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深知经典系列：品牌管理管什么？

本文作者：深知精准营销CEO蒋军

谈到营销管理，我们知道营销管理是关于“需求”的管理，简单来说是关于“五种需求”的管理，参见《营销管理管什么？》一文。

当说到品牌管理的时候，实际上很多人都很模糊，品牌管理到底要管什么，怎么管？许多人认为，品牌管理就是建立品牌的整个过程，包括品牌命名、定位、发掘核心价值、进行传播等等。

如果这么认为，就“泛化”了品牌管理的，因为这样认定就等于，关于品牌的一切就在品牌管理的范畴。更加聚焦一点，更细致一点来看品牌管理，我认为，主要是两个方面的内容：

第一方面是关于品牌组织和模式的管理；

第二方面是关于品牌资产的管理，

其他的，诸如定位、发掘核心价值、品牌个性塑造等属于都规划过程。

先谈第一方面：品牌组织和品牌模式。

为什么要谈品牌组织，因为没有人来做，所有一切都是海市蜃楼，先得要有一个组织。很多人说要做品牌，可是公司一个部也不完整，怎么能做好品牌，市场部、部是一个从属的部门、打杂的部门，怎么能做好品牌！

有些客户整天抱怨，我做了几个月策划，怎么好像一点变化也没有啊，其实原因很简单，就是方案出来了，没人去执行。咨询策划公司可以辅助你执行，指导你执行，但不能完全取代客户去做执行，换句话说，咨询策划公司不是执行的主体。还有一个原因，客户高层在方案的定板上，犹豫不决，反反复复，浪费了大量时间，造成后续进度的拖延，甚至是合作氛围的变化。这些是后话，改天专文分析。

做品牌需要很多人吗？需要很多资金吗？当然需要人，也需要钱，毋庸置疑的。但不需要一大堆无关的人，需要的是专业、有实战经验的人；也需要钱，因为做品牌需要投入，但更需要策略、耐心和坚持。

另外，还有一个大家关心且模糊的问题，品牌是一个好，还是多个好？我说，如果可以控制和驾驭，越多品牌越好；怎么组合，模式（架构）这些品牌？那我就给大家分析一下品牌模式，这也是品牌管理中非常重要的一个环节。

主要是四种模式：

第一种是单一品牌模式，所有产品使用同一个品牌，如福特、通用电气。

第二种是主副品牌模式，以主品牌为中心，副品牌为辅助，突出不同产品的特性，满足消费者的不同需求，如海尔、丰田。

第三种是母子品牌模式，突出子品牌，母品牌作为品牌背书，典型的如宝洁公司。

第四种是不相关品牌模式。每系列产品都有一个独立不相关的品牌，与母公司没有任何关联，如英国的翠丰集团，如果你不知道，我告诉你，百安居就是它旗下的建材零售品牌。

其实还有一种复合品牌模式，主要是业务结构复杂的集团公司用的多。集团品牌和产品品牌之间采用多重组合形式，如青岛啤酒在同一品类下针对不同目标市场采用了多种组合形式。

再谈第二方面：品牌资产管理。

通常意义上的品牌资产，包含了名牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度和品牌联想。很多人都认为忠诚度是第一位的，但我告诉你，终极来看，知名度是第一位的，品牌联想是终极的品牌管理目标。

为什么这么说？“知名度”绝对不是品牌的一个初级阶段，而是品牌的终极阶段。需要不断地扩大知名度，要不厌其烦！

美誉度、忠诚度当然可以起到口碑传播、带动销售的作用，但“知名度”覆盖达不到全体受众，就不会成为一个全社会有影响力的品牌。只有让更多人知道，才有更多的销售机会，因此从这个角度说，没有“知名度”，一切销售都是空谈。这也是跨国公司如可口可乐、百事可乐，宝洁等，需要不断进行传播的深层原因所在。

品牌联想，决定了这个品牌的形象、地位和影响力，也就是品牌价值的体现。品牌打造成功，就是要让消费者对品牌核心价值有更深的认知和感受，形成一对一的品牌联想，我们就认为是品牌塑造的成功。

知名度很重要，忠诚度是某种误解，终极品牌目标是一对一的品牌联想，但品牌塑造的路径变化了，以前是由外而内，现在是由内而外。做口碑，形成影响，扩大圈子，形成更大的知名度，这是互联网的传播。

忠诚度已经很难了，怎么才能有忠诚度，我也不知道，互联网时代应该没有“忠诚度”这个概念了，顾客哪还有什么忠诚，今天觉得你不好，立马就走掉。但口碑还是有的，美誉度也还是有的，我们能做的就是：超出客户期望！

品牌管理就是要让品牌价值最大化，品牌的联想稳定而独特，最好形成一对一的联想，也就是说，为你私人订制的品牌。这样的品牌管理就是成功的！

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