抖音专题汇总
本文整理了8篇关于「抖音」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：【抖音】电商直播复盘实操手册
前几天发了条朋友圈：“论做直播复盘的重要性：没有复盘的直播等于没有直播”。 听起来是不是感觉有点像正确的废话，心想做直播谁还不知道做复盘很重要呢？ 还真有，并且还不少！在接触了大量直播从业者后，我发现大部分人做直播都不具备系统的复盘思维。特别是新手，他们每天开播全凭感觉，期待好运气降临，让直播间数据变好。 他们看起来很努力，实际上也确实非常辛苦，每次下播后脸上显露出的那种疲惫感就能看出，本身做直播就不是个容易的事儿，对人的体力、心力的消耗都是巨大的。 但其实做的都是无用功，因为他们根本不具备复盘总结的思维，就算做再多的新尝试，不通过复盘总结经验，进而通过经验让自己下一次做的更好，就属于一直在原地踏步了。 每天忙的累成狗，自己都被自己的努力感动了，但事情并没有得到实质性的进展。 相反，那些做得好的人看起来感觉轻轻松松的就能做出好数据，并能不断做得更好，其实那只是表面所能看到的，要想获得好数据背后对应的一定是苦逼且大量重复的精细执行工作。 他们会复盘。他们能找到自己做对一些事情的原因，也能找到自己做错事情的原因。于是在每一个下一次的行动中，都会做的更好。 大家都知道抖音野蛮发展的时代已经过去了，如今拼的就是精细化的运营，今天和大家来聊聊关于做直播复盘的核心方法论。 1 、记录基础数据和信息 首先，第一步我们需要把大量的基础数据和信息都记录到表格上，注意，用表格记录，别用文档，因为表格更利于我们后续的数据整理，数据化的记录方式会更直观。 在开始记录之前，我们需要先了解这些基本的计算公式，因为直播间很多数据是需要计算的，已经整理到下图了，记得多看几遍。 做复盘主要会用到两个表格，一个表格是直播基础数据记录，另外一个表格是单场直播复盘表，这一步我们重点讲第一个表格。 这个表格记录的目的是方便我们进行全局概览数据，虽然部分数据百应后台都是能够看到的，但数据比较分散不够集中，我们需要通过表格的形式进行集中记录，从而监控数据的变化，来指导我们的后续行动。 这个表格分三个维度进行数据记录，分别是 直播数据、电商数据、投放数据： 1.直播数据 包含场次、日期、直播时长/小时，单场的PV、UV、粉丝流量占比、评论人数占比、在线人数峰值、平均在线人数、粉丝人均观看时长、新增粉丝数、粉丝团总人数、转粉率。 2.电商数据 包含成交人数、销售额、转化率、粉丝下单占比、UV价值、客单价。 3.投放数据 一般投放的数据是由投手单独记录，需要记录更细致的数据，这里的汇总数据主要是记录几个重点数据，包含消耗、订单数、GMV、流量、1分钟停留、ROI。 如果还不知道怎么找到这些数据，可以按照以下步骤获取直播数据： （手机端） （电脑端-巨量百应） （电脑端-抖店罗盘） 2 对数据进行整理分析 当我们完成了第一步的数据记录，接下来我们需要用到另外一个表格。 这时候我们上一步记录的数据就发挥作用了，我们需要把第一个表格记录的一些数据填写到这张表格，方便我们进一步进行分析。 这个表格的作用主要是针对单场直播做复盘，我们需要对第一步记录的大量数据和信息进行分析。 首先这里需要把第一个表格的一些数据，记录到这里，方便我们做这一场直播的数据概览。 然后分别从 直播吸引力、直播销售力、直播流量、短视频、产品这几个维度来进行逐一分析： 1.直播内容吸引力分析 直播的内容吸引力主要表现在：最高在线人数、平均停留时长、新增粉丝数量、转粉率、评论人数、互动率，这些数据都直接反应了我们直播间的内容吸引力，我们需要把各项数据都填到表格上去。 表格中问题记录一栏，这点很重要，需要我们的场控或运营在直播的过程中进行实时记录，把存在的问题都记录到表格中。 比如我们在过哪一个款的时候，直播间的人气快速上涨了或者下跌了，这个记录下来是有助于指导我们下一场应该怎么去过款。 当然，这里除了记录一些不好的点，我们其实同样也可以把表现得好的点都记录下来。 复盘结论就是针对数据指标，以及存在的问题进行综合分析，相关人员进行商议后最终得出结论， 数据好的点继续复制放大，存在的问题改进和规避掉。 一般直播间内容吸引力不足可能存在的问题有哪些呢？我们罗列了以下几点，你在做复盘的时候也可以对号自查： 短视频内容与直播间内容不垂直导致高跳失率，阻断了反向加热机制； 短视频种草效果不佳，商品展示场景，卖点，表现等不突出； 直播间的场景布置不行，视觉效果很差； 主播的不在状态，表现得低迷不吸引人，没有感染力； 选品组货有问题，货品留不住人； 活动设计与互动执行有问题； 2.直播销售力分析 直播间销售力主要表现在：转化率、订单转化率、客单价、客单件、UV价值，这些数据都直接反应了我们直播间的销售效率，我们需要把各项数据都填到表格上去。 