2023京东营销策略洞察报告正式发布 助力商家实现全域长效经营

京东11.11即将到来,为助力商家高效备战大促,近日京东联合奥纬咨询、北京大学新闻与传播学院、阳狮集团全新发布《跬步千里,稳健增长——2023京东策略洞察报告》(下简称报告)。

报告从宏观与平台趋势洞察、营销驱动稳健增长的实现路径、全域长效经营洞察与策略三大方面,洞察分析营销环境变化、探寻营销破局之路、得出具备可实操性的经营策略,向内梳理京东方法论及产品服务升级重点,向外为商家伙伴与行业人士提供参考范本。

在“不确定性”中寻找“确定性增长,京东持续推进“智简经营”

2023年,行业机遇与挑战并存。一方面,宏观经济快速回暖,消费和营销大环境呈积极态势;另一方面,随着互联网用户规模趋于稳定、用户在场时长波动变化、流量逐步见顶......存量竞争日趋激烈。

新背景下,营销策略亟待深刻转型。在“互联网流量红利时代”中快速扩张,粗放增长的营销战略已经不再适用,电商平台和商家需要更加精细化的营销策略。新环境下,商家需要基于科学、完整的方法论,深耕用户群体、洞察商品趋势、精准运用营销资源,寻求确定性增长。

京东在2023年全面升级平台营销服务,围绕"智简经营,稳健增长”的价值主张,在底层营销能力上,京东打造以站内外、线上下、公、免付费为基础的全域营销联动机制;在广告产品上,京东升级产品功能,力求简便的同时,不断提升智能算法技术、拓展产品生态;在顶层的整合方案上,京东不断丰富产品类型,整合多样玩法,以满足个性化、多样化的营销诉求。

在动态更迭的大环境下,商家更需要关注营销策略的优化,在“不确定性”中寻找“确定性增长”。这一命题始终贯穿《跬步千里,稳健增长——2023京东营销策略洞察报告》,助力商家寻找梳理在新趋势下的新方向。

提升ACME营销能力为目标,“人、货、场”联动构建确定性增长路径

如何在复杂、不确定的营销环境中实现商家的“确定性增长”,即实现确定性的用户增长、生意增长以及营销效率提升,是商家面临的核心痛点。京东提出以提升ACME营销能力及指标为目标,以“人”即用户为核心,推动用户增长,以“货”和“场”为抓手,完善满足用户消费需求、提升用户消费体验的能力,进而精准狙击根本痛点,实现全域长效经营。

其中,ACME品牌营销能力及指标为用户心智(Approval)、用户粘性(Cohesive)、品牌共鸣(Moving)和营销效率(Efficiency)。商家需要在ACME四个方面精准发力,补齐短板,发挥优势,解决痛点,方能构建生意确定性增长的“智简”道路。

商家实现确定性增长,提升ACME四个维度的指标,可以具体落实到人、货、场三大要素上。人群经营,实现持续的用户增长与价值释放,是商家实现确定性增长的核心;货品是用户增长的发动机,科学的货品布局能够助力商家满足消费者需求;高效的场域投放,则可以进一步提升用户的消费体验,是用户增长的助推器。

京东具有更大用户潜力、更懂商家经营、更强服务能力三大突出优势。为了帮助商家提升ACME指标,进而实现确定性的用户增长、生意增长以及营销提效,报告提出人群、货品、场域三个方面的经营具体方法论,并梳理出全域长效经营方法论框架。

人群经营方面,商家需要建立完善的用户价值体系,覆盖短、中、长期各类评价指标,体系化深耕用户人群;货品经营方面,京东提出Burst新品经营方法论,为定位、研发、策略规划、上市打爆、货品运营全链路赋能;场域经营方面,京东提出四维全域营销方法论,在强调用户全域触达的基础上,关注如何借助京东提供的资源及策略,实现全域营销协同。

全域长效经营方法论落地见实效,京东“数智”优势尽显

以人、货、场三大要素为落点,以全域长效经营方法论框架为基础,报告给出全域长效经营洞察与策略。

随着用户运营从粗放式获客向精细化深耕转型,制定人群策略,需要建立完善用户指标体系,为长效运营打好人群基础。以人群的未来发展为维度,商家主要有短期、中期、长期三种洞察视角。

在用户指标体系应用中,根据品牌用户人群状态,京东打造ACME方法论品牌长大地图,帮助品牌高效进行发展阶段定位,并根据商家发展阶段制定不同的用户策略,及根据营销周期制定不同的人群策略。

在货品经营层面,报告以新品打造的全链路为切入点,介绍京东Burst新品经营方法论,帮助商家理解如何借助京东数智化工具和策略,实现全链路的货品赋能。

Burst新品经营方法论源自新品首发五大场景:“产品定位Brewing”、“产品研发Survey”、“策略规划Configuration”、“上市打爆Advertising”和“货品运营Operation”。除了在各个新品场景均有平台数智化工具支持以外,京东Burst新品经营方法论最大的特点,就是可以将新品上市运营的各个环节打通,真正实现全链路的新品经营。

场域经营的核心在于,实现全域的用户触达,同时全面提升用户体验,进而推动用户增长。

京东的全域营销方法论指出了四个层面的具体抓手:全媒体、全、全场域、全链路。这四层联动并非相互独立的关系,而是交融互联,共同构成了品牌一体化的全域营销。

具体而言,如何实现站内外、线上下、公私域、免付费四个维度的联动,进而实现一体化全域营销呢?京东也给出了明确答案,即四维全域营销方法论的应用:依托领先智简产品实现全域用户高效触达。

站内站外全媒体营销层面,通过领先营销算法及资源,打破站内外营销边界;线上下全渠道营销层面,京东拥有线上下打通平台及独家资源,助力商家全渠道投放;公私域全流量营销层面,京东营销云能够打通公壁垒,安全赋能商家与平台数据融合;免付费全链路营销层面,在京东广告营销后,付费与自然流量能够形成有效联动,助力商家店铺流量增长。

不积跬步,无以至千里。通过《跬步千里,稳健增长——2023京东营销策略洞察报告》不难发现,京东一直以来致力于技术创新、方法论迭代及产品更新,为商家提供丰富的广告产品及专业的营销工具,目前已形成成熟的营销体系架构。同时,京东也一直提供全面陪伴式的服务支持,帮助商家在各场景一站式高效运营,真正实现全域长效经营。

展望未来,京东将持续关注商家营销痛点,与商家共同长大,不断迭代更加贴合商家需要、能够切实帮助商家经营的方法论,落地相关产品工具,辅助商家全域长效经营,在充满不确定性的时代,获得确定性、高质量的增长。