投放了大量的传统广告，如地铁，公交，电视台硬广等，主要是为了品牌词的流量，同时强化品牌印象，当用户通过关键词看到我们的产品时，结合之前的印象，转化会得到提升。 第一梯队的运营核心在于对流量的把控，相比落地页的引导因素，关键词的选取与品牌词流量大小是第一位的。品牌词的流量走向通过百度指数查询，提高品牌词的流量，通过品牌广告，如之前的线下广告，PR或事件营销。另一方面，通过大量的搜索曝光，提升用户二次搜索，实现品牌词的增长。具体操作方法比较复杂，这里不详细赘述，欢迎私下交流。 关键词的选取是比较复杂的事情，我们需要对最终的模型有一定的预估。假设我们期望三个月后搜索这块流量比较稳定，那么最终流量会分布在哪些词？品牌词流量占多少？核心关键词流量占多少？黄金长尾关键词占多少？一般来说，品牌词流量最终要占到整体流量的10~20%，比如我一天搜索花5万，按照平均点击单价5块，流量差不多是1万，那么品牌词的流量要占到1000~2000，而核心关键词不能超过整体流量的1/3，太多成本会扛不住
第3篇：【渠道】覆盖原则：要稳、要准、要有序
大家，同时也希望这个企业的团队可以更好地理解执行。了解国内的规模以及规划原则中国是一个超大规模、多层次、立体的市场，293个地级市，7个地区，30个自治州，3个盟，2847个县，38773个乡镇（来源：百度百科）。在中国，有1200万个售点，渠道类型超过上千种。680万个传统小零售店， 2.2万个 KA。上面是我国市场的结构组成定义，还不包括每一个区域的人均可支配收入情况、人口数量、GDP收入和南北消费习惯等，可谓天下没有两片相同的树叶，也不会有两个相同的市场。一个布局全国的企业，渠道覆盖是首要大事，“有多大锅下多少米”是我给每一个企业必讲的一句话。渠道覆盖规划原则包含以下几点：1.渠道覆盖企业如何承担市场管理和的压力？2.渠道覆盖必须是整个渠道每一个环节的有序互动和相互职责的确定化，强化企业维护市场秩序的能力。3.渠道覆盖的优劣不仅仅体现在对通路资源的引导力和控制力上，也体现在对终端的维护上。4.渠道覆盖的推进要注重节奏和阶段性重点的把控。同时建立与市场发展阶段相匹配的络及管理模式。5.覆盖模式的推进既要符合市场发展的客观需要，又要以内部管理能力和市场控制能力为前提。总之，渠道的覆盖模式要稳、要准、要有序，欲速则不达。企业经营现状分析和认知由于产品定位和市场开发差异，所有企业的市场均处于以下四个阶段：成熟期（销量贡献型市场）、长大期（销量增长型市场）、导入期（销量积累期市场）和空白期（销量潜力型市场）。所以确定渠道覆盖模式之前要深刻自我反省，要对不同区域市场做出定位，长大期市场注重铺货率，成熟期市场关注资源占有。1.成熟期（销量贡献型，想想有哪几个省份）成熟市场的适度增长是销售目标达成的首要条件，这个规律不可逆。扩大品牌与消费者的接触面，在保持现有消费者的同时，不断扩大新的消费群体，保持品牌拉动力。渠道覆盖的主要工作是：提升服务靶向网点的数量和质量；规范网点的服务工作，大量建设形象店和标准化的终端表现；高质量的消费者促销；提升货流管理质量，加强高质量网点合作的稳定性、控制力、力等。2.长大期（销量增长型，想想有哪几个省份）充分调动区块网络资源，实现终端供货的密集渗透，以快速提升铺货率为重点，兼顾品牌在终端的有效传播，实现主渠道、机会渠道的均衡发展。渠道覆盖的主要工作是：以品牌形象店、销量贡献店维护为工作重点，注重机会渠道旗舰店和标准店维护，促进有效铺货率的提升。对区域内具有发展潜力的市场增加投入，通过对目标人群的锁定以及渠道建设的加强，拉动局部市场的提升，在尽可能短的时间内实现突破。3 .导入期（销量积累型，想想有哪几个省份)集中资源，适度投入，挖掘经济热点市场的销售机会，实现销售热点区域的局部突破。以重点终端、重点区域维护和品牌展示为中心，兼顾有效铺货率的适时提升，关注辅助渠道品牌传播和消费习惯的培养。