与数据指标关联因素有：流量精准、产品给力、关联销售、直播展示、主播引导。 同样，问题记录，需要我们场控或运营在直播中以及直播后进行记录，数据基本上都是后置数据，也就是直播后才知道，所以直播后进行记录，直播中可以记录关于销售效率相关的问题。 也是和内容吸引力一样，复盘结论就是针对数据指标，以及存在的问题进行综合分析，相关人员进行商议后最终得出结论，数据好的点继续复制放大，存在的问题改进和规避掉； 那一般直播间销售力不足可能存在的问题有哪些呢？以下几点，可以自查： 内容不垂直导致流量不精准引起的转化率低（需要排查内容质量与垂直度） 内容视觉调性差，无法支撑高客单产品 商品组合销售与搭配方案有问题导致客单价低 主播讲解能力与引导成交能力差 直播间陈列与商品展示效果差，导致转化率低、客单价低 3.直播流量优化分析 这里的流量分免费流量和付费流量两部分，分别记录，免费流量主要是直播间的流量入口来源： 视频推荐、直播推荐、其他、关注、同城。 不过我们可以记录更精细化一些，抖店罗盘的流量入口分类会更详细，比如直播推荐分为广场和自然推荐，我们可以单独记录，这样更利于我们做分析。 比如这一场数据我们是不是短视频的流量占比太高，导致主播一直在给短视频进来的人做产品销售，而直播推荐进来的人没留住，可以让短视频进来的人先互动报名，原本的过款节奏别被带偏了。 付费流量也是，这个一般投手需要单独记录，比如付费流量什么时间节点的介入撬动了自然流量，这个期间直播间做了哪些动作，投放期间做了哪些调整，我们都可以记录下来。 然后针对数据指标，以及存在的问题进行综合分析，相关人员进行商议后最终得出结论，填写复盘结论那一栏。 4.短视频内容优化分析 短视频我们要单独来进行记录和分析，基础数据需要把视频的播放量、获赞、评论、分享记录下来。 这里表格中有一个视频点击进入率，这个指标怎么算呢？ 首先需要把总播放量算出来，这一场发布的所有视频的播放量总和，然后视频导流人数我们是可以直接在巨量百应后台看到的，计算公式就是， 视频点击进入率=视频导流人数/总播放量 算出来以后，如果发现视频点击率很高的话，那我们后续就可以按照这个思路去拍摄更多的短视频，如果数据很低，就需要调整改进了。 同样针对短视频的数据指标，以及存在的问题进行综合分析，把分析结果记录到复盘结论那一栏。 5.单品销售数据分析 最后一个板块，单品销售数据分析，这点很重要，我们需要把这一场直播间销售的产品数据都记录到表格中，包含了产品名称、购物
第2篇：【抖音】播放量不到500？这份最全运营指南，助你打造百万点赞爆款
抖音，可谓是目前最火热的短视频平台，公开显示，抖音日活跃用户数(以下简称DAU)已突破4亿。急剧攀升的用户数，也吸引了了大批创作者及内容创作机构参与抖音短视频的创作。在经历了初期的爆发式增长后，抖音短视频作品的大量发布，也对抖音创作者在短视频制作、抖音运营等方面提出了诸多挑战。为更好地挖掘抖音短视频红利，新知榜，作为内容领域知名的MCN机构，特制作本指南。因抖音运营牵涉到抖音养号、抖音制作、抖音发布等多个方面，故本指南共分为养号、制作、发布、运营四大篇章，详细内容如下：一、养号篇抖音养号的3大注意事项1.避免一机多用为了避免被抖音官方误判为号，原则上要保证一机一卡一号。也就是说，一部手机一张电话卡只登陆一个抖音号，如果有两个账号，也不要频繁来回切换登录。并且在使用抖音的过程中，全程只使用4G网络。2.基础信息要完善头像、性别、签名、学校等个人信息，这些都要认真填写。另外，当抖音号的粉丝数量没达到一万之前，不要在抖音账号上留有任何微信、QQ等社交媒体账号。如果有头条账号，一定要记得绑定。头条粉丝是可以同步到抖音的，它能增加你账号的权重。最后，实名认证和地区一定要填写，抖音会根据你的真实信息进行查重。3. 保持账号正常活跃刚注册的或者准备重点运营的抖音账号，前七天需要进行以下：每天至少花半小时首页、刷热门，以及观看；观看你喜欢的直播，多翻一翻抖音的热搜榜单、挑战；在左上角搜索框搜索关键词，找到你感兴趣的同类型账号，然后关注十个左右，并浏览他们的作品。以上操作要保持在一个正常的使用轨迹，不要视频还没看完，就点赞评论了，甚至频繁地修改个人信息和切换网络。这些都会影响你账号的权重。还有，养号期间不要发任何视频。二、制作篇1.一学即会的8种爆款标题模板1）制造悬念，引发用户好奇心通过间接的方式，激发目标用户好奇心，具体内容留在视频中讲清楚。比如：“最后有惊喜....”“让我意外的竟然是....”“最可怕的不是生病，而是.....”2）蹭热门式在抖音，100个超级爆款里面，至少有50个是在蹭热点。内容能蹭，标题当然也可以蹭。比如，你有一个关于婚姻爱情的作品，平时发，可能只有几千曝光，但如果在黄晓明跟angelababy婚礼期间，又或者宋仲基、宋慧乔离婚期间发，可能很容易获得10w+甚至100w+曝光。