蒸发200亿！东北超市里的“赚钱王”，被南方人上了一课

桃李面包的日子，是越来越不好过了！

今年2月，桃李就曾因“刀片面包”事件，引起了大众哗然与舆论关注。

4月份，桃李发布第一季度报告，其净利润已经连续九个季度处于下滑状态，市值蒸发200多亿。

桃李面包好像卖不动了——然而，谁还记得，以前的它到底有多受欢迎？

醇熟面包、奶棒面包、迷你豆沙包……这些人们至今还叫得上名字的面包，不仅好吃便宜，更承载着一代人的童年回忆。

后来，随着那代人逐渐长大，风靡东北的桃李面包也早已成了短期保鲜界的“一哥”，并在2015年作为中国面包第一股，成功上市。

只是上市以后，南下开拓新的桃李却屡次受挫，如今多家子公司都处于亏损状态，400多亿市值仅在2年内便蒸发了200余亿。

作为东北的面包一哥，桃李为什么在南方就卖不动了？

说起桃李面包的创始人，谁能想到他时，已经是花甲之年的老人。

1995年，一位名为吴志刚的老师正式从辽宁丹东的一所学校退休，离开了心爱的三尺讲台。

按理说，当时已然60岁的他，理应开始享受一下幸福的退休了。

可那时，祖国大地处处刮起创业之风，吴志刚被这股热潮所打动，又不甘清闲，很快便有了创业的想法。

然而，对于自己到底要做什么生意，吴志刚一时半会也毫无头绪。

直到有一天，他在吃早餐时吃到了一块昨天买的面包，但它已经变得干巴巴的，非常难吃，吴志刚便忽然意识到，这可能蕴藏着一个新的商机。

由于在当时的东北，许多人都会把面包当作早餐，但市面上的面包质量却参差不齐，而且商家为了延长保质期，往往会添加大量的防腐剂，面包不但难吃，还对身体有害。

于是吴志刚便盯上了短保质期面包这条新赛道，力求做出好吃又健康的面包。

他把想法告知二儿子吴学群以后，两人便想方设法地凑够了50万，并成立了一个面包小作坊。

他把它命名为“桃李”，就像那句“桃李满天下”一样，富有教书育人情怀的他，也希望桃李面包日后能遍布大街小巷。

不过一开始，他们想要把短保面包卖出去，也并非易事。

按照一般的零售常识，批发商都对商品的保质日期颇为敏感：

如果商品保质期太短，囤积货物还没卖完就已过期，批发商所能获得的利润就会大打折扣，甚至造成亏损，所以一般的厂家都会努力提高面包保质期。

但吴志刚不仅大胆地另辟蹊径，甚至为了保证新鲜，还大胆地将保质期缩短至5到7天，可谓走了一步险棋。

而桃李为了确保面包能以最快速度送到各大超市、便利店里，必然要对物流配送的速度提出极高要求。

所以吴志刚每天凌晨3点就得开始送货，保证在6点前一定要将货全部送至各家门店。

渐渐地，东北人们都能吃上最新鲜和最健康的桃李面包，再加上它又是独立包装，携带方便，一经推出，很快就成了男女老少都爱吃的。

仅用了2年时间，吴志刚便在丹东成功地站稳脚跟。

信心大增的他开始着手于扩大产品的销售范围，由此，也拉开了桃李面包称霸东北的序幕。

不过当配送范围变大后，他们又该如何保证配送速度呢？

吴志刚只是采用了一招有效的生产销售模式，竟成功地将桃李面包推至了短保面包界的“一哥”地位。

1997年，吴志刚正式成立了沈阳市桃李食品有限公司，彼时，桃李已经是辽宁最大的面包品牌了。

吴志刚虽已到了花甲之年，却完全不服老，更把眼光放到了全国市场。

为了让桃李成功走出东北，他采用了“中央工厂+批发”的生产模式，在保住“新鲜”这一最大卖点的同时，还降低了生产和销售成本。

他在各地建起工厂，产品便能辐射半径200公里以内的范围，到了每天凌晨，工厂都会安排货车统一进行送货。

另外，他还采取了“以销定产”的模式，让职工按白班和夜班进行两班倒。

在白班时，职工们会按照预估的销售量生产面包；到了夜班，便根据当天的订单数量进行补齐，这样便不会造成过多浪费，还能最大限度地满足市场需求。

而且，这种直接把面包销售给超市等终端的方式，也降低了企业的销售成本。

相比较好利来、面包新语这种采用连锁店销售的模式，桃李面包的毛利率虽不如前者，但净利率却高达12%到15%，使一众竞争者望尘莫及。

