营销渠道，不是被年轻撞了下腰
| “我被青春撞了一下腰”，唱这种流行歌的，早就被“左手右手一个慢动作”丢在了“历史”的长河中，曾经以为自己很的父辈，早就开始了头疼。一方面是他们看不懂年轻者对于的定义，同时也摸不准年轻者的秉性。就像是一杯好酒，父辈看中的是岁月的沉淀，而对于年轻者看中的是“噱头”。所以在一片年轻化的呼声中，从产品口感、外包装之外，终于连“你为啥喝这个酒，你心里没点数”的手段，都开始成为发展的拓展包。企业也好，也罢，在这场赴约“年轻”的道路上，谁也没落下。 企业营销用巧劲儿 简单的来说，当年轻群体在酒业营销中的价值逐渐凸显，酒类消费群体的消费断层问题就愈加明显。如今传统白酒的消费群体面临老年化。目前中国白酒消费者平均年龄为40岁左右，80后和90后更多地被葡萄酒和洋酒所吸引。若想白酒消费者不出现断层，就必然要培养年轻消费群体。然而，相较于洋酒来说，中国传统白酒似乎难以抓住年轻人的“芳心”,酒企的传统营销也显得“自说自话”。目前，酒企吸引年轻消费者主要采取改变包装、产品名称、降低度数、增加互动、促销等手段，这些方法有的如隔靴搔痒、治标不治本，无法真正触及年轻人的内心，与其对话、寻找共鸣。但近年来快速发展的互联网为破解这个行业性的难题找到了新的路径。 年轻新生代的消费非常感性，也很容易冲动，这就说明他们很容易受到环境、媒体、口碑的影响。事件营销，对“新生代”是一种非常有效的策略。在营销中，酒类企业应抓住其爱模仿、学榜样的特点，采取意见领袖的方式，对于一些时尚类产品，可以利用80、90后成功人士作为代言人，或让他们充当新产品的尝试者，从而一举撬动整个年轻人，让他们主动进行口碑营销。同时，酒企还可以采取“伙伴群体营销”的方式，利用群体内部互相影响的模式来组织营销活动，实现品牌形象在整个群体的联动、潜移默化中深植在年轻群体的心里。 在今年7月发布的《中国原创新闻平台用户洞察白皮书》当中，2017年中国原创新闻平台用户中，20~29岁占比29.8%，30~39岁占比25.7%。80、90后成为互联网新闻服务渗透率前三的群体。同时，通过移动社交平台将带有不同标签的产品故事短时间内铺陈蔓延，打造产品影响力，能够满足年轻人对产品故事的期待。有显示，今年四月我国首艘货运飞船“天舟一号”发射当天，通过腾讯新闻直播观看发射人数的“80后”占据三成，而“90后”、“00后”更是占到了全部人数的49%。种种迹象表明，年轻群体不仅关注偶像剧，更是关注热点的“主力军”，而白酒行业也在其他行业的互联网营销案例中吸收到了充足的营养。作为一直与航天事业牵手的泰山酒业航天庆功酒再一次刷屏笔者的朋友圈，也引发年轻消费者的共鸣。 同时，随着网络IP的火热，近几年大IP剧在年轻受众中的兴起，在一阵“桃花风”刮起之时，泸州老窖针对20-35岁年轻消费者推出“桃花醉”。通过植入热播剧《三生三世十里桃花》的方式，成功打造“桃花醉”这个自成一派的“超级IP”，推动产品线上线下的快速动销。 而相较白酒，啤酒作为本身就对年轻人群更具有亲和力的酒类，紧抓互联网营销潮流深入触及消费人群。雪花啤酒年度品牌“勇闯天涯登峰日”是针对大学生群体，招募竞选勇于探险的勇士挑战未登峰。2017年，雪花啤酒携手腾讯新闻、体育、视频、QQ四大核心平台，通过前期打造选手招募声量，中期专业跟拍直播选手雪山攀登，后期腾讯教育《理想时间》栏目邀请具备冒险精神的“侣行CP”张昕宇、梁红走进校园演讲……借势力和平台影响力，打造“登峰日”网络大事件，对品牌活动进行全面曝光。通过腾讯社交平台及大数据分析能力，让线上线下活动深度触及年轻群体，完成活动精神与品牌内涵的完美传递。白酒品牌一直以来注重打造“品质感”，主流热点大事件因为具备“正能量”成为酒企借势的东风。80后90后始终站在互联网应用的最前沿，所以成为酒类企业抢占80、90后群体的重要手段，不论是传统企业在互联网上的营销，还是网络企业的营销模式创新，都不能忽视这个群体的潜力。酒企业也都致力于网络，建立了网站，开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，通过网络宣传企业，推广产品，吸引消费者。现今的社会状况，网络微博已经走入80、90后的日常生活中，目前，许多酒企业也都开通了企业微博，利用微博与年轻群体直接互动，因此，酒企业更应该注重这些环节。 渠道营销见阵仗 相比企业在互联网上获得话题需要削尖了脑壳不同外，越来越多的渠道营销在这个市场环境中愈发凸显。传统商超因与消费者“短兵相接”，他们的市场应对，会更多样一些，除了传统的商超外，作为年轻话题绕不开的电商则在这个上面玩足了花样。 只在每日黄昏之后才开启的淘宝二楼，相信现在还是一个“都市传说”。在横扫全国后，阿里巴巴跟他的马云爸爸已经不再局限“大众”目光，而是更为了另类消费，做冷门生意。淘宝二楼应运而生。这是为了推广原创产品，延续年轻化，个性化的一个消费平台。每天晚七点到次日早七点，使用天猫手机客户端，在主页面向下滑动会出现神秘入口的淘宝二楼，汇聚了各式各样的另类产品，当然，这个深夜入口，也不乏酒类的“身影”。不过这不是我们熟悉的品牌，而是自营的一系列手酿果露酒、精酿啤酒……小范围传播，看似不为盈利，不为噱头，却是阿里这个站在年轻市场前沿的渠道，永葆年轻的不断培育。只有保证自我永远有一颗积极向上，年轻活力的心，引领模式，才能不在这个个性化的时代落后，这也就是阿里成功的不二秘诀之一。 不是直打直去，当下营销讲究“抛梗”，创造话题，引领话题，站在Tag的最顶端,才能将青春延续。 (本文选自《中国酒业》杂志) 王莹，《中国酒业》杂志资深记者，酒业媒体人。从事酒类、食品快销新闻报导及出版工作多年，品牌、进口酒专栏主笔。 客服微信：V99-jing 精彩推荐 免责声明：本公众平台转载自其它媒体或个人的文章，转载目的在于传递更多信息，并不代表本平台赞同其观点和对其真实性负责。我们将力所能及地注明初始来源和原创作者，如果文章作者认为本公众平台某部分内容有侵权嫌疑，敬请在5个工作日内以书面形式通知我们，我们将第一时间予以更改或删除。 感谢您抽出 来阅读此文 |