渠道管理：“战略缺乏症”的危害性

科特勒先生说，中国企业最普通的软肋、最流行的隐患就是：战术丰富、战略缺乏。

　　方面，这种“战略缺乏病”更多、更深。

　　但是，由于种种原因，我们对“战略缺乏症”的危害性并不清楚，对“渠道战略”也就没有给予应有的重视。

　　这就造成了定位流于形式和“竞争能力低下”。

　　一、“战术丰富、战略缺乏”的恶果

　　几乎所有的渠道难题，都与“战略缺乏症”有关，这里随手句几个例子。

　　1．无力应对消耗战（价格战、促销战等）

　　两辆车迎面行驶，左轮都踩在中间线上。这时，你有两种选择、四种结果。

　　当你选择“退让”时，你有两种可能：一是对方没有退让，对方继续降价、

　　继续送促销品、继续攻击你，你的利润率没有变化但顾客大量流失，占有率下降；二是对手也退让，停止消耗战，双方维持原有格局。

　　当你选择“不让”时，你也有两种可能。一是对方也不让，双方血战到底，双方利润率同时下降而顾客群没有多达变化，同归于尽，行业受损，甚至全行业崩溃；二是对方心怯、让步，你降低了利润率但获得大量客户。

　　何去何从？

　　在战术层面，是无法判断让与不让的孰优孰劣的。

　　但如果从战略角度思考，上述问题就可能迎刃而解了：

　　“战略”会告诉你一套工具，分析你最擅长创造的顾客价值，各种顾客对你的不同价值，你的顾客组合；告诉你怎样对对手的顾客价值进行评估、分类，等等。

　　你就会明白，哪些顾客是不值得你为之拼命的（对你没有多大价值）；哪些顾客是不应该为之拼命的（对你虽有价值，但对对手价值更大，或处于对手的优势屏障之内）；哪些顾客是必须争取，宁可玉碎也不能瓦全的；哪些顾客是不必拼命、不管你让车与不让车都会跟着你的。

　　这样，你就有了清晰的、真正基于市场细分的“顾客定位”，和基于核心能力的、具有可行性的“顾客战略”。

　　这时，面对“消耗战”，你就能“胸有成竹”：哪些车该撞，哪些车不该撞，后果的可控性怎样，一清二楚。

　　否则，你冒然迎战固然会失误，胆怯避战还是失误。

　　2.盲目学习别人的战术

　　当蒋介石退出大陆时，留下了一百多万人的“游击队”，指望这些“游击队“能像当年的红军游击队一样，“星星之火而成燎原之势”；但结果是“泥牛入海”，眨眼间土崩瓦解。

　　从的角度看，蒋介石是犯了一个“迷信游击战术、不懂游击战略”的错误，以为“游击战术”是可以随便嫁接的。

　　“游击”是支撑“农村包围城市”发展战略下子战略，体现相应的“核心能力”和战略方针；它要求有一系列的战术能力来支撑，譬如，军队会穿草鞋、会走山路；会近战、夜战；会写墙标；会做口碑宣传（如忆苦思甜大会），会发动群众；善于简化装备，轻装上阵，如做的棉袄既能当被子又能当衣裳；军队还要有强大的培训体系、企划体系（所谓“支部建在连上”；没有三湾改编，红军的游击战略就没有组织保障）。

　　而蒋介石部队的核心能力正好不具备游击的基本条件。军队穿着皮鞋，会开而不会步行走山路；装备笨重；会办报纸、电台而不会刷墙标；会抓壮丁而不会做口碑；会开飞机不会拼刺刀；没有“支部建在连上”的培训与企划系统，奉行“谁有枪听谁的”的原则，销售部一支独大，办事处各行其是……

　　这样的军队，怎样支撑“游击战略”？！岂非战争未开始，已注定失败？

　　商场也是这个道理。

　　就以“终端营销技术”为例吧。

　　“终端营销”作为战略，也要求有一系列的核心战术能力来支撑，如管控大规模新兵队伍的能力；应付“高淘汰率、高招聘率”状况的能力；终端低成本高注目率的广告品和广告媒体的开发创新能力；产品组合与组合、产品延伸与品牌延伸、产品生命周期管理等的“产品战略”能力等等。