而且许多人也发现了，桃李面包的铺货率非常高，不论是在一线城市的大超市，亦或是在四五线小县城的小卖部，都能发现它的身影。

这也和桃李面包的直营与经销并举的战略有关。

一方面，桃李面包和各大连锁超市、重点城市的便利店都签订了销售协议；

另一方面，对于外埠市场的小店和小卖部，桃李则通过经销商来进行。

由此，桃李面包靠着这两条“腿”行走，使得足迹遍布北方的城镇乡村。

除了想方设法地降低成本和大量铺货以外，桃李面包还有一个优势：产品少而精。

桃李主打面包系列，全部产品的种类也不超30种，且性价比颇高。

其中最为畅销的，还是不到八块一袋的醇熟面包，它深受学生和白领的喜爱，回购率极高，不少人都说自己“从小吃到大”。

经过了20年的发展，桃李面包在80岁的吴志刚带领下，于2015年登陆上交所，成为中国面包第一股。

而桃李也凭借着在短保赛道的红利，充分展现了自己的强大实力。

2015年-2020年间，其营收额从一开始的25.63亿元涨至59.63亿元，净利润则从3.47亿元升至8.83亿元；

2020年8月18日，桃李面包市值更一度冲破了400亿大关。

因着桃李的营收净利都在持续稳健地上升，它还被称为是“面包界中的茅台”。

但当一批在小时候把桃李面包当作早餐的人渐渐长大以后，桃李就成了他们印象中的童年记忆：虽有印象，却很久不吃了。

而当一个产品只能猛打“情怀牌”时，就意味着它已由盛转衰了。

上市以后，桃李面包的营收额虽看似光鲜亮丽，人们却能从营收速度的逐渐放缓这一点上看出些许端倪。

从2016年-2020年，桃李的营收增长率从28.95%降至5.66%，而净利润增长率下跌得更为明显：在2019年时只有6.42%，比起上一年足足少了18.69%。

对于增长速度的放缓，桃李方面解释，是因为它们加大了促销活动力度，且配送成本在不断上升。

诚然，在桃李面包的销售费用里，配送费是占比最高的一项。

从2016年-2019年，配送费占比一直都超过55%，同时，费用数额也从5.49亿升至12.28亿，在2019年时，它还首次超过了6.83亿的净利润。

那便意味着桃李净赚1块钱时，就要支付1.04块的配送费，在这种情况下，想要营利无疑是异想天开。

那么提高价格又是否可行呢？

众所周知，消费者对价格波动都非常敏感，而桃李一直走的又是高性价比路线，所以这方法未必适用于桃李。

事实上，桃李也曾在2022年时小幅度提价，但收效甚微。

那么桃李想要营利，便只剩下提高销量这条路可以走了。

自上市以来，桃李便开始举兵南下，并在武汉、沈阳、山东、江苏、浙江等地分别建成了数个生产基地。

然而，昔日东北货架上的“王”，在南方却成了“赔钱货”。

在2022年，在桃李面包的37家子公司中，便有11家子公司陷入亏损，累计亏损超4000万元。

亏损的子公司大多位于南方，其中亏损最多的三家分别位于合肥、浙江和海南。

此外财报也显示，桃李面包全国的平均产能利用率为81.39%，但华东、华南、西南和华中地区的产能利用率却远低于平均水平。

然而，即便在南下时屡屡受挫，桃李面包并未气馁，更加大了对南方市场的投入力度。

在2021年上半年，桃李已在华南和西南各增加了20余家经销商；2022年，华东的经销商也增至41个。

经销商的增加很快便带来了明显成效：比起上一年，华东地区的营收速度涨了33.93%，而华南地区也增加了5.16%。

尽管桃李仍在南方积极扩张着帝国版图，营收额也在攀升，但毛利率在逐年下降却是不争的事实。

2018年至2022年，桃李的毛利率已从39.68%下降为23.98%，明显已经陷入了“增收不增利”的怪圈之中。

桃李面包则称，利润的下跌是由于疫情、夏季限电影响、配送费和原材料价格上涨等综合因素造成的。

但不少业内人士也对桃李大肆拓展南方市场的策略感到担忧。

有位叫朱丹蓬的中国食品产业分析师便称：

“桃李面包最大的一个战略失误就是大力开发华东、华南市场。华东跟华南烘焙的企业非常多，桃李面包也有非常多的对手。”