渠道覆盖的主要工作是：协助经销商扩大靶向网点的数量，确保市场投入的精准性和有效性，保障产品基本可见度，对现有客户实施分级管理，通过销售政策的合理使用促进各终端产品的渗透。保持全区域市场通路网络的渗透力，建立适应初级市场的价格系统，满足各类型市场货流通畅。4.空白期（销量潜力型）重点工作是，对空白区域的招商是有先后顺序的，原则上是先易后难，要充分考虑目标开发市场的竞争格局以及自己产品对周边市场的影响力等因素。比如，图1给出了9个区域市场的建议开发顺序。总结：企业做渠道规划模式的第一步就是自我认知，结合我国市场的实际情况，先对自己市场有一个清晰的画像，了解目前的推进情况，再规划下一步的渠道覆盖工作重点。尽管我们无法做到每一个市场都定义，但是将市场做等级划分，归类处理的能力还是绰绰有余的。其他先进模式参考上面是对自己市场形态的认识，接下来还要梳理自己的覆盖模式。当然，说到渠道覆盖模式，很多企业都是一招鲜吃遍天，可以说是整齐划一，效率最低。市场有差异，覆盖就必然不同，简单说一下目前市场存在的覆盖模式：1.农夫山泉的专属模式核心原则是把市场交给经销商（承包模式，承包对象是经销商），自己做后勤支持者和技术顾问，充分发挥经销商的主观能动性，在降本增效方面发挥积极作用。2.今麦郎的“四合一”模式核心原则是把市场交给区域承包小老板（承包模式，承包对象是小老板），自己做总教练和裁判、后勤支持者、技术顾问，充分发挥基层作业人员的主观能动性，在存量市场挤压式的增长中发挥积极作用。3.康师傅等企业的商圈模式优质商圈（1～2级商圈）直营模式，经销商就是单纯配送商，非优质商圈经销商是经营的主体，自己做后勤支持者、技术顾问。4.青岛啤酒的区块化定格模式青岛啤酒企业不直接服务终端，区域内没有直营事业部，通过两级经销体系覆盖市场，主体利用一级经销商的资金、仓储和二级经销商的渠道网络执行配送，有效覆盖和运作市场。密集分销策略下的定格化管理模式，确保市场执行的高标准和高效率。自己做总教练和裁判角色。5.中小企业通用模式销量重点市场经理+主管+承担底薪的分销业务，销量非重点市场经理+主管。总结：每个企业都有自己的渠道覆盖模式，但是对于中小型企业而言，更多的还是希望不要一个模式打天下，机动灵活才有胜算。市场划分方式和与之匹配的覆盖策略市场的不同阶段，我们有了详细的描述后，必须给出划分的明确定义，否则就无法落地执行，一般情况下企业会根据人口数量和人均消费指标这两个维度将市场切分为几个模块。简单列举一下：常见成熟型市场特点1.品牌成熟度高，在当地消费者中认可度高，且市场增长仍有潜力，属企业利润来源的重点区域。2.产品过于成熟，受窜货影响或缺乏专业人员对经销商管理以及协议约束，造成价盘混乱和价盘穿底，通路服务商渠道利润过低，销售积极性受挫。3.部分区域受经销商实力的限制，区域内存在盲区。建议渠道覆盖模式：区域承包是目前线下渠道覆盖的最高效模式，快消品一线人员由之前的雇佣形式变为合作形式，这样才能真正发挥其主观能动性，才能提高营销效率。常见增长型市场特点1.品牌成熟度低，消费者品牌认可度一般。2.人口规模大，经销商专人专车投入不足，渠道掌控力差，服务终端一般或区域部分渠道强，但整体一般，区域发展极不均衡。3.部分区域受外部环境及产品生命周期影响，产品利润一般，通路服务商缺乏动力，旺季缺乏更多机动力量支持。4.部分区域存在盲区，发展不均衡，属于企业近几年增长潜力最大的区域市场。建议渠道覆盖模式：强势区域执行区域承包模式，弱势区域执行顺风车运营模式，组合模式比较高效。由于利润空间制约，空白片区或现有经销商无法服务到位的区域可推行该模式，寻求区域内生意较好、合作意愿强的重点二批客户给予网点管控权，但必须根据二批商的配送能力明确服务范围，约束窜货产生。常见空白型市场特点1.人口区域规模不大但相对集中，品牌成熟度一般，品牌塑造相对容易，现阶段属于易突破型市场。2.现有经销商影响力弱，或行业内品牌集中度相对较高，对本品不重视，产品专人专车配备不足，对终端控制力量弱；人车配备到位，可直控终端，较容易起量。3.辖区内存在盲区。建议渠道覆盖模式：经销商运营模式，以经销商为主，日常业务指导及管理由直属主管完成，
