从《扶摇》看腾讯视频大剧价值营销方法论

来源：新（ID：newmarketingcn）

今年暑期热播大剧《扶摇》于8月13日迎来收官，这部由腾讯视频独播的电视剧，总播放量达到138亿，超越第二名70%，在单剧日播放量，单剧商业化收入等维度，都创下腾讯视频历史新高。

爆款的诞生，不仅得益于制作的精良，精准的价值营销功不可没。伴随着视频营销从“贴片广告1.0”、“内容植入2.0”进阶至“价值营销3.0”的全新时代。已有的大剧营销空间已经无法满足广告主日益变化的新诉求。如何将大剧营销再度创新，深入挖掘大剧IP商业潜力，全面释放大剧价值？

近日举办的“腾讯视频大剧价值营销时代”沙龙讨论并回答了这些问题。腾讯视频商业化总经理王莹、腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志、携程集团营销总经理黄维倩、携程集团泛IP内容营销总监金梦、腾讯微视高级经理章校颖与营销专家、广告主及媒体嘉宾针对“大剧价值营销”进行分享与探讨。

腾讯视频商业化总经理王莹

活动现场，腾讯视频商业化总经理王莹介绍了价值营销内容层面核心目标：以内容为载体，建立用户与品牌间的情感共鸣，实现价值共赢。通过布局全品类内容，满足用户观看需求，开辟更多营销契机；通过高价值用户扫描，洞察用户偏好及行为，多维度释放用户价值；通过营销价值深挖，助力多品牌感染用户，多方位扩散影响力。从而让品牌全面融入，实现“被看见，被喜欢”的目的。

具体落地到大剧上，则是通过关联品牌与剧情、捆绑品牌与剧中角色、充分延展大剧IP价值、突显席位身份优势、定向大剧人群追投、将品牌与内容整合联动等6大方面对大剧IP进行多维度的营销挖掘，从而为品牌深度释放更多的营销价值，助力品牌多方位影响用户，触动用户与品牌之间的情感共鸣。

作为腾讯视频实现大剧价值营销重要途径，我们不妨来看看《扶摇》是怎么做的。

深挖IP营销价值，全方位赋能品牌

优质内容是商业化的第一步，如何借助大剧高关注度优势，深度挖掘内容的营销价值，为品牌营销创造更大价值，是每个内容平台在布局内容时就必须要考虑的问题。在《扶摇》中，腾讯视频进行了很多营销模式的创新，最大限度地挖掘IP营销价值。

在《扶摇》中，腾讯视频引入综艺营销的“席位制”方式，试图探寻品牌与内容更进一步结合的可能性。同时，腾讯视频也在不断创新广告模式，此次扶摇中的前情回顾、明星播报和潮流式中插不仅为品牌带来了关注，也与剧情保持强关联，让观众在观看过程中不尴尬，不跳戏。

比如，总冠名麦吉丽拿下的“前情回顾”，有效地将品牌与剧情紧密关联，合二为一，通过黄金时段用户高度集中的注意力，助力总冠名麦吉丽实现品牌高曝光，美誉度提升显著。

目前被普遍应用的中插上，腾讯视频还创新了“潮流式中插”的玩法，借用角色为品牌专属定制，顺应有趣有梗的内容潮流，通过《扶摇》演员亲自演绎来吸引受众瞩目。在为腾讯微视定制的潮流式中插里，不仅借势了《创造101》的“pick me up”,独创的“扶摇舞”在腾讯微视APP上更是掀起了一阵模仿潮。同时还打响了“用微视跟拍学舞，菜鸟也能秒变大神”的广告语，堪称是IP内容与品牌功能高度结合的典范。紧贴剧情的广告形式呈现出的神反转往往会让观众觉得搞笑有记忆点，又能够全面展现品牌形象。

《扶摇》作为大IP，本身就自带流量和粉丝，加上明星本身的名气，IP和明星双向叠加使得营销价值都得到了提升，腾讯视频利用内容、明星的优势进行了创新升级，各方力量加持，让明星利用剧中的角色进行营销，使得品牌得到了更好的传播。

携程和唯品会作为腾讯视频的长期合作品牌，在《扶摇》这部剧中就抢位正片前的“黄金8秒”，率先运用了明星播报这种营销方式。片头的明星播报，让“内容+品牌+明星”三位一体，利用明星剧中角色进行口播，将IP内容和广告完美连接，加上自带光环的明星效应，既考虑到用户的感受，又简单直接传达了品牌，触达更多用户。“从广告的效率来说，明星播报这种形式比贴片精准度更高，整体效果超出了我们预期。”携程集团品牌营销总经理黄维倩说。

注重用户反馈，把握内容与商业的边界

在商业化过程中，使品牌和用户双方都能满意，才是腾讯视频希望达成的“商业共赢”，因此，他们非常关注用户对广告的反馈。

在《扶摇》中，腾讯视频首次做了用户对广告反馈的调研，选取1500名用户进行采样，调研他们对剧中前情提要、创意中插、明星播报等多种创意广告形式的看法。调研结果显示，其中凡是创意跟内容结合的广告，得到的用户反馈都是正向的。

内容和商业有时会处在博弈中，边界难界定，但底线要有，王莹对此进行了解读：1.追求用户和品牌共赢，拒绝以强奸用户体验为代价；2.洞察用户喜好，了解品牌传播的核心诉求，寻求用户接受度与品牌表现力相对较高的形式进行大剧商业化。而这一过程永无止境，用户喜好在变，商业化的探索也不能停。

布局精品，为大剧价值营销提供更多空间

目前，视频平台的增长主要依靠各个平台的爆款内容。腾讯视频在内容布局方面一直很下功夫。在2018年上半年卫视内容全网总流量TOP10的内容中，腾讯视频全部覆盖，独揽TOP10全网总流量近五成。上半年纯网内容流量TOP10中，腾讯视频8部上榜。尤其是在今年上半年大剧略显低迷，并与世界杯撞档的情况下，《扶摇》讨论声量不断，微博话题榜上榜达120次，最终收获138亿播放量的好成绩。不仅如此，该剧的总额也创造了腾讯视频暑期档新高。

腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志

从这份这份成绩单来看，无论从内容还是商业侧，《扶摇》都是当之无愧的爆款。孙宏志还现场介绍了腾讯视频未来其他优质大剧的内容储备：《斗破苍穹》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《大江大河》，以及《将夜》、《三生三世枕上书》、《鬼吹灯之怒晴湘西》、《全职高手》、《庆余年》、《九州缥缈录》、《陈情令》、《都挺好》等精品大剧，通过布局全品类，以满足当下用户群体多样化的内容需求。

值得一提的是，腾讯视频在项目选择过程中，非常看重剧本质量以及制作班底的情况，还会根据用户价值，思想内涵价值，创新价值等全方位的布局内容。细化用户群体，聚焦用户需求，按照用户心理需求划分内容、同时根据用户需求的数量，规划内容比重。以用户为中心，满足用户的情感诉求和故事需求，精准定位。

大量优质IP资源，除了能够实现IP的传播、产品、体验与内容等方面的授权之外，还能够在IP产品自主研发、联合品牌定制内容、线下活动等领域助力品牌大展身手，大剧价值营销时代，腾讯视频可以为品牌开拓更广阔的IP营销空间，带来更多元化的营销价值。

当然，对于大剧价值营销而言，尚有多维价值等待开拓，王莹表示，腾讯视频将以技术赋能内容营销，并创造更多有趣的创意，在腾讯的大生态下延展和尝试新的方向，从而创造商业共赢的无限可能。

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