正如他所言，南方这块香饽饽，早已是豪强林立的兵家必争之地。

而桃李面临的不仅只有“外忧”，还有“内患”。

桃李面包在南下时，或许并没有想过，高性价比这一招居然会失效。

其实仔细想想，这并非毫无道理，因为相比于北方，南方总体经济水平更高，百姓对饮食的标准与要求自然也更高。

比起摆在超市货架上的短保面包，南方消费者更热衷于到知名连锁烘焙店里买新鲜出炉的面包和糕点，而这种消费习惯一旦养成了，是很难被轻易撼动的。

其次，哪怕桃李面包是短保面包类的老大哥，也同样会面临着后起之秀所发起的强劲挑战。

当桃李还在攻略北方城池时，一个名为曼可顿的品牌早已占据了华东各大商超。

在2018年时，曼可顿被世界第一大的烘焙食品公司宾堡所收购，宾堡以往主攻北方市场，刚好能与深耕华东的曼可顿形成互补，两者强强联手，打出一副“王炸”。

同年的下半年，食品巨头达利园也不甘落后地进军短保面包市场，推出了品牌美焙辰，并在福建和东北两地首发，其挑战意图不言而喻。

美焙辰几乎是桃李的另一翻版，两者不仅产品和包装类似，甚至美焙辰的定价也比桃李还更低一点，并承诺会接受过期面包的退款。

于是不少经销商在两相权衡下，便果断放弃桃李，改签达利园。

更悲催的是，桃李这头仍在虎狼环伺的南方艰难前行，可那头又开始后院起火。

桃李面包是一所家族企业，在上市前，便已有几十名股东和吴志刚夫妻有亲属关系，许多高管也是吴志刚家族的成员。

2018年底，上市3年的桃李面包的限售期刚过5天，吴志刚家族便通过大宗交易的方式减持4.17亿元。

对此，吴志刚夫妇解释是要满足一些个人生活需求，并非是对公司发展缺乏信心。

截止2022年7月12日，吴志刚家族已经完成了第9次减持，加上之前的8次减持，吴志刚家族的累计套现数额已超过40亿元。

而吴志刚家族近年来的疯狂套现，无疑令本就惨烈的股价更加雪上加霜。

原本在2020年时，桃李的历史最高市值曾达440亿，但之后股价一路下跌，到2022年9月时，市值已蒸发了200多亿。

除此之外，对股价同样造成影响的，还有桃李面包的质量问题。

今年2月，一位女子发视频称，自己在桃李面包里吃出了一块2厘米的美工刀片。

桃李公司很快便进行了否认，并称已报警立案，但具体的调查情况至今仍未公布。

在黑猫投诉上，也有几百条关于桃李面包的食品问题的投诉，不外乎是“吃出异物”、“混有虫子”、“玉米变质”等。

在当今这个信息时代，一旦某个品牌出现了食品安全问题，必然很快会引起消费者的关注。

无论刀片风波是真是假，但可以肯定的是，部分消费者对桃李的信心已出现坍塌，甚至以后不会再买桃李的面包了。

今时不同往日，桃李再也不是人们唯一可选的面包了。

2019年，84岁的吴志刚正式退休，把庞大的面包帝国留给了自己的两位儿子管理。

然而随着老一辈的退场，桃李面包的策略也一度停留在了那个敢为人先的90年代。

同样的一套方案，不可能在每个年代都奏效，也不可能在每个地区都吃香。

唯有跟得上时代潮流的发展，勾得住目标群体的心，才有机会使一个已有20余年历史的企业重新迸发出崭新的活力。

否则，它只会如同一个由内到外都生锈了的巨大机器人，直到实在无法行走时，就会轰然解体，碎成残渣。

不过值得庆幸的是，高性价比的短保面包在我国永远占有一席之地，只是看谁有魄力能吞下最多的市场份额，最终成功登顶。

江山迭代，才人辈出。

桃李想要坐稳“短保一哥”的宝座，只能狠下心来进行改革和创新，方可有破局的一线生机。

毕竟，留给桃李实现“满天下”的时间，已经不多了。

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资料来源：

1.每日人物 《限电之下，桃李面包“香”不起来了》

2.市值榜 《桃李面包，为什么卖不动了？》

3.读懂财经 《桃李面包的全国化战争》

4.新浪新闻 《桃李面包“刀片”风波背后：市值半年“腰斩”，实控家族四年套现46亿》

4.金融界 《桃李面包被曝“吃出刀片”陷质量危机 吴志刚隐退业绩疲软家族套现44亿》

5.经理人杂志 《“面包第一股”桃李面包的兴与“衰”》

6.新京报 《连续两年增收不增利 桃李面包为何难以“满天下”？》

7.第一财经 《桃李面包毛利率连年下滑，开拓南方市场错了吗？》

作者：莫葱葱

责编：柳叶叨叨