市场营销知识点整理【8】

【策略分析】

一、渠道的概念、作用和功能

1.分销渠道的概念

（1）分销渠道的含义。

生产者将产品出售给生产者和最终用户之间的执行不同功能和具有不同名称的中间机构。这些中间机构组成了营销渠道或称分销渠道。

分销渠道既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道,也是一种实现商品交换的过程，同时是一种企业与企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。

（2）分销渠道的特点。

①分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户这反映了某一个特定产品价值实现的全过程所经由的通道。

②分销渠道是一组线路，其参与者是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组 成的）

③在分销渠道中,商品从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次

④在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含着其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等

2.分销渠道的作用

（1）减少交易次数。

（2）减少分销成本，规范交易。

（3）简化交易中的搜寻过程

3.分销渠道的功能

（1）调研和信息传递。

渠道成员中的许多中间商直接接触客户和最终消费者，能 够了解和掌握市场需求的第一手信息。

(2)促销。

中间商通常会比制造商更专注于产品销售中的和方法。

（3）谈判。

渠道成员代表买卖双方中的某一方，就产品价格和其他交易条件与另一方进行协商，达成协议，实现商品所有权的转移。

（4)接洽。

中间商借助其独特的人际关系、地理位置优势和专业技术，既能帮助 制造商寻找潜在客户，又能帮助需要产品的客户寻找供应商。

(5)产品配组。

各类中间商会根据在渠道中的不同分工,按照商品流通和消费者需求, 对制造商的产品在分类、分等、装配和包装上进行搭配和组合，既符合市场的需求，又提 高了产品的附加价值和竞争能力。

（6）物流。

从事商品实体的运输和储存。

（7)风险承担。

在商品流通过程中，渠道成员共同承担着市场需求波动、社会政治变 革和自然灾害等因素可能造成的损失。

（8）。

狭义上讲，融资即是一个企业的资金筹集的行为与过程。

（ 也就是说公司根据自身的生产经营状况、资金拥有的状况，以及公司未来经营发展的需要，通过科学的预测和决策，采用一定的方式，从一定的渠道向公司的投资者和债权人去筹集资金，组织资金的供应，以保证公司正常生产需要，经营管理活动需要的理财行为。）

广义上讲，融资也叫金融，就是货币资金的融通，当事人通过各种方式到金融市场上筹措或贷放资金的行为。

二、分销渠道的类型

(1）零级渠道（直接渠道)，也称零渠道。

指产品不经任何中间环节，直接由生产者供应给消费者的渠道。

(2）一级渠道（一阶渠道)。

仅有一个中间机构的渠道。这个中间机构在消费者市场上通常是零售商。

(3)二级渠道(二阶渠道)。

包括两个中间环节的渠道。这两个环节在消费者市场是批发商和零售商。

(4)三级渠道（三阶渠道)。

包含三个中间环节的渠道。除批发商和零售商外，中间环节应再加一个代理商或一个更大的批发商。

以上四种类型也可概括为直接渠道和间接渠道两大类。

• 直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。
• 间接渠道是指生产者通过 若干中间环节，包括代理商、批发商、零售商等，把产品销售给最终消费者或用户的分销 渠道。

三、分销渠道的模式

分销渠道包括传统分销渠道和整合分销渠道两种模式。

1.传统分销渠道

传统分销渠道是指由独立制造商、批发商和零售商组成的，各自追求自己的利润最大化的一种松散的渠道模式。

2.整合分销渠道

整合分销渠道主要包括垂直分销渠道、水平分销渠道和多渠道分销三种形式。

(1）垂直分销渠道（系统)。

• 由制造商、批发商和零售商形成的统一体，三方协 商行动，对渠道的影响取决于谁的能量和实力最强。
• 最强的一方或者拥有其他各方，或者给其他各方以特许权，或者领导这种营销系统的合作。

垂直分销渠道有以下三种主要类型。

①公司型垂直分销渠道,是所有垂直分销渠道中渠道成员间关系最紧密的一种形式。

公司型垂直分销渠道的优点：

• 这种渠道由于渠道成员间关系紧密、统一协调，可以简化交易程序，渠道效率较高、渠道结构稳定；
• 加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成 员获得准确的市场信息；
• 强有力的控制有利于公司长期战略的实施、公司和形象的建立；
• 公司型垂直分销渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的分工协作，大大降低了分 销成本，提高了盈利水平。

缺点：

• 主要是需要前期期投入较多的资金，给公司带来较大的 资金压力；
• 缺乏灵活性，当市场发生变化或者渠道效率低下时，企业很难对渠道结构进行及时调整；
• 对整个渠道的生产和销售进行指挥协调和控制的管理难度大，成本高。

