梅明平：企业分销渠道选择时应考虑哪些因素？

确定结构是企业选择分销渠道的核心问题，需要慎重对待。分销渠道结构包括直间接渠道、宽窄渠道、长短渠道、单多渠道。每种分销渠道结构都牵涉渠道冲突、分销成本、覆盖面，从而最终影响企业销量和利润。以下就部分分销渠道进行阐述。

直接渠道也是自营渠道，如柒牌男装的自营店，格力的自营分公司。对企业而言，直接渠道能够很好地执行厂家的政策，但是厂家需要付出高额的固定成本，如店面租金、员工工资等。直接渠道的员工虽然能够严格执行厂家政策，但员工的工作主动性弱，没有间接渠道成员如经销商的工作主动性强烈。

所以，企业一般采用的是双渠道战略，既有间接渠道又有直接渠道。通过直接渠道，了解市场信息，提振间接渠道成员的积极性；通过间接渠道，降低渠道分销成本，转移销售风险，提高销售额。在企业发展初期，会快速发展直接渠道，通过直接渠道，带动间接渠道的加盟。很多鞋服企业如美特斯邦威、达芙妮就是通过自营店快速带动加盟店开发的。

长渠道能有效降低渠道分销成本，快速扩大销售区域，但市场控制能力弱、反应慢。所以，长渠道特别适合价格低、知名度高的快速消费品。短渠道能有效掌控市场、启动市场，但成本高，销售范围小。所以，短渠道适合新企业、新品牌，或者需要强力推销的产品。另外，渠道的长短对于厂家而言不是一成不变的。同样一个企业，在成熟区域市场渠道长，在新开发区域市场渠道短；在发展初期渠道长，在发展中期渠道短，在发展成熟后渠道又会变长。这一点，很多销售总监不知道其中奥秘。

宽渠道是指在一个区域市场如一个地级市有多家经销商。虽然密集分销能提高产品覆盖率，但容易产生渠道冲突。既要实现宽渠道，又能够控制渠道冲突的方法有没有呢？当然有。例如，按照产品不同分销渠道、不同销售区域、不同品类划分经销商，就能在一个地级市开发多个经销商，同时能够控制渠道的冲突。

多渠道能够满足更多的客户，但渠道冲突是多渠道带来的最大的难题。同时，不同渠道所产生的形象对企业也有影响。例如，雅芳公司在中国曾经尝试“五条腿走路”的渠道模式，五条腿即批发渠道、百货商场渠道、专卖店渠道、零售小店渠道和店销员渠道，总共有五种渠道同时销售雅芳的产品。实践的结果是，批发市场和零售小店主要经营雅芳的低值产品，且品类少，致使雅芳产品的平均单价降低，品牌形象也受损；百货商场品牌形象好，但成本高；店销员经常打折销售产品，导致与专卖店冲突；最后，只有专卖店这个渠道才最符合雅芳产品的特征。最终，雅芳从多渠道逐步转向了单渠道——专卖店。