B2B营销增长，有哪些新玩法？
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比如，相比于传统被动的、“广撒网”式的获客，ABM的“客户锚定”是在一开始就有更为明确的客户目标，然后根据目标客户的媒介使用习惯、内容偏好等主动触达他们。打个不太恰当的比方，传统的获客就像“选妃”，要先选出一群秀女，再评估谁更适合入宫，ABM的获客则更像“求娶”，一开始就认定意中人，对ta展开专门的攻势。ABM的“营销互动”和“全链激活”，则会融入到营销漏斗中的各个环节。 传统的2B营销中，营销团队完成了获客任务，就会把客户转交给销售团队，而ABM的方法论指出，营销和销售是通力合作的关系。如果把客户的建联、转化、复购甚至主动推荐等各环节的推进就像接受了表白，那么“营销互动”就是营销团队投其所好烘托出最浪漫的气氛，客户成功团队持续输出物质和情绪价值，“全链激活”则是销售团队施展魅力，一举拿下。最后，通过对客户画像、营销手段和效果数据进行精细化地衡量，就可以及时优化客户目标和互动、激活的手段，实现科学地营销和增长。 正因为ABM会在流量获取的初期就拥有更加明确的客户目标，采取定制化的触达手段实现精准获客，并根据目标客户的特性采取相适应的培育手段，因此能够集中精力投入到最有价值的客户身上，实现更高的ROI。另一方面，ABM强调营销团队、销售团队和客户成功团队的协同，部门之间达成一致的目标，在客户的整个旅程中提供更加顺滑的服务和体验，因此也能够更好地了解客户需求，实现更高质量的转化。
飞书抓住这个切入点，提出“先进团队、先用飞书”的营销战略，将目标客户锁定在数字化发展较为先进的行业中最具有创新意识一部分企业客户，后续的营销活动也都是围绕着这个精准目标来展开。在战略指导下，飞书进一步对客户进行细分锚定，利用top-down的打法，针对头部客户“各个击破”，针对中小型客户则是“以点带面”。为了充分接触到锚定客群中的头部客户，飞书2021年设置了S600客户公司名单，包括600个新能源头部企业、PE、VC，以及传统制造行业里的标杆企业等，2022年这一名单增加到了1000个。对于头部客户来说，需要的最核心的价值是将飞书功能和自身管理紧密结合，甚至能够利用工具深化组织协同、创造更大的价值。他们会去主动探寻管理与工具的结合点，因此对于飞书来说，最重要的是和他们建立起联系。而对于中小客户来说，他们还处于组织的发展期，但对更有活力的组织生产方式及其带来的创新可能性充满渴望，因此需要为他们“树立榜样”，结合口碑效应，建立起“飞书=先进生产力”的认知。 明确锚定了目标客户，在营销互动阶段飞书就可以化繁为简，主要集中在三件事：第一件事，做品牌，将飞书与“先进”挂钩。飞书的营销战略，本质上是一种“高端化”战略，不差钱的宇宙厂在线下大量使用传统传播渠道，通常选择机场、一二线城市地铁大站、高铁站等点位，这些渠道本身就带有“高端”属性，和荣威汽车联名合作，也是出于打造高端化标杆的考虑。线上传播部分，飞书通常会寻找商业管理领域的权威组织或人士站台，比如与著名商业财经KOL吴晓波合作、大量采买36氪等商业媒体的曝光资源等，预算都在数千万级。2022年飞书与得到跨年演讲合作，得到发起“万人共创跨年演讲”的邀请，每个人都可以在主题飞书文档上进行共创，成为了非常出圈的传播事件，不仅让飞书影响力大增，还充分显示出产品满足组织协同要求的能力。 品牌打造好后，飞书做的第二件事，就是想尽办法和S1000的高层建立联系，这也是飞书行业营销团队优先级最高的任务。“找人”这件事，听起来简单，但要在合适的时间、合适的场合接触到合适的人，其实是个技术活。飞书从一开始就瞄准这些客户的高层，和头部协会、媒体组织合作，对高端论坛进行赞助。