第4篇：新产品【渠道】规划与【渠道】管理
我们的企业进入了新的战略性领域，一般情况下，企业在推出新产品时都会考虑到共享，因此，新产品渠道战略规划与渠道管理将主要从两个方面给企业一些参考，其一就是新渠道的开发与运用。在现实上，我们的老产品由于种种原因可能对很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我们的渠道比较窄，因此，借助新产品建立企业的宽渠道系统是非常有战略意义的规划；其二就是新产品进入老渠道的系统适用与适应问题，我们在实际中发现，很多新产品进入市场后并没有按照我们设计的渠道规范去运营，而是出现了很多意想不到的问题，因此，我们的新产品渠道管理将着力对新产品进入渠道后的系统匹配问题进行思考，帮助企业实现新产品快速融入老渠道系统，并真正起到激活系统的战略功能。 一、 新产品渠道拓展策略 关于中国市场的渠道结构已经有很多连篇累牍的文章与专业书籍做了非常深入的阐述，但我发现在所有专业书籍中，渠道都是被作为一个线性的来描述，因此，新产品上市中的渠道战略往往也呈现出线性的特征。而实际上，中国市场的渠道体系更多具有立体的特征，中国市场的立体渠道与中国市场层级结构紧密关联的。新产品在进入渠道系统中，要形成有很强大的市场穿透力，就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。 1.首先是渠道的长度策略。中国市场按照行政隶属关系至少应该有五级，即特大型城市渠道、省级省会渠道，地市州级渠道，县级渠道，以及乡镇农村渠道。这种渠道长度决定了新产品在市场流通过程中的利益流动。快速消费品新产品在长度方向上要满足的核心指标是市场铺货率。无论是多么伟大的消费品公司，特别是快速消费品公司，如果没有铺货率，就不可能有成功的市场。而耐用消费品越来越集中的专卖系统，渠道实际长度已经是大大地缩短了。新产品在长度渠道中核心动力是合理的利益分配与市场二次分配。新产品要保持渠道长度中的生命力，规格，包装，价格以及广泛目标人群锁定无疑是基础性要素。渠道的长度与产品的长度一般是相互匹配的，我们永远不要指望一种产品规格，全面覆盖系统。如果我们的渠道长度设计比较长，就需要在产品设计上有前瞻性思考与规划，这样才能保持新产品的市场渗透力。 2.其次是渠道的宽度策略。每一个级别的渠道体系都具有非常强大的宽度拓展能力。特大型城市渠道宽度的渠道宽度越来越小，为什么？因为零售业的战略整合使得渠道宽度受到了很大程度的影响。比如上海，渠道的宽度就十分集中了，KA成为渠道主形式，CVS成为渠道有力补充，专卖渠道十分发达。但是，省会城市市场渠道宽度呈现出比较复杂的局面。一般情况下，省会城市渠道系统宽度上至少有20种以上。而地市一级市场的渠道形态就更加复杂了，我们在有一些中部地区的地州市调研发现，其渠道宽度达数十种之多。有一些城市市场渠道宽度达到76种之多，如此细腻渠道宽度在西方国家是不可想象的。 新产品面对如此复杂的宽渠道，要保持新产品在宽渠道中的张力，就必须要维持新产品活力与品牌覆盖面。特别是新产品品牌高度对于新产品在宽渠道中的适应性有着举足轻重的作用。 所有做日化的专业人员都知道，宝洁中国的产品有着很强的宽渠道适应力，为什么？品牌的高度与品牌渗透力，做白酒的渠道系统，无论是大流通，还是盘中盘，无论是专卖系统，还是路边小店，谁都不会拒绝茅台、五粮液品牌，因为这两个白酒品牌已经具备了无与伦比的宽度适应力！ 新产品要构建宽渠道适应能力，品牌建设肯定是长期的战略目标，但是，面对激烈的市场竞争，我们又不得不面临这样一个残酷的事实，新产品大多是初出茅庐，还难以做到像老品牌那样拥有几十年，甚至上百年的积淀，这时，一些战术性手段也是可以帮助新产品阶段性拓宽渠道宽度。 