文丨快消君

近年来，由于国民健康意识的提升，以及消费者对特殊类别的营养需求大幅度增加，自带健康膳食属性的坚果名气可谓与日俱增，“每天一袋坚果”已经成为不少人新近养成的日常习惯。《2021天猫坚果消费趋势报告》显示，糕点、坚果和饼干正领军零食消费，合计贡献率超50%；其中，坚果炒货的市场规模在零食消费中位居第二。

高端又健康的坚果礼盒成为了即将到来的新春送礼热门品类，甚至和传统的烟酒糖果品类实现了并驾齐驱。

有观点认为，今年的年货节，注定是继续回暖的一届；而无论从短期还是从长期来看，线下在今年的春节环节中都占据了不可替代的价值高地。在这样的背景下，大力布局线下渠道的三只松鼠，正通过一波铺天盖地的地面攻势，席卷线下坚果礼盒市场，用实际成果宣告“线上王者”也有“地面部队”，其坚果礼大红盒甚至取得今年年货节令行业称奇的现象级成绩。

三只松鼠开创坚果礼引领2022年货季最强势能

随着线下消费的强势回暖以及坚果消费的持续爆发，2022虎年年货季成为了每家坚果乃至休闲食品企业都势必要拿下的“战场”。而三只松鼠于去年10月提出“中度分销战略”落地效果究竟如何，也将在“首战”中得以验证。

公开显示，2020年，三只松鼠坚果礼全渠道销售额约25亿元，线下坚果礼盒实现销售额约10亿元。可以说，坚果礼盒一直是三只松鼠最强势品类之一，作为线上坚果礼盒的开创者，三只松鼠已经成为坚果礼盒市场上的最大招牌。

去年天津秋糖会上，三只松鼠针对线下分销特别推出了一系列星品，包括三只松鼠坚果礼大红盒、坚果礼大黄盒、坚果礼大棕盒、三只松鼠森林礼、鼠你最牛零食大礼包、每日坚果750g新春特惠装、每日坚果等。为了在线上继续维持粉丝消费的同时，线下抓取终端的心智消费和冲动消费，三只松鼠对星品的包装、物规格等方面都进行了重新设计和生产。

事实上，作为春节前线下分销战略的“先行兵”，今年元旦前，三只松鼠年货节TVC广告正式登陆了全国22个大中城市的户外媒体，向全国各市场高效传播三只松鼠“连续五年中国坚果销量遥遥领先”的品类优势及高端的送礼定位。

值得注意的是，为了拉近品牌与消费者的距离，还能有效提高场景产品对消费者的视觉冲击，刺激消费者购买欲望，今年年货节期间，三只松鼠已经在各大连锁商超、餐饮店铺等各类终端打造各种年堆。同时将线下主力商超头部优质门店作为主要阵地，区域500平方米以上重点商超作为渠道重点形象店补充，并在终端通过突出“连续五年中国坚果销量遥遥领先”来抢占终端消费者心智。据统计，截至目前，三只松鼠已经设立坚果形象年堆超过3300个，经销商自行投入门店导购人员计划近2000名。

快消君留意到，在不少商超，三只松鼠红彤彤的年味装饰、各品类坚果年货食品吸引了不少消费者的驻足光临；而在货架和年堆附近，随处可见的三只松鼠导购员们不停向经过的消费者推荐礼盒产品。一导购员在接受采访时表示，“今年该卖场卖的最好的就是三只松鼠的坚果礼盒，不管是零售还是团购，礼盒供不应求。”

从终端动销情况来看，三只松鼠如期收获了不错的销售业绩，各地终端市场也纷纷传来热销喜讯。例如，1月8日-12日短短5天内，新世纪重庆解放碑店单日销售礼盒380盒，实现营业收入71440元；深圳蛇口南山东滨万家单日团购销售金额176232元；深圳天虹商场单日销售礼盒348盒，实现营业收入45384元；沃尔玛上海田林店单日礼盒售卖454盒，销售金额49002元；江苏南通麦德龙单日礼盒售卖1200盒，销售金额达251138元等。

总而言之，这“第一战”，三只松鼠显然“打的不错”。在销量遥遥领先的品牌赋能，富有针对性的产品创新和扎实的整合营销推进下，商场渠道成功成为了三只松鼠分销首个年货节战场的“坚固阵地”，而这也为三只松鼠持续推进分销战略带来了更多信心。

全渠道战略成型推进“松鼠特色”的长期主义

由于经济形势进入新常态以及疫情的不确定性，快消企业蒙眼狂奔的时代一去不复返——无论是线下还是线上。因此，我们常说，当下的快消企业要开始苦修内功。而对于三只松鼠的整体战略布局而言，大量的形象年堆展示只是其春节策略的基础，渠道才是核心“内功”所在，也是影响销量的关键因素。

去年十月，三只松鼠正式宣布中度分销计划，通过与有实力的大经销商合作，从商超和便利店渠道入手，升级开发分销专供产品。同时，公司还提出通过线下分销战略“再造一个百亿松鼠”的目标。彼时，三只松鼠创始人章燎原曾如此概括公司的线上、线下战略：先通过线上实现“0到1”的突破，再通过线下分销实现“1到10”的飞跃。

快消君了解到，凭借高效、全面的线下分销渠道渗透，三只松鼠分销业务在2021年12月的单月渠道进货销售额已突破4亿元。在短短几个月时间内，三只松鼠分销事业部凭借不到40人的销售团队，已完成全国300+优质品牌授权经销商的开发合作。抢在年货节到来之前，已成功进驻2020年百强连锁商超系统中的90%以上，覆盖商超门店超30000家，覆盖的商场包括NKA大型卖场，区域性LKA，以及终端A/B类型超市等。截至当下，三只松鼠线下分销业务覆盖了全国20个省级行政区，4个直辖市分渠道完成专业覆盖，覆盖5个省级自治区；全国合计覆盖176个地级市。

值得注意的是，三只松鼠首批合作的商贸公司年生意规模达到1亿元的占比高达80%。而三只松鼠的优质合作经销商中，专业现代渠道经销商、专业特通渠道经销商、专业传统渠道经销商这三类客户也主要处于一线城市和省会级市场；全渠道经销商主要处于地级市及经济发达的县级市场。这也说明了，三只松鼠并非是将货物发到市场上赚一波“快钱”，而是真正地希望和有实力的头部大商一起做好线下的坚果市场。

一业内人士表示，三只松鼠要开辟线下新赛道, 随之而来的是渠道精耕，市场精细化，分销链的管理，团队的建设，物流供应链建立，这注定是一条长期之路。

在坚果礼盒迎来爆发的当下，从春节前的“初战告捷”来看，三只松鼠的线下团队确实可以快速地从营销到渠道，从铺货到陈列，针对不同区域、不同消费人群和不同消费场景进行精细化布局，织就起庞大精密的销售网点，积极为产品未来提升销量、快速占领市场做好铺垫。而在长期主义的战略指引下，三只松鼠的线下分销战略也有望释放出更加强大的市场潜能。