根据内部人士介绍，2020年飞书赞助亚布力论坛，最主要的目标就是和新希望董事长刘永好见面，类似活动一年的赞助费用可达上百万。除了“躬身入局”，飞书还会“亲自组局”来认识大佬，通过现有资源或客户转介绍认识新的潜在客户。比如当年为了接触到元气森林唐彬森，就专门邀请熟识的其他公司CEO组局，飞书高层出马，谈笑之间就又拿下了一个大客户。企业级的资源置换也是获取高层关系的重要方式，最典型的例子是飞书和米未的合作，飞书在米未的节目中投放大量品牌广告，米未则采购飞书的软件和服务，就这样拿下了娱乐传播行业的标杆企业。 飞书做的第三件事，主要针对中小企业，那就是定期举办“走进字节跳动”活动。正如偶像代言总能给品牌带来一部分稳定的粉丝购买，字节跳动也把自己打造成了“商业偶像”，飞书就是它要带的货。“走进字节跳动”的探访活动的参与者通常都是公司高管或者，通过MBA、地区商会、行业协会、职业组织等报名半开放式的探访活动，通常一次探访持续半天左右，参与者们会参观字节的工作氛围，了解字节的长大历程，学习字节的管理方式甚至体验字节的创新方法……但无论活动多么精彩，最后的落脚点一定会是字节跳动通过工具来承载全部的管理哲学，而这个工具，就是飞书。走上这么一圈之后，这些高官和创业者对飞书及其承载的先进管理理念就有了具体的感知，很多人就会着手开展调查研究，飞书后续进行销售就成了水到渠成的事情。 除了通过营销互动持续对客户产生影响，在客户转化、复购甚至的全链路持续激活也是ABM中重要的环节。飞书在营销部门下设置产品营销团队，专门负责将产品功能“翻译”成营销语言，来赋能销售团队和客户的沟通，销售会充分了解客户的决策周期，在适当的时间点进行提醒、推动签单。签单后，大客户也会匹配客户成功团队，帮助他们快速上手完成系统对接。最后，针对不同的营销手段，飞书会进行效果的评定，逐渐细化资源分配的方式以形成最大的回报。比如，目前飞书为不同级别的客户设置分级的建联预算，小公司预算1-2万，大公司约10万，全年总预算数千万级。通过精准狙击，2021年飞书S600企业名单建联完成100个，2022年S1000名单建联完成率预计为30%左右。针对中小客户的“走进字节跳动”也是经过迭代之后的精品活动，目前“走进字节”每周定期开展2-3次，每次活动规模约15-20人，线索转化率高达20%-30%，为飞书高效带来大量潜在客户。[2] 03 除了针对不同行业有针对性的营销策略，还根据不同的决策身份将目标客群划分为业务决策者、IT决策者、采购决策者和终端使用者，分别用不同的利益点和营销打法进行转化，通过渠道和内容的差异化来实现的精准营销。 比如对于业务决策者，戴尔企业购会通过行业论坛、大咖合作等形式，介绍IT整体解决方案如何降本增效、解决安全性、计算力等痛点；针对采购决策者，则会重点在采购渠道打造内容，强调性价比；针对IT决策者，就可以展开介绍更多技术细节；而针对有选择和建议权的终端使用者，则更多地在营销账号、直播课等传播渠道结合实际使用场景进行产品种草。而面对快速变化的行业和企业结构，戴尔企业购每个月会进行两次左右市场访谈，通过定性调研来发掘新的市场机会和客户需求，在营销互动环节利用全新的互动场景，使客户培育的效果大大提升。
客户进入私域后，企业微信会收集客户状态、意向产品等信息，匹配对应的销售进行转化，或持续在私域内通过福利、签到、打卡、活动等形式培养客户黏性。尤其是企微和小程序会持续推送后续营销活动，能够让客户在活动参与的过程中和品牌持续加深链接，对于转化和复购的推进效果十分显著。
