整合营销传播方案模版

一、简报brief，方案的源头

主要由3部分组成：背景、目标和任务。

1、背景现状是什么（point A）

2、营销目标是什么（point B）

3、具体任务是什么（实现point A到Point B）

二、洞察insight，发现机会

整合营销传播全案的五个维度：环境、行业、企业、对手、消费者

1、环境洞察

1）pest指政治、经济、社会、技术

2）swot指优势、劣势、机会、威胁

2、行业洞察/洞察

1）市场规模及增速：

预期市场规模多大？

预期增长率多少？

主要增长驱动因素是什么？

2）竞争者份额及变化：

主要竞争对手是谁及份额是多少？

未来竞争格局变化怎样？

是否存在潜在威胁及是什么？

3）细分市场情况：

目前较成功的商业模式是什么？

不同细分市场发展趋势如何？

3、企业自身和竞争对手洞察

1）维度分析

使命、愿景、价值观、识别、定位、主张、个性、风格、故事、公益等

2)营销维度分析

4p：

产品-特点描述，利益点提炼，支持点提炼；

价格-价格区间、折扣情况；

-渠道覆盖哪些、表现如何；

-主要述求点、形式，创意风格、述求对象、发布的媒体等。

企业和对手可以分别分析，也可以放在一起直接进行对比分析。

4、消费者洞察

五维洞察结构

消费者画像，消费者场景、消费者阻力、消费者推力、消费者旅程

三维洞察结构

人口统计-年龄、性别、地区、收入、学历、职业等；

行为洞察-品牌/产品选择和使用习惯；

心理洞察-目标人群的代表性心理。

这背后的逻辑是：先确定目标用户是谁、再描述具体消费行为、再探究背后的心理。

三、策略strategy，本质是选择

竞争角度-瓜子二手车领军者

产品角度-怕上火喝王老吉

消费者角度-OLAY无惧年龄、功能沟通、情感沟通等，

策略本质是做出最优选择

三要素-对谁说、说什么、怎么说

创意方向&创意灵感

四、概念concept，即核心述求点

big idea，传播主题（主张/观点）

如：天猫双11主题-愿望11实现

五、创意idea，概念的趣味表达

1、创意形式

微信软文、新闻稿、平面、视频、广播、H5、报纸、公交、地铁、楼宇、户外大牌LED、互动装置艺术、快闪店、IP联名、品牌联合、朋友圈广告、信息流广告、B站鬼畜、小红书种草、微博话题、抖音挑战赛、转发锦鲤、一图流、节目赞助、影视剧植入、视频中插、发布会、直播、条幅、菜场、刷墙……

2、创意风格

幽默、夸张、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神转折、鬼畜、沙雕、重复、恐吓、道德、严谨、高大上、接地气、谐音、问答式、插画、音乐、复古、穿越、丧、佛系、土味、方言、现身说法、UGC、明星代言、台网联动、公益……

六、媒介media，不止注意力

1、选择问题

为什么选这些媒介而不选其他

2、解决玩法

不同媒介如微信、微博、抖音等本身有很多玩法，制定好的玩法才能更好传播

3、媒介组合次序

好的媒介组合让传播效果更佳。

媒介分为三类

自有媒体（企业官网、官微、官抖等）

付费媒体（朋友圈广告、信息流广告、搜索竞价广告等）

赢得媒体（足够好赢得媒体主动报道）

七、排期Schedule，有节奏传播更有效

1、时间轴

2、传播阶段

3、概念

4、创意

5、媒介

八、效果kpi，超预期

1、营销目标预估-销售额、下载量等

2、传播目标预估-曝光量、点击量等

九、预算budge

1、小项分别费用

2、大项合计费用

3、全部相加费用

4、折扣后费用

5、税后总费用