3）提问式，引导用户评论“提问式标题”如果问题设置的好，能够引起大多用户共鸣，戳中心里的共同点，或者让用户有强烈的好奇心，这样能引发用户积极参与评论。在抖音上，很多评论比视频更精彩，如果剧情巧妙，还会达到事半功倍的效果。4）调动情感，引发共鸣让用户觉得你和他有着相同的价值观，再加上标题和不错的表述力，就能说到用户心坎里。这种就是属于情感因素类标题，无非就是我们常说的“爱情、友情、亲情”，另外还可以添加一些高唤醒的情绪，如感动、暖心……引起用户共鸣就能收获点赞，价值观认同就能带来关注和评论。5）刺激互动式，引发互动互动标题是通过文案与内容的互动提高粉丝活跃度，通过特定的一些话题去刺激用户点赞、评论和转发。6）利用引导语，提高完播率。基于抖音的算法，完播率直接关系到能否得到平台的推荐，所以想办法提升完播率是必不可少的。而引导语的使用，可以有效的提高完播率。例如“请看到最后，有惊喜哦~”。非常简单的一句话，用户出于好奇心理一般会看到最后，也就提高了视频的完播率。7）叙事型标题叙事型标题通过一段完整的描述，来帮助用户降低对视频的理解成本，单看文字就能获知视频表达的主旨。在写标题时，对视频内容精准描述，增加信息量，大大增加用户可以评论的点。用户评论多了，视频活跃度也就上去了。8）型标题以前事情不会找百度，现在遇到问题刷抖音。抖音上面有很多小或者行业的分享。不管是个人IP的打造还是教育企业IP的打造，他们都会输出一些实用性的东西。这类视频完播率很高，在标题中直接体现视频主旨能带来不错的搜索曝光量。2.抖音标题6大注意事项：1）擅用数字。在标题中，用户最先看到的一般是数字。这是因为数字的表达方式不同于汉字，大脑会优先识别出来。2）多用关键词。关键词是一个标题最能吸引眼球的要点，一般来说关键词越多、越垂直，越能吸引用户关注。3）避免词汇台专业、冷门、生僻。覆盖人群太少，不利于机器人识别，可能只是行业内专业人士才能看懂，虽然标题起的好，但点击量会很少，机器人降低推荐。4）避免缩写词汇。一个是用户看不懂，看到标题也不会点击，第二个平台机器人无法识别，也会降低推荐量。5）善于运用开放式文案抛出话题，有意识引导用户留言互动。6）标题字数不要太多，建议文案15—20字为宜，最多不超过55个字，展现在手机上面就是1~2行。字数太多，一是会影响视觉体验，而是抖音上大家看到不感兴趣的话题就会划过去，就算视频内容很精彩，如果不能在2秒内用标题吸引住用户的眼光，这个标题就算是失败的。3.抖音封面的4大要点：1）封面的格式、风格要统一2）封面字体不要低于24号3）字体居中4）封面的展示时间要留够1秒三、发布篇1.抖音发布时间：有统计显示，有62%的用户会在饭前和睡前刷抖音，而在上班路上和上厕所的碎片化时间刷抖音的仅有10.9%。曾经有一位技术大神利用爬虫分析了抖音用户的数据显示，在工作日中午12点-2点，下午的5点-6点，以及晚上9点-12点这三个时间段是抖音用户人数在线最多的时间段。当然了，在周五的晚上以及周末也是一个玩抖音的高峰期。上面只是用户活跃的时间段，如果想要推送的人群更精准，你就需要一个初步的用户画像，根据不同用户的使用习惯来决定你的发布时间。2. 抖音发布频率在前一个月内，至少保证每2天一更直到一个视频爆发，中后期至少保证一天一更，每天2更效果更佳。四、运营篇抖音推荐上热门的5个技巧：1. 提高你作品的互动数据影响权重的互动数据主要是点赞、关注、评论、转发、完播率，当然了还有其他的，但这5个数据是主要的推荐指标。为了提高这5个数据，有条件的朋友可以用不同的手机号注册多个“助攻号”，每次发完作品后就随机提高其中一个指标。记住，千万不要同一时间段点赞，甚至视频还没有看完你就评论，这很容易触犯抖音的规则。2. 选择合适的挑战或者合拍抖音官方每天都会有很多挑战活动，你要根据自己账号的定位积极参与合适的活动。另外，有很多热门的视频，如果与你内容相符，你就要跟对方合拍，更容易被用户看到，和获得抖音的推荐。3.发布作品的时候多@一些相关的人在抖音中，@表示提醒谁来看你的视频，这样如果对方粉丝数量比较多，一旦转发你的视频，那你的播放量自然就上去了。在这里，@也要讲究技巧。首先是你的内容要与对方相关，你不能无缘无故地@别人，比如你可以让对方帮你评价，或者内容相似和对方进行互动。4.发布作品时添加地理位置抖音在第一波推荐的时候，会优先推荐给同城的人，所以加入地理位置不但让你显得更真实，还会让你跟粉丝产生更多基于地理位置的互动和亲切感。地理位置你可以选择附近三公里范围内的标志性建筑，像这种位置人流量较大，不会轻易泄露你太多真实信息。4. 善用DOU+”助力DOU＋的投放模式有三种：系统智能投放；自定义定向投放；达人相似粉丝投放。需要注意的是,系统会默认推荐给可能感兴趣的用户,建议选择自定义投放模式,根据产品或店铺实际的精准目标消费群体来选择投放用户，
第3篇：运营分析：B站顶流@何同学入驻【抖音】，仅靠“搬运”视频1天涨 ...