　　许许多多的企业并没有这些能力，模仿一些道听途说、支离破碎的终端技术，“做终端”的必然结果自然就是“找死”，“终端决胜”变成了“终端陷阱”。

　　多少企业盲目跟从，把别人的肥肉吃成了自己的毒药，原因就在于：没有从战略的高度来规划“匹配”。

　　3.局部成功的战术被误解而

　　这里的局部，既包括“时间”层面的，也包括“地域”层面的。

　　科特勒说：“持续五年的成功，对任何企业来说都是一件恐怖的事情”。这是因为，如果不把支撑成功的那些战术上升到战略层面来认识，过去的成功就会成为今天的失败之母，同理，彼区域的成功也就会成为此区域的失败之母。

　　外资企业在布点、培养品牌联想两方面，大都是从战略层面考虑的。所以，家电等行业的国营企业即使能用“消耗战”吓阻它们于一时一地，最后还是它们成功，这就是“全局战略”。

　　尤如在战场上，在隋末的逐鹿中原中不先攻长安而死拼洛阳，在解放战争初期不是先打济南战役、再决胜辽沈而是孜孜于南京、上海。

　　4．业务体系工作没有灵魂

　　我们经常看到有销售活动、但在销售活动中却忘记品牌传播的企业：

　　每天拜访客户，但不知道该表达点什么，总不能天天压货、发货、催款吧？

　　也送小礼品、开瓶费，但不知道为什么；唯一的解释是因为别人都在送。

　　没有主题的促销活动的企业，是没有战略的企业；

　　促销主题不连贯、不呼应的企业，是没有战略的企业；

　　促销主题没有支持统一的品牌形象、传递统一的品牌承诺的企业，是没有战略的企业；

　　不善于运用品牌工具实现促销乃至整个销售行为的差异化，不得不陷入消耗战的企业，是没有战略的企业。

　　5.选择经销商

　　今天，几乎没有什么资源是“稀缺”的、没有什么资源是“不可替代的”；就以对企业至关重要的渠道资源来说吧，经销商资源就是过剩的。

　　从战术的角度看，“怎样选择经销商”的“”，如经销商的市场范围、经销商的产品政策、经销商的地理区位优势、经销商的产品、预期合作程度、经销商的财务状况和管理水平、经销商的促销政策和技术、经销商的综合服务能力等等指标。

　　但是，按照这样的指标去，依旧是“五五胜算”，依旧是赌博。

　　假设这里有一大堆经销商，有的有实力，但固有模式陈旧，组织结构老化，已不适合现代商业环境，但初步感受到了＂后起之秀“的压力，愿意在理念先进的制造商的帮助下改进；有的有一定社会关系，这些社会关系可能是区域市场成功的关键要素，但它没有经营队伍，没有盘活这些社会资源的能力；有的有网络、有配送能力，有经济实力，但没有营销能力，需要提高市场竞争力；有的是从其它行业转过来的经销商，除了资金之外几乎一无所有；有的是直接竞争品牌的经销商。

　　对于这么一大堆经销商，从战术的角度是无法做出选择的，唯一的办法是“碰运气”，碰错了就更换经销商。

　　从战略角度看，问题就简单了：

　　首先，“战略”会告诉你，什么是“”：招商不是展示你的产品或服务，招商是向经销商提供一个，出售一个通过合作而可以实现的梦想；招商不是“招钱”，恰恰相反，招商是“找花钱的区域与理由”；经销商不仅仅是资金的符号，它还是资金以外许多“资源”的符号。

　　然后，“战略”会告诉你，你有什么资源？怎样评估你自己的、以及你能够整合到的资源？

　　再然后，依据你对区域市场的研究，确定“区域成功关键要素”，与你自己的、以及你能够整合到的资源相对照，明确你所缺乏的资源，所缺各项资源分别的数量与权重，它们的获得成本、替代成本等。

　　最后，“战略”会告诉你，上述经销商，哪些是不合适你的（对你没有多大价值）；哪些是不可能给你创造价值的的（拥有许多你所急需的资源，但对对手价值更大，或处于对手的优势屏障之内）；哪些是通过努力可以争取且必须争取的，哪些是一拍即合、天然就属于你的；哪些虽然不能做经销但可以开展临时性项目合作的；等等问题，就这样迎刃而解了。