戴尔企业购选择PC办公场景的投放，主要有三大考虑： 首先，办公场景是和企业沟通的天然触角，可以精准锁定企业采购的决策人群； 第二，比起移动端，PC端下的触点相对稳定连贯，而且办公场景下的8小时都是客户的黄金决策时间； 第三，办公场景下碎片化信息干扰较低，独占大屏的广告也具有排他性，人们对信息的接受度更高。在PC办公的投放场景下，戴尔企业购结合不同产品定制场景化素材，演绎不同需求场景下的采购攻略。比如针对有设计业务的公司主推戴尔工作站，文案精准传达“软硬件定制一台起，建模渲染不卡顿”的利益点，精准解决客户痛点。同时还嵌入了戴尔私域的引流二维码，在有效触动客户决策的同时，还可以助力客户的后链路流转。 利用锁屏广告对潜在客户进行强力激活后，戴尔企业购进一步投放360搜索，通过品牌词+行业词+竞品词的全面拦截占据核心关键词搜索首位，承接心智转化后的流量，完成核心客户收割。这次场景营销在潜客累计曝光量、检索量、有效访问成本等层面都取得了优于去年同期的效果，为B2B营销降本增效提供了全新的思路。
今天我们要分析的莱茵生物就是其中一家原料供应企业。当然，代糖原料只是莱茵生物众多业务的一部分，公司成立于2000年，2007年在深交所上市，专注于功能性成分提取，产品包括天然甜味剂、天然抗氧化剂、风味改善剂等植物提取物，用于食品饮料、保健品的添加原料。2018年以前，莱茵生物的主要客户集中在海外，与多家全球500强企业建立了稳定的合作关系，包括达能、雀巢、可口可乐、百事可乐、安利等，这些大型跨国公司提供的业务占据莱茵生物植物提取物营收的85%以上。针对这些客户，公司主要的营销渠道就是各大贸易展会，一度占据营销预算的90%。[2]随着整体经济下行，头部公司很难找到新的增量，原料需求量不会有太大的上升，而且大客户话语权极高，对单一重大客户的依赖也给公司造成不小的风险。另外，出于原料安全考虑，这类头部食品公司通常不会在同一家供应商采购不同的原材料，导致莱茵生物很难实现客户的跨品类复购。再加上主营海外市场本身也会带来一定的风险，莱茵生物要想获得生意上的突破和持久发展，就必须降低对海外的依赖，寻找新的增长动力。好在西方不亮东方亮，近年来国内新消费品牌的崛起给莱茵生物带来了机会。 从ABM的“客户锚定”环节入手，莱茵生物开始对营销目标进行战略迁移，利用大单品策略和国内DTC消费品牌建立合作，从研发端和传播端都对营销策略进行了相应的调整。研发端，莱茵生物基于国内新消费市场的流行趋势，对原料研发进行提前布局。2020年，莱茵生物为了提前布局提取行业，收购了成都华高生物制品有限公司51%股权，后者是国内茶叶提取物细分龙头，产品以茶多酚、EGCG为主。[3]2020年莱茵生物茶叶提取业务实现收入1.64亿元，占营收比重约为16%。[4] 而在传播端，针对新消费品牌创业者的媒介使用习惯，莱茵生物逐渐增加国内专业媒体投放预算，5年内在国内专业媒体上的投入提高到25%左右，打破了以往由展会垄断的营销布局。[2] 同时，莱茵生物十分注重打造和新消费品牌合作的标杆案例，比如2022年公司和子承乳业达成战略合作，用莱茵生物提供的天然代糖取代化学合成甜味剂，打造纯天然减糖、零糖乳酸菌新产品。22年年末又和奈雪的茶合作，奈雪小程序首页主推的“0卡罗汉果代糖菜单”，其背后就是莱茵生物的拳头产品罗汉果提取物。我们在研究的过程中，还发现莱茵生物自身也在尝试涉足DTC业务，推出冻干果物品牌“神果物语”“善果坊”、零食品牌“罗小蜜”、0糖啤酒品牌“莱茵零界”等，甚至还开设了自己的微信商城“优植商城”，在微信私域体系内售卖品牌商品。尽管这些C端业务还远远未成气候，但也能从侧面看到莱茵生物不断接近国内消费者、了解新消费趋势的努力。 2021年，莱茵生物植物提取业务实现境内营业收入3.91亿元，同比增长77.72%，占总营收比重37.09%，同比提高9.04个百分点。