随着@老师好我叫何同学 在抖音发布了第一支短视频，这位千万粉丝的 B站 UP主，正式入驻了抖音。前两年，互联网平台壁垒森严，达人都是独家签约，“巫师财经们”动辄天价签约费跳槽；而今年，平台“拆墙”明显，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏涌入淘宝，而包括@王七叶、@疯狂的小杨哥 等抖音网红也纷纷入驻了 B站。何同学此次入驻抖音似乎也是在顺势而为。那么何同学在抖音发了什么样的？是否能在抖音平台再次爆火，重现 B站的辉煌？今天，带你一探究竟。何同学勇闯抖音说“何同学在抖音发布了第一支视频”，倒不如说他是“在抖音发布了第一部视频合集”。合集的名字叫做《快充伤电池？40 部手机两年实验告诉你》，内容主要是讲何同学花费了两年时间对 40 部手机进行实验，验证几个在互联网上总被人提起“充电”的话题：比如电池应不应该充到 80% 以上；快充是不是很伤手机电池；边玩手机边充电伤不伤电池等等。合集包括一支和 B站同款、完整版 8 分 48 秒的横版视频，以及 4 支 1 分钟左右的竖屏短视频。而四支短视频，则将完整视频做了内容切割，标题名也分别换上了《快充伤电池？》、《什么时候换电池？》、《一直充电伤电池？》、《手机充电别充满？》这四个聚焦于同一主题但不同子话题的内容。完整版收获了 89.8 万的点赞，短视频版分别为 3.6 万赞、 4.1 万赞、 5.0 万赞和 17.7 万赞。新抖数据显示，其实何同学在抖音的账号在去年就已经注册了，在发布第一支抖音作品前，其粉丝为 16 万，截止文章发布，何同学在抖音的粉丝数已经达到了 62.5 万粉丝。一支视频涨粉 46 万，何同学的科技风暴正开始席卷抖音。抖音对何同学的到来，也是非常欢迎，作为泛娱乐化内容更多的平台，像何同学这样的科技类 UP主的到来，正好可以丰富其泛的内容。做短视频，不是碰运气，而是讲方法的。自从2020年人社部发布互联网师新职业，短视频运营人员也新增了一个官方title，作为互联网营销师4大工种之一，短视频运营的相关技巧方法等知识都包含在【互联网营销师】相关课程中。互联网营销师是时代的发展和疫情影响下诞生的新职业，人社发布、含金量高、入门容易、0基础满18周岁都可以学习，前景好突破收入天花板，还有兼职、全职、就业推荐。互联网营销师到底是什么？可以做哪些工作？收入怎么样？如何学习报考？大家可以点击以下文章查看，非常详细，还有避坑指南哦：中思智数：什么是互联网营销师？怎么报考？全网最全详解！（含避坑指南）10 月 27 日晚上，抖音 APP 特意为何同学打造了开屏广告，为其主页， 10 月 28 日，抖音官方微信公众号，也发文《何同学的第一条抖音来了》，声势不小。运营社仔细看了视频发现，何同学虽然对视频做了切片处理，但在内容上不是简单地做搬运，而是将切片内容针对抖音的观看习惯做了适配调整，可以说非常用心。首先，为了更好地呈现内容，何同学在画面、字幕、特效上都进行了调整，此外，他还补录了竖屏的出境解说。其次，每一支短视频的结尾，何同学都会加上一句话术——“如果大家想看完整的实验数据和实验过程，可以点进我的主页，观看完整视频”—— 引导用户点击到他主页并关注，从而达到涨粉的目的。最后，还给每支视频加上的循环 buff。他会在视频最后会加上一句“终于我们知道了”，恰好和开头的提问话语连接了起来，方便循环播放。不难看出，即使是做内容切片，何同学也是精益求精。那么何同学如此用心地入驻了抖音，是 B站不够香了？众所周知，何同学是 B站的顶流，目前是粉丝数排行第 10 的 UP主，粉丝量高达 1057.4 万，排在其前面的非官方账号，只有@罗翔说刑法 和@老番茄。何同学的商业价值甚至有可能超过罗翔和老番茄，网传其广告报价，单条高达数百万。其不久前做过一支乐歌商业视频，结果视频内容爆火，乐歌股价暴涨 13.51%，市值上涨 5.9 亿元 。但是，今年以来，何同学的发展正面临困境。一是在 B站迅猛涨粉到千万级别的何同学，继续增长的空间已经比较小了。而且其所在的科技区内卷严重，想做出好内容的和成本的压力越来越大，其 5 年总共发了 46 条视频，平均每年不过 9 条。二是大量粉丝关注何同学后，众口难调，何同学的口碑不断下滑，很多人“讽刺”其是赛博丁真——身为科技 UP主，科技实力却非常水，全靠特效和剪辑撑着。