②契约型垂直分销渠道。

指处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签订某些协议而组成联合体。

契约型垂直分销渠道的优点：

• 渠道体系的建设成本低，效益高；
• 渠道成员之间有着明确的分工与合作；
• 契约是签约渠道成员自觉意志的反映，建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。

契约型垂直分销渠道有以下三种形式。

a.特许经营组织(系统)。

• 特许经营是一种以转让特许经营权为核心的经营方式，特许人（又称授权人）将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人（又称加盟商）按合同规定，在特许人统一 的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付特许费或加盟费。

c.零售商合作社。

• 这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争，以入股的形式组建的联合经营的契约型垂直渠道体系。

③管理型垂直分销渠道。

• 围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等，来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理，而这个核心企业就是渠道领袖。

(2)水平分销渠道(系统)。

同一层次的两家或多家相互独立的企业,为共同开展和利用市场机会而联合起来。

(3）多渠道分销（系统)。

多渠道分销系统是指企业通过两条或两条以上的渠道将相同的产品销售给同一个或不同的目标市场。

四、分销渠道系统结构的发展趋势

1.渠道扁平化

传统的分销渠道系统结构一般都遵循“制造商—总经销商—二级批发商—三级批发商 一零售商一消费者”的模式。

随着市场的发展，渠道逐渐出现扁平化的趋 势，这是对多层次分销模式的变革和进步。

渠道扁平化产生的原因主要有以下几个方面。

(1）出于竞争需要，强化对渠道成本的控制。

(2)掌握渠道主动权。

(3）信息技术的发展为渠道扁平化提供了基础。

2.渠道多元化

渠道多元化是企业主动采取的一种管理和控制行为。

随着消费行为日益多样化、个性化，市场中必然会出现更多的细分市场。

3.商流与物流分离

商流与物流分离是指企业设立两套不同的分支机构体系，分别处理商流与物流业务， 同时实施自上而下的统一管理。

商流与物流分离的好处包括以下四点。

（1）降低非法侵占的风险。

当商流与物流分离后，任何一笔业务的执行都需要经过至 少两个不同体系机构的共同才能完成。这些机构互不隶属、相互监督、定期对账，大大增加了非法侵占的难度。

(2)降低挪用货款的风险.

当商流与物流分离后,货款的回收需要这些机构共同参与、 相互监督，大大增加了任何一方挪用货款的难度。

（3）提高库存周转率，降低库存资金占用的压力。

当商流与物流分离后，可以实现商 流分散管理，从而优化仓库设置结构，集中调度库存商品，在保证交货及时的同时，减少 了企业总体安全库存量。

(4）减少无效运输。

物流集中管理可以明显减少由于销售机构争抢货源而造成的重复运输现象，从而降低运费支出，减少运输破损。将物流业务外包，利用第三方物流企业专业化、规模化的优势，可以大大降低物流管理成本。

五、分销渠道的中间商

中间商是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，也可以说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。

1.经销商和代理商按是否拥有经营产品所有权来划分，中间商可以分为经销商与代理商。

(1）经销商是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。

这类中间商根据市场需求情况，与生产企业签订经销协议和合同，向生产企业购买产品，取得产品的所有权, 然后独立组织商品销售，为消费者（用户）提供服务，获得销售收益。

（2）代理商是接受生产企业的委托从事商品业务，但不取得商品所有权的中间商。

代理商具体从事代购、代销，提供销售信息与咨询服务等，促成商品交易的实现，以获得一 定的服务手续或佣金。

代理商主要有以下几种类型。

①企业代理商。

• 企业代理商受生产企业委托通过签订经销协议，在一定区域内负责代销企业产品。生产者与代理商之间是一种委托与代销关系。

②独家代理商。

• 独家代理商是受生产企业委托全权负责、独家代理生产者的全部产 品的一种独立的中间商。
• 独家代理商的代销范围不受地区限制,并拥有一定的售价决定权。

③寄售商。

• 寄售商是受生产者的委托为其进行现货代销业务的一种代理商。

2.经纪人

中间商还包括经纪人。经纪人俗称掮客，既无商品所有权也不持有和取得现货。

主要职能在于为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，促成交易，由委托方付给佣金，不承担产品 销售的风险。经纪人一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。经纪人多见于房地产业、证券交易，以及保险业务、广告业务等。

3.批发商和零售商

按在流通过程中的地位和作用，中间商可以分为批发商和零售商。

（1）批发商。

通过大量采购产品或服务用于转售，从中获取差价利润的商业组织或个人，其交易对象是零售商或有大量原材料需求的生产企业。批发商在分销渠道中扮演着重要角色。

①批发商的类型。

按商品的经营品种划分，批发商可以分为综合批发商和专业批发商。

综合批发商经营的商品品种繁多，如百货公司；专业批发商经营的产品种类相对单一、范围较小，如鞋料 批发公司等。 按商品的销售范围划分，批发商可以分为全国性批发商、区域性批发商和地方性批发 商。