[4]目前，公司超过30%的营收由新消费DTC品牌贡献，新品牌对营收增长的贡献超过50%，可见锚定新客户的效果正在逐渐显现。[2] 05 在经济充满不确定性的大背景下，客户的普遍需求就是降本增效，那么对于B2B企业来说，能够做到共情客户，帮助客户将可持续增长落到实处，才是获得信任的必胜法宝。 前面我们在戴尔企业购的案例中提到360锁屏画报和360搜索，它们都是360智慧商业旗下的广告产品。360智慧商业一方面作为互联网媒体，服务于需要营销的B2B企业，另一方面它自身也需要对客户进行营销，因此360智慧商业看待B2B营销的方式也天然有着更加融合的视角。 最近我们就发现它非常善于利用C端营销的手段赋能B2B营销，尤其是在营销互动环节，通过资源整合、流量运营和情感营销等手段为客户创造价值。例如，如今Z世代成为消费主力，颜值经济兴起，360智慧商业发起新消费品牌·颜值大赏IP活动，邀请喜茶、让茶、花西子、Moody、极米、YIN等注重“颜值营销”的新消费品牌合作，并进一步联合权威媒体对这一营销IP进行包装和宣传。360智慧商业不仅可以利用自身的广告资源和媒体资源帮助新消费品牌传递品牌美学，推动消费者种草，同时也可以充分体现出360PC锁屏画报具有视觉冲击力强、富有沉浸感和低打扰的产品优势。 360产品的主力用户为办公白领人群，他们在工作压力之下对生活的诗和远方十分向往，因此360智慧商业还发起“上班族治愈计划”，与、音乐、游戏、艺术4个极具治愈力的行业品牌合作，以“情绪营销”为核心策略，结合品牌调性定制主题与广告样式，用轻松治愈的创意玩法与内容拉近品牌与用户的距离，活动总曝光超4.8亿。[5] 疫情期间，360智慧商业还联合携程等旅游头部平台发起“跟着屏保游中国”IP，打造北京中轴线、敦煌博物馆概念艺术展、畅游中华恐龙园、昆明春城生态之旅等“云旅游”行程，唤起了用户出行的欲望，在潜移默化中实现景区种草，最终活动获得15.7亿曝光量，并在社交媒体引起广泛讨论。[6] 这几个活动，都是准确地把握了大社会背景下细分人群的价值取向和群体情绪，借鉴C端营销常用的“造节”、“造事件”营销方式，整合现有资源实现效果的最大化，同时进一步撬动了客户投放预算，实现用户、品牌、平台的三方共赢。在营销互动的具体形式上，360智慧商业也借鉴了C短营销中炙手可热的线上化、视频化、IP 化趋势，抓住新时代新客户习惯的沟通通路，低成本实现高效触达。2022年，360智慧商业陆续推出直播IP“超级营响力”、B站IP“数据分析师凯爷”等栏目，将B2B专业的研究报告、营销话术等，转化为通俗易懂的视听语言，再借助主流视频平台的用户和流量优势，在为客户赋能的同时，打造更广泛的品牌影响力。 以直播IP“超级营响力”为例，2022年春招和秋招季，“超级营响力”联合招聘行业的智联招聘、51Job、拉勾网等客户举办招聘季专场直播，为求职者答疑解惑，实现了招聘行业客户和360智慧商业的品牌共赢。对客户来说，多家招聘企业联合营销媒体共同，在集群效应下获得了更高的曝光； 而对360智慧商业来说，通过“组局”的形式更容易辐射到潜在客户，后续可以通过私域培育产生新客转化，同时平台在广告服务之外给客户带来了附加价值，也有利于维护客情、提升复购。 B2B产品在使用时往往需要更专业的，因此建立专家人设也是B2B打造品牌的重要手段。但如何用更生动、有趣的方式进行专业知识传播，一直是B2B营销从业者的难题。360智慧商业在B站打造“数据分析师凯爷”IP，将枯燥的分析报告、数据结论与社会热点、行业事件相结合，引发年轻人的兴趣与关注，通过视频态、形象化的内容传递了360大数据能力，也和用户建立更深的人格链接。同时“数据分析师凯爷”与客户进行内容共创，还可以为客户带来额外的品牌曝光。 