很多粉丝总是拿何同学制作出的产品与@稚晖君 和@手工耿 对比（都是擅长手工制作的 UP主，前者更硬核，后者更搞笑）。夹在@稚晖君 和@手工耿 之间，何同学的创意内容进退两难。出于这些难题，急需突破的何同学在发展上进行了不少的调整，比如组建工作室、参加腾讯的职场综艺节目。而入驻抖音，也是面对发展难题的解法之一。视频内容疯狂切片创作者们的新方向B站和抖音的内容基因存在天然的差异，前者以中长视频称霸一方，后者靠短视频所向披靡。两者的网红达人和 UP主进入对方平台，或许存在天然的水土不服。比如 B站顶流 UP主@老番茄 早年就入驻了抖音，但是其发的视频基本就是 B站版搬运，导致粉丝增长乏力，很快就停更，至今抖音粉丝数不过 103.8 万。而这一次，何同学入驻抖音，带来了他应对不同平台水土不服的办法，也就是将内容经过适应抖音的删减后再剪辑，成为抖音特供版“切片”。1）疯狂的切片，从直播带货席卷到短视频。切片，其实是一个非常“古早”的视频内容处理方式了。可能大家都在短视频里刷到过“这个女人叫小美,这个男人叫小帅”开头的影视剧解说视频，这个就是一种对影视剧的切片。取其精华，去其糟粕，再加上简单易懂的文案，就可以复制出大量的影视号。再后来，有很多人切片剪辑 UP主的视频精彩瞬间，有人切片@罗翔说刑法 的经典案例，有人切片@大漠叔叔 的爆笑合集，不仅自己获得了很好的播放量，也帮助 UP主迅速走红出圈。但此前，切片一直困于版权纠纷，始终难以登堂入室，直到今年抖音网红@疯狂的小杨哥靠切片，粉丝破亿，还豪掷一亿买下一栋大楼，切片这种形式才彻底火了。@疯狂的小杨哥 将自己的直播视频内容的“切片”授权给其他账号，允许其他短视频账号通过分发“切片”，赚流量和带货。目前已经培养出了大量 10 万粉以上的分发账号，和万赞以上的爆款带货视频。据@娱乐资本论 消息，小杨哥的切片授权不收费，带货佣金走 3:7（做账号的拿 3 成，小杨哥拿 7 成）分成模式，之后根据业绩可以最高达到 5:5 分成。靠授权“切片”，小杨哥一个月就能“躺赚”1600 万。和小杨哥一样，“李佳琦”“薇娅”“罗永浩”的切片也开始大量出现在各个平台上。切片已经成为 2022 年最流行的一股风潮，很多做内容的人，幡然醒悟，原来内容还可以这么玩儿，不同平台之间的壁垒，原来靠切片就能攻破。@张琦商业教育 是一名讲商业内容的网红，其在抖音上的粉丝有 454 万。张琦的内容大部分都是一些线下的演讲，其短视频是将其线下演讲切下最吸引人的片段，发到抖音上。运营社发现，其在 B站、抖音、快手上都有大量相似的账号名，如@听商业找张琦 @张琦言商业 @张琦商业论 @张琦商业教育，等等数十个账号。这数十个账号，分批次地分发大量同款相似内容，经过用户的内容筛选，选出效果更好的短视频，由下一波账号再次分发，通过这种方式以获得广量
第4篇：【抖音】电商增长逻辑
大家有没有注意到，最近几年，以电商为代表的互联网平台方，好像越来越热衷于推出自己的方法论模型。 比如：阿里的“A-I-P-L”、“F-A-S-T”、“G-R-O-W”模型；京东的“4 A ”、“G-O-A-L”模型；抖音的“T-R-U-S-T”模型；快手的“R-I-S-E”模型…… 推出方法论模型，似乎成为了各大电商平台在存量竞争中，为吸引规模化数量的品牌商家到自己平台来，并做出资源投入倾斜的重要手段之一。 背后原因很好理解：对于大多数“不敢做第一个吃螃蟹”的品牌商家来说，只有看到了一套体系化、可复制的经营增长方法论，他们才会相信平台所谓的“赋能”。 这不，正在强劲增长势头上的抖音电商，也不例外地推出了自己平台的经营方法论模型。 为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，就在今年的第二季度，抖音电商联合贝恩咨询，发布了《抖音电商商家经营方法论白皮书》，其中最重要的就是这个“FACT经营矩阵”模型。 这个模型，“上承”了抖音电商的增长逻辑，“下接”了品牌商家要如何在抖音电商里布局，以及搭建什么样的组织能力，才能获得生意的增长。 今天这篇内容，我们就来用比较白话的语言，讲一讲抖音电商最新的“FACT经营矩阵”模型，希望可以帮助大家比较轻松地理解。 一、抖音电商增长逻辑 在进入“FACT经营矩阵”之前，我们要先来聊聊抖音电商的增长逻辑，这是跟传统电商平台最本质的区别。 回顾一下我们在做像天猫、京东这类传统电商平台时，脑海中都会有一个漏斗逻辑，这个漏斗自上而下分别是：流量汇入、进店转化和人群沉淀。 