全国性批发商担负着全国范围的商品批发业务；区域性批发商承担着一个省或经济区 范围的商品批发业务；地方性批发商则只承担一个市、县或某一贸易区的商品批发业务。

按是否拥有商品所有权划分，批发商可以分为经销批发商和代理批发商。

经销批发商 拥有商品所有权，在营销活动中独立承担风险；代理批发商没有商品所有权，只是接受生产企业的委托从事销售业务。

按批发商在流通环节中的职能划分。

批发商可以分为产地批发商、中转批发商和销地批发商。

产地批发商处于流通的起点，负责向生产企业收购产品（农副产品或初级工业制品)，然后供应给其他批发商或零售商，其主要设在原材料中心；中转批发商处于流通的中间环节,负责商品的集中与分散,把产品卖给批发商或零售商,一般设在交通枢纽城市; 销地批发商是批发流通的终端环节，直接联系零售商，负责把购入的商品直接供应给零售商或生产企业，一般设在消费比较集中的地方。

按服务的划分。

批发商可以分为综合服务批发商和专业服务批发商。

综合服务批发商对生产企业零售商或用户提供市场经营的各种服务；专业服务批发商对生产企业 零售商或用户只提供某一方面的服务，通常包括承运批发商、货车贩运批发商和现货自运批发商等。

②批发商的功能。

批发商的功能是由其在分销渠道中的角色与地位决定的。批发商可以参与分销渠道的一部分或全部业务。这些流程包括实物流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流等。

批发商的主要功能包括销售与促销、购买与编配商品、分装、 仓储、运输、融资、承担风险、市场信息，以及管理服务与咨询（如帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术服务）。

(2）零售商。

零售商是指向最终消费者直接销售商品的企业或个人。

由于零售业的不断发展,新的业态层出不穷,很难用统一的标准来将零售商进行分类。 通常，根据零售商营业有无店铺及所有权行使方式划分，将零售商分为有店铺零售商、无 店铺零售商和零售组织三种类型。

①有店铺零售商。

指通过在一定的营业场所中陈列和展示商品以吸引消费者了解和购买的零售组织。有店铺零售商又可以根据不同的标准进行划分。

a.按经营商品的种类范围进行划分可分为以下几种类型。

专业商店。

• 专门经营某一大类或少数几大类商品的零售商店。
• 其产品组合窄而深， 如钟表商店、商店等。其特点是经营类别比较单一，但花色品种多，消费者挑 选余地大。

百货商店。

• 经营商品种类多，花色品种齐全，具有较大规模。其内部还按照商品的品类分成多个商品部。

超级市场。

• 一种顾客自行选购自我服务、薄利多销的大型商店。

便利店。

• 以经营加工食品，以及与居民日常密切相关的、挑选性不强的消费 品为主的零售机构，为消费者提供购物地点和时间上的方便。

b.按商品价格竞争策略划分可分为以下几种类型。

折扣商店。

• 利用廉价销售进行快速周转大量商品的大型零售机构。

仓储商店。

• 一种类似仓库的零售机构。其特征是商店装修简单、服务有限、经营 成本低。一般位于城乡接合部，适合消费者大量购买。

c.按经营业务范围划分，可分为单一经营的零售店和多元化经营的零售商店等。

无店铺零售商。

指不通过商品销售场所，而是以其他销售方式，如邮寄、网络等，将产品直接销售给最终消费者（用户）的一种营销方式。

主要有以下几种形式。

邮寄销售。

• 指零售商通过向消费者邮寄产品目录画册，消费者根据自己需要邮寄订货的销售方式。

电话销售。

• 指零售商通过电话直接向目标顾客推销商品。

电视销售。

• 指零售商通过电视向消费者推销商品。其方式是零售商在电视上播出 商品的详细信息，消费者通过拨打订购电话订货。

网络销售。

• 零售商通过在互联网上发布商品的信息广告，消费者在登录相关网站后就可以了解商品的有关信息，然后根据需要做出是否下订单的决定。

自动售货机售货。

• 指零售商通过设立在固定地点的售货机向消费者销售商品。

人员直接销售。

• 指通过销售人员登门拜访消费者并向其推销商品的方式。这是一 种古老的销售形式，主要方法有按户推销、举办家庭销售会等。

零售组织。

组合式零售类型。其主要形式有以下几种。

独立商店。

• 由业主自己经营且只有一个店铺的零售商,是一种最普遍的商店形式。
• 独立商店一般经营规模较小、辐射区域小、投入较低、管理简单。

连锁商店。

• 又称直营连锁、正规连锁、联合商店、多店铺商店等。它是指在同一资 本系统和同一管理之下，分设两个或两个以上营业场所，实行统一管理、统一商品 结构、价格、经营方式、名称、形象、配送和宣传的商店组织形式。