其一，高密度的，高层次的，高水平的广告传播是拉动新产品进入宽渠道重要手段。为了使得新产品能够快速进入我们希望进入的渠道终端，有些企业会不惜代价在上市之初投放密集的广告，使得封闭渠道大门自动打开。我们曾经过一个新产品，无论是企业自身的知名度，还是产品品牌知名度都非常之低，而该市场林立的跨国零售商设置的新品进入门槛非常之高。但由于该产品在电视台密集的广告，加上大量的铺货政策已经落地活动，使得一个新产品仅仅有了两周的时间就成功地进入了一系列的跨国大卖场。创造了新品上市进入KA系统暂行的纪录。还有就是选择比较高层次的媒体，如央视等，通过高层次媒体拉动市场终端铺货，实现渠道宽度效应。比如来自广东的凉茶品牌---王老吉，原来在全国市场一直默默无闻，其进入KA系统的阻力非常之大，但王老吉选择了央视媒体作为平台，通过高端媒体的拉动，也迅速地启动了全面的渠道系统，实现了王老吉图谋全国市场的野心。而十分有的广告形式也可以对新产品进入渠道起到很好的拉动作用。我们看到很多耐用消费品利用非常有创意的广告形式实现了快速启动宽渠道的战略目标。 其二，就是借助事件行销实现宽渠道策略。事件行销是新产品比较快速进入市场一条比较节约的手段。当初，农夫山泉借助一系列的事件行销快速启动宽渠道系统，实现了与老牌水品牌---娃哈哈，乐百氏三分天下的目的。 其三，就是高效率的执行力。也有不少消费品企业既没有很强势的媒体，也缺少杰出的创意，但是由于企业有很强的执行力，新产品上市也可以实现非常高的宽度占有率。 其四还有就是强势的经销商资源也能够实现宽渠道覆盖。 渠道的长度与宽度是保证新产品与消费者有一个充分沟通平台，是典型的一项基础性的功夫。但是，要真正实现新产品在市场上广泛动销，我们可能需要更多关注新产品渠道深度拓展。在耐用消费品一般叫单店营业率，而快速消费品一般称之为市场流量。所谓的市场精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一个终端都成为市场有效终端，因为无论多少的市场销售总额，都是一个又一个单店累积的结果。这就是我们所说的新产品渠道深度策略。 3.第三是渠道的深度策略。中国有一句古训，就是不要轻视你身边的任何一个人，因为粪堆都有发热时。在全国市场大规模调研中，我们发现一个很不起眼的小店可能都是你产品销售极其重要的平台。 2003年，我到河南郑州去考察市场，当时我们去看一个日化产品零售终端，结果到一个大型化工企业一个很不起眼的小店。化工厂最近的效益并不好，下岗职工众多。小店门帘也是用铁皮棚做的，就是这样一个经济效益很差，下岗职工如云，仅仅20平方小铁皮棚，每年仅仅是洗发水销售就高达160多万。我开始一直不相信，后来了解到，小店不仅做零售，同时小店还通过厂工会争取到化工厂团购的单子，每年工会，团委，妇联，协会等单位都会从小店采购大量的洗发水作为活动或者职工福利用品。每一种渠道究竟有多深，每一种渠道形态单店营业额究竟有多大真的是值得我们去深度研究。 新产品如何深度耕耘渠道？如何通过创造性工作使得终端潜力被挖掘出来？一般情况下有如下几种方法： 第一种方法，利用新产品上市之初渠道政策力促终端囤积货源，使得终端零售建立起推动新产品动力。如利用终端铺货时候的赠送政策带动宽渠道广泛展示，利用新产品上市价格不透明，迫使终端主动推新产品，使得终端销量提升； 第二种方法，通过持续不断的动销推动新产品流通速度。必须看到，我们不可能维系长时间的终端铺货政策这样的力度，只有建立起新产品上市的流量速度，才可能使得新产品真正深度融入渠道系统，否则这种渠道系统就会有非常大的渠道风险。我们经常看到，一个新产品上市时候非常红火，但是，很快就归于沉寂，为什么？渠
第5篇：「方案」【渠道】管理方案
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