所以，我们只有不断扩大“漏斗”最上面的体量，也就是要不断地汇入流量进来，下面的转化和沉淀才会更大，对应地才能把生意做大，这是传统电商平台的增长逻辑。 但对于抖音电商来讲，就完全不一样了。要想了解它的增长逻辑，我们先来看看抖音电商的形态。 1. 抖音电商的形态 相信大家或多或少都听过，抖音前段时间专门造了一个新概念，来概括自己的电商形态，叫做“兴趣电商”。目的在于帮助大家跟“传统交易电商”和“社交电商”区隔开来。 传统电商的生意起点是明确的购物需求，典型的消费路径是“需求——搜索——购物”。消费者先产生明确需求，才会来站内主动搜索，在货架式场景下选择信任的商品和商家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。 社交电商的生意核心围绕人的信任关系，典型的消费者路径是“信任——需求——购买”，即消费者通过在社交网络建立了人际信任关系，基于对人的信任而推荐的商品产生需求，并通过多人拼单砍价刺激成交。 而这“兴趣电商”则是通过内容激发消费兴趣，典型的消费路径是“兴趣——需求——购买“。首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。 有人看到这，也许会有说了：“这不就是内容电商嘛？现在很多传统电商平台也都在大力发展这部分啊。” 我个人感觉啊，其实背后的逻辑是差不多，本质上都是基于人群标签的内容推荐，去刺激用户的各种“痛点/痒点/爽点”需求。只不过抖音作为算法推荐界的王者，能够提供的人群标签的维度和颗粒度一定远远精细于天猫、京东这种大部分还是围绕消费行为定义的标签。所以，人家敢打出“兴趣电商”的概念。 关于兴趣电商的形态，可以通过下面这张消费者路径，来直观地感受： 了解完抖音电商的形态，接下来去理解它的增长逻辑，就会容易很多。 2. 抖音电商增长逻辑 如果说上面这张图，描述的是用户前端的路径，那么系统后端的路径大概是： 推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以推荐给更多拥有相同兴趣的用户，并随着用户规模和交易数据的持续积累，使得店铺能够对于流量进行校准和放大，从而让生意总量产生“滚雪球”式增长效应。 所以，如果我们仍然用传统电商经营的三个维度“汇流量”、“促转化”和“聚沉淀”来看抖音电商的增长，那么得到的逻辑就不是一个自上而下过滤的“漏斗”了，而是一个正向滚动的“雪球”。如下图： 那么，接下来就有个问题了：如何做好这“雪球”中三个核心要素的增长呢？ 比如：在“汇流量”这一块，以往在像天猫、京东这类传统电商平台中，我们通常是整体可以分为两大类，即站外导流和站内流量。但在抖音这种本身就是一个巨大的社交内容流量池中，我们又该如何获得更多的流量呢？ 又比如在“促转化”和“聚沉淀”，在抖音生态中又该怎么做呢？ 接下来，我们重点聊聊：如何在抖音电商中做好“滚雪球”式增长的三大基本功。 3. 如何做好抖音电商增长的三大基本功 1）基本功1：汇流量 前面我们提到，抖音的核心还是一个以社交内容为主的阵地，所以在这里获取流量最重要的一个手段就是：内容经营。只有好的内容，用户才会愿意看，算法推荐的人群池子才会越来越大。反之，就是会很惨。 那么，品牌商家要在抖音里如何经营自己的内容呢？ 第一点是要明确自己的内容定位。 这是个老生常谈的话题，其实不管在哪个平台做内容，首要考虑的都是这个问题，在抖音当然更不例外。所以，这就要求抖音服务商，必须具备像广告公司那样的内容创意能力。 第二点是要既能保证内容的质量，又能保证产出的数量。 直播和短视频内容的质量，是激发用户兴趣获取流量的关键。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和粉丝，商家可以不断地对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容。 保证质的同时，也要保证量，就像“八抓鱼”一样，越多的“触须”伸出去，就可以带来越多的流量。每天自播，就是一个很好可以保证产出数量的途径之一。 第三点是做好免费流量和付费流量的相互配合。 抖音作为一个商业平台，当然也会有它的付费流量产品。所以，品牌商家除了通过持续输出优质内容，获得免费流量之外，还可以在这付费购买流量，以扩大流量池，并与免费流量做到相互配合。 