自愿连锁商店。

• 又称自由连锁商店，是由一家信誉较高的商店发起，把若干家零售商组织在自己周围的零售形式，其目的是与连锁商店竞争。

特许经营组织。

• 又称合同连锁、加盟连锁等，是由特许人以合同方式授予被特许人 在特定的区域内经销特许人的某项产品或服务的零售组织形式。

六、分销渠道的选择

1.影响渠道选择的主要因素

（1）消费者特性。

①消费者人数。

• 消费者多，市场范围大，分销渠道一般就长；反之，则可短一些。

②消费者的地理分布。

• 消费者分布相对集中，生产企业可选择直销或以尽可能短而窄的间接渠道分销；反之，消费者分布广泛而又稀疏，则需要更多地发挥中间商的作用， 可选择长而宽的渠道。

③购买习惯。

• 消费者对产品购买方便程度的要求，每次购买数量、购买地点及购买方式的选择，会影响企业选择不同的分销渠道。

（2）产品特性。

①产品的理化属性。

• 凡是易腐、易毁产品，如鲜活产品、陶瓷制品、玻璃制品及有 效期短的产品（如食品、药品）等，应尽可能选择短而宽的渠道，以保持产品新鲜，减少腐败损失。

②产品的体积和重量。

• 体积和重量直接影响运输和储存费用。因此，体积和重量过 大的商品，宜采用短渠道，以减少商品损失，节约储运费用；体积和重量较小的商品，可采用较长渠道。

③产品的单价。

• 一般而言，商品单价越低，分销渠道越长；反之，价值越高则分销 渠道越短。
• 例如，一些日用百货一般都经过几个中间商之后才到达消费者手中，而一些价 格昂贵的商品，不宜使用过多的中间商，甚至可选择直销。

④非标准化的产品。

• 产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠 道；非标准化的专用性产品，通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该 类知识的中间商，如顾客定制的机器和专业化商业表格。

⑤产品的性。

• 对于时尚性强、款式花色变化快的产品，应选用短渠道，以免产 品过时；对于款式花色变化较小的产品，渠道则可以长一些。

(3)企业特性。

①企业实力。

• 企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备管理销售业务的 经验和能力，在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构，这样渠道就短一 些；反之就要更多地依靠中间商进行销售。

②企业产品组合。

• 如果一个企业产品组合的深度深、宽度大，可以直接把产品销售 给各零售商，这种分销渠道短而宽；反之，如果企业生产的产品种类单一、型号少，则只 能通过若干批发商和零售商转卖给广大消费者，这种分销渠道长而窄。产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的渠道。

（4）中间商特性。

在选择渠道时，还必须考虑执行不同任务的中间机构的优点和缺点。

例如， 由制造商代表与消费者接触，花在每个消费者身上的成本比较低，因为总成本由若干个消 费者共同分摊。但制造商代表对消费者所付出的销售努力不如中间商的推销员。中间商在执行运输、广告、储存及接纳消费者等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练 和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

（5）竞争特性。

生产者的渠道设计还受到竞争对手所使用的渠道的影响,因为某些行业的生产者希望在与竞争对手相同或相近的经销处与竞争对手的产品抗衡,如食品生产者希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时,竞争对手所使用的分销渠道反倒成为生产者避免使用的渠道。

(6）环境特性。

①经济因素。

• 在经济萧条期，通货紧缩，市场需求下降，生产企业的侧重点只能是 控制和降低产品的最终价格,所以必须尽量减少不必要的流通环节,使用较短的分销渠道, 避免影响产品销路。当市场繁荣、需求上升时，生产企业应考虑扩大其分销渠道。

②政治法律因素。

• 政府有关商品的流通政策、法规也限制渠道选择的范围。
• 如专卖制度（烟草)、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品)，对于这些商品，企业应遵循 指定的销售渠道和购销方式进行销售。

2.分销渠道基本策略的选择

企业对分销渠道的选择，不仅要保证产品能够及时到达目标市场，而且还要考虑能否提供最好的服务质量、最少的流通费用和最大限度的目标市场覆盖率。

（1）分销渠道长度的选择。

分销渠道越短，所经过的渠道层次越少，制造商承担的销售工作就越多，越容易控制渠道，这有利于及时传递信息，提高营销效率。

（2）分销渠道宽度的选择。

①广泛分销策略，也称为密集分销策略，是指在某一市场范围内，制造商选择尽可 能多的中间商来销售自己的产品。

②选择性分销策略,指制造商在一定区域内从愿意合作的中间商中精心选择一些条

③独家分销策略，指制造商在一定的市场区域内、在一定的时间内只选择一家中间 商销售其产品。