中国产业信息网2019年12月：我国生鲜交易规模逐年增长。传统农贸依然是我国居民购买生鲜的主要，占比约73%。超市渠道占比22%，为第二大渠道。目前生鲜消费被渠道分流的并不多，线上渠道占比约3%。因此在线生鲜行业还拥有极为广阔的市场前景，今年的疫情更是证明了生鲜零售行业的发展方向必然有生鲜电商。

一、中国生鲜零售行业现状

①生鲜电商逆势上扬，总体零售额或将持平

生鲜电商已过高潮期。从数据来看，生鲜电商已经过了2、3月份的需求高潮，开始趋于平稳。此前有媒体曾报道，疫情逐步得到控制后生鲜电商订单有所回落。

根据前瞻产业研究院2019年12月发布的数据来看，中国的生鲜零售市场总额在2019年已经达到5.1万亿元。2020年的生鲜零售市场虽然在生鲜电商领域逆势上扬，但是中国生鲜零售超过70%都是线下渠道，依然受到疫情的冲击影响，保守估计2020年的生鲜零售市场总额会在5万亿元左右。

②生鲜电商集中度低，涌现众多头部玩家

根据网络数据，中国生鲜行业CR5占比为11.2%，远低于欧美等国家水平。在生鲜电商行业更是涌现了一大批头部玩家，分别在传统商超生鲜电商、自营前置仓生鲜电商、生鲜电商平台、到家+到店生鲜电商、到柜生鲜电商、社区拼团生鲜电商等多个领域发展，并且每个领域都要拥有至少3家的头部玩家，竞争异常激烈。

③大城市跑马圈地，下沉市场空间广阔

根据艾媒咨询数据，目前一线。新一线和二线城市的常住人口占比为35%，但是生鲜品类的GMV占比达到84.3%。在三线城市以下的地方。生鲜新零售还是拥有着极大的发展空间。在众多巨头在大城市“跑马圈地”完成之后，下沉到三线以下的县域生鲜零售市场是必然的。

二、县域生鲜市场的可能性

①临近生产者，转型为必然趋势

生鲜农产品供给庞大的生产体系提供充足的生鲜供给。根据第三次全国农业普查数据，我国拥有3.1亿以上的农业生产经营人员，204万个农业经营单位，耕地面积超过13亿千公顷。完备而庞大的生产体系使得生鲜农产品的供给量十分充足，此外近年来全球贸易加速，农业经营亦有全球化趋势，这更加丰富了国内的生鲜产品供给能力。

从此次疫情发源、再次爆发都源于农贸交易市场来看，中国主要的生鲜零售交易渠道——线下农贸市场存在着一些异常严重的卫生缺陷。农贸市场建设和管理呈现无序状态，基础设施简陋，消防、食品安全隐患突出，脏乱差现象严重，群众的“菜篮子”转型升级的在所难免。

②县域内的配送难度较低，流通成本低

与大城市距离生鲜产品生产地较远、并且受到冷链物流发展限制不同的是，县域内的生鲜交易配送难度低、生鲜产品流通成本也更低。只需改良传统的生鲜产品流通方式，就能够通过生鲜商家直达终端消费者。

【传统农产品流通路径】

将传统农产品流通路径中的多级中间商替换成生鲜零售商家，由生鲜零售商家承担生鲜产品的“收、储、运、配”，不仅可以减少中间成本，更是让生鲜产品的流通更加方便灵活，减少反复储运清算的损耗。

③县域生鲜新零售市场未来潜力

根据国务院发布要求，2020年全民人均生鲜消费量要达到299公斤，这个标准给生鲜市场提供了巨大的需求空间。由前文提及的“2020年生鲜零售市场规模至少5万亿元、农贸市场交易额占据72%、三线城市以下人口占比65%”这些数据可以推算出：三线以下的县域生鲜零售市场规模至少在3-3.5万亿。

三、县域生鲜零售未来发展趋势

①行业头部牵头，聚合县域供应商、供应本地消费者

由行业头部玩家牵头进入县域市场，承担生鲜新零售模式中的“运、售、配”职能，由县域内的生鲜供应商提供“收、储”职能，资源相互交换配合，以新的模式连接生产者和消费者，将加快县域新零售市场转型发展。

②本地小家抱团发展，自建交易和配送体系

与“过江龙+地头蛇”的模式不同的是，这个模式让县域内的小微零售商家互相抱团共生，聚合自身所拥有的资源，共同搭建一套适合本地市场环境的销售和生鲜配送体系。本地商家更懂本地消费者，但是这个模式容易出现商业模式畸形、产业链不完善等问题。

③多业态共同发展、产品质优、便利快捷、数字交互

现阶段市场上的生鲜新零售业态，虽然行业集中度较低，但是多种业态共同发展，零售模式多元化，能够让市场具有更多的创新活力。在保证产品质量优良的前提下，便利快捷并且具有数字交互体验的生鲜新零售具有更强大的竞争力。

随着超市、便利店、生鲜卖场以及B2C电商、O2O平台等模式的快速发展，线上线下渠道融合已经是生鲜新零售的大势所趋。在这样的发展趋势下，未来的前置仓网络、农超直供等模式将会得到进一步的发展和创新，限制大城市和县域生鲜新零售发展的条件也会得到解放，未来的生鲜新零售市场拥有更多的可能性。