当品牌完成了功能价值传递的基础使命，进一步挖掘情绪价值、人文价值就获得品牌增量的新路径。360智慧商业也借鉴了C端营销常用的情感营销模式，在同质化的理性信息中打出差异化。在环境变化加剧的社会背景下，中小企业主倍感焦虑，每天面对海量的同质化理性信息，这时候进行有温度、有情感的沟通，就能起到意想不到的效果。360智慧商业打造《追光者》系列栏目，讲述中小企业家的创业故事和心路历程，通过有共鸣、有人情味的内容建立起与客户更深的情感链接。 近年来C端企业营销方式的变迁，和媒介形态发展、流量环境变化、消费者习惯等社会因素密切相关，这些社会环境的变化同样也对2B企业增长的路径产生了很大的影响。无论是C端还是B端营销，最终影响的决策者都是个体的人，用户获取信息的方式和渠道变化，需要B2B营销从业者对不同的营销手段有更强的融合能力。在这一点上，C端营销给我们提供了丰富的灵感，而360智慧商业创造性地借鉴C端玩法充实自己的营销弹药库，为我们扩展了B2B营销的想象空间。 我们认为，ABM带来的理念创新，本质上就是让营销更加“精准”和“有效”，从而达到B2B营销ROI的最大化。精准体现在它摒弃了以往“广撒网”的漏斗式转化链路，而从一开始就瞄准最适合自己的客户，以及客户公司内部最能推动购买决策的关键人物。 而有效，则体现在在客户的全生命周期进行连贯的互动，在关键时刻进行激活转化，一方面持续为客户产生价值，减少有效客户的流失，另一方面在合适的时间推动客户决策，达到更高级别的销售结果。本文的案例为企业如何落地B2B营销中的ABM方法论提供了不同的思路，尽管有了TEAM模型的指导，但很显然无论是客户锚定、营销互动还是全链激活、效果评定，每个企业都有自己个性化的答案。尤其是客户锚定环节，我们看到了飞书简单直接的“拉关系”，也有四两拨千斤的“树立偶像”，戴尔企业购充分利用私域运营、创新广告场景，360智慧商业则是借鉴不少C端打法，用“真诚”为客户创造价值。当然，要想获得新增量，同样也可以在TEAM模型的其他板块下功夫，莱茵生物的案例就充分展示了锚定新市场、新客户的重要性。 这次研究过后，我们也更深刻地意识到，B2B营销除了精确计算的数据，也有洞察和创意的艺术。同时我们也相信，未来数智化会在B2B营销中发挥重要作用。比如戴尔企业购已经开始利用大数据赋能销售管理，通过历史数据，分类分析不同产品、在不同用户生命周期上如何更加有效地触达客户，管理的颗粒度已经精确到具体的销售话术。很多营销管理类SaaS工具也开始了数智化赋能营销的尝试，他们本身作为B2B企业，也充分地将数字能力应用到自身的营销活动中。 这些能力包括在“客户锚定”环节拉通各种渠道数据、产生客户洞察；在“营销互动”环节采用智能化技术进行营销预测和优化，全面掌控营销数据、敏捷迭代营销效果；以及在“效果评定”环节追踪营销效果，实现更好地优化匹配……尽管B2B领域依然还有大量企业在营销上依赖人的资源和经验，我们仍建议B2B公司采取更先进的营销思路，并且建立属于自己的营销数字化护城河，毕竟最先出发的人，才能享受到更多时间的红利。 参考资料 [1] 《ABM即B2B营销》丨桑格拉姆·维贾 & 埃里克·斯佩特. 广东经济出版社. 2022年5月 [2] 专家访谈，增长黑盒整理 [3] 莱茵生物：公司已提前布局茶叶提取行业 2020年收购成都华高生物制品有限公司51%股权丨每日经济新闻 [4] 植物提取行业龙头，莱茵生物：减糖潮涌顺势起，又踏层峰辟新天丨东吴证券 [5] 引领跨界创新潮流 360智慧商业斩获2022金触点三项大奖丨南早网 [6] 跟着屏保游中国：360PC锁屏画报带你足不出户尽览祖国大好河山丨数英
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