一方面，付费流量可以撬动免费流量的推荐。 比如，在抖音点上的运营初期，店铺的资产沉淀较少，缺乏清晰的人群画像，免费流量推荐的准确性和量级都较低，使店铺启动期遭遇增长瓶颈。 此时，付费流量可以通过圈选目标人群包，进行潜在用户的导入式投放。当付费流量人群数据表现较好时，推荐技术会把内容分发给相似人群，促使免费流量效率获得提升，通过付费流量撬动免费流量，让商家获得整体流量的提升。 另一方面，免费流量可以帮助定位付费流量的准确度。 通过免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时，智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签，这正是因为免费流量通过不断测试不同人群表现而为帐号找到了最佳的人群投放策略。 2）基本功2：促转化 光有流量还不行，有很多在抖音上做得非常好的品牌账号，粉丝量非常高、互动也很不错，但就是带不动货，做不了转化。 促转化，意味着推动上一个环节所汇聚的流量下单购买，完成转化。调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。 所以促转化的第一步在于，寻找潜在人群。 如上面提到的，一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的，在转型前通
第5篇：【抖音】网红6个月带货1.3亿的秘密！
短视频为什么会火？真正的红利是什么？ 如何用“沸水思维”打造网红品牌？ 打造网红品牌，到底该如何选品？ 短视频时代，供应链内容化为什么那么重要？ 读完本文，你一定会对“短视频时代，如何打造网红品牌”这件事有全新的认识。 一、短视频为什么会火？、真正的红利是什么？ 为什么短视频在今天能够这么火？我们很多人对此一知半解，如果不看透这件事的本质，就很难做好短视频。 接下来，我来讲解短视频为什么会火的三大底层思维：懒人时代、享乐时代、感官时代。 1、懒人时代 短视频之所以能火，首先满足了“懒人”的需求，我称之为“懒人时代”。 抖音和快手在内容分发上都是用去中心化的算法，例如抖音引爆一条视频的逻辑是这样的： 当你发布一条视频，抖音系统会先给你1000个用户去试（1000是个假定的值），如果这1000个用户的交互行为非常好，例如点赞，分享，评论等几十种指标，都达到了算法的要求，那么，抖音系统就会再给你1万个用户去试。如果在1万个人的流量池中，用户的反馈也很好，那么根据抖音的算法，就有可能给你10万人、百万人的流量。 这种去中心化的分发平台，借助外部的评价体系，也就是用户评价的权重，去做出的综合决策。 这种综合决策其实帮助了比较“懒”的用户，为他们找到了非常精准的内容满足方式。 在抖音的系统里，会给每一个KOL都打标签，比如牛肉哥就是美食类标签，祝晓晗就是剧情、娱乐、明星类标签，然后用算法和标签筛选出精准的内容吸收者。 每个用户身上也都被打了标签，你喜欢看美女，喜欢看帅哥，喜欢看服装，喜欢看化妆品，那就专门给你推送符合你标签的内容。 用这种方式来降低用户和内容之间的选择成本。那么谁最喜欢这样的内容呢？“懒人”最喜欢。 在内容呈现形式上，用户从不容易接受到容易接受的顺序是： 文字、图片、语音、视频、有背景音乐的视频、短视频、有BGM和字幕的短视频。 当初在抖音刚起步的时候，很多人是不愿意加字幕的，因为加字幕显得很刻意，特别像影视公司做的事情。但后来很多人发现，人性就是“懒”，短视频配上字幕，用户看起来更轻松一点。 所以，不论是抖音的算法机制，还是内容的呈现形式，都帮助“懒人”更好地消费短视频内容。 2、享乐时代 短视频之所以能火，是因为满足了用户的心理机制。 我曾经爬虫了5600多个50万赞以上的短视频，总结了10类用户心理消费机制，现在很多火的短视频，都是符合这10点。 1、色欲。例如好看的异性。 2、猎奇。例如来自瑞士的风景。 3、心理优越感。所有搞笑的、吐槽的、模仿秀的短视频，基本都是这一类，因为用户在审视它。 4、道德俯视。例如视频中，有人帮助了老人，激发用户的情感。 5、寻找广义同类。例如两性话题这一类，很多老婆吐槽老公，这群女性群体抱团在一起，她们寻找了共同的广义同类。 6、寻找狭义同类。例如明星，可以吸引一帮粉丝爱好者汇聚在一起。 7、求生欲。我之前叫它“求学欲”，用户学习的本质是为了生存考虑。 8、获得安慰性的满足。例如心灵鸡汤，情感共鸣。 9、偶像崇拜。偶像崇拜的本质是逃避现实，例如牛肉哥的很多粉丝会觉得牛肉哥是个“创业英雄”。 10、完整性的强迫症。例如持续关注用户，持续做出短视频，让用户有追剧的感觉。 我们把人类的心理消费机制看透以后，在讨论用户的快感来源时，我们更应该关注的是用户的痛苦。 为什么用户爱看美女？因为欲求不满是用户的长期痛苦。 为什么用户爱看别人出丑的视频？因为存在感不足也是我们的长期痛苦。 为什么用户愿意听鸡汤？因为深层焦虑也是我们的长期痛苦。 为什么我们想追星？因为没有信仰是我们的长期痛苦。 所以在创造短视频内容服务时，我们实际上是在为用户“止痛”的，我们要让用户“享乐”。 3、感官时代 短视频之所以能火，还有就是因为满足了用户的“感官享受”。 在微信和微博的时代，其实大部分的新媒体内容都是以图文的形式传达出来的，视频并不多。 今天一个平台当它的内容全是视频形式，那么它对用户的感官刺激是全方位打击！ 五感是人的嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉。 微信微博时代，图文形式仅仅刺激了人的视觉，而短视频时代，短视频形式比图文形式更容易刺激用户。 并且，短视频除了刺激人的视觉，还会刺激听觉。 抖音最好的滤镜不是任何一个滤镜，而是“音乐”。 抖音花了非常大的成本，找了一批非常专业的音乐制作人，专门做网红爆款歌曲，短视频的音乐能够很好地刺激消费者的听觉。 短视频把感官刺激上升到一个新的高度，因为感官刺激的维度每增加一种，快感就增加一倍。 曾经在剑桥的一个工业设计课程上，有一个老师提出一个问题： 你会如何设计一款让人印象深刻的闹钟？ 大部分闹钟其实只考虑了听觉的维度，但是有一个人设计了一款刺激用户嗅觉的闹钟，并且获了奖。 这款闹钟可以在中午12点出现薰衣草的香味，晚上8点发出玫瑰的香味。 所以，每一个时代的新产品，它在感官刺激上的升维是极度重要的。 4、短视频带来的真正红利是什么？ 那么，短视频带来的真正红利是什么呢？短视频给我们真正带来的其实是： 1、更加“懒惰”的用户。 2、更加贪图“短期满足感”的用户。 3、更加贪图“感官刺激”的用户。 在2018年末，抖音官方披露，有30%的抖音用户手机内从未安装过淘宝，说明抖音真正的红利并不是流量红利。 抖音夺取到了错过微信和微博时代的增量群体。 如果这30%的用户我们能争取到，那就可能是改变命运的机会。 所以，为什么我要做15块钱一瓶的红酒？因为我做150块钱的红酒，和这群用户没有关系。 这群用户是更加“懒惰”的，连淘宝都不用，他们更加贪图“短期快感”，他们更加看重“感官刺激”。 这就是我们的机会，这就是短视频带来的真正红利。 二、如何用“沸水思维”、打造网红品牌？ 1、什么是网红品牌及其特征 什么是网红品牌呢？其实很简单，声量比销量大，就是网红品牌。 其具备用户即粉丝、品牌即KOL、产品即内容、社交货币化的四大特征。 用户即粉丝 对于网红品牌来说，用户就是粉丝。我们也要明白，网红产品≠网红品牌，网红产品加上粉丝的高期望值才是网红品牌，而且期望值管理也是网红品牌运营的第一大命题。 品牌即KOL 品牌就是KOL，要具备发声的平台，具备领袖气质和感染力，具备说服人的能力。如果没有领袖，就没有感染力，就没有冲突，就没有营销传播的土壤，冲突是营销的底层逻辑。就像正善牛肉哥的一句话：“让中国人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，还要便宜一分钱！” 产品即内容 什么叫产品即内容？就是人设固然重要，但更重要的是人设跟产品必须有勾连。带货类的内容不要羞羞答答，直接表达就是把好产品带给你，这样效果会更好。 我们内容创作的核心目标是降低购物罪恶感，比如把这个产品用价格买回家，老婆会骂你，如果骂你的时候，能用我们的内容来反驳。 社交货币化 创作的内容成为别人的谈资，让传播成本变得更低。如何成为别人口中的谈资？肯定地表达争议性观点，如果能输出正确但有争议性的观点，消费者就会跟你互动，在好奇心的驱动下也会带来认知刺激。 我用了一句话来概括网红品牌的阶段：像极了风华正茂、不名一文的无悔青春，你可以放声歌唱，你可以如花绽放，但终究要上轿嫁人。 2、沸水思维的三要素：网红品牌的爆发力是怎么诞生的？ 创建品牌的过程就是“把水烧开”的过程。 首先，常见物质中水的比热容最大，如