露营三天，治好了品牌的营销焦虑

IP有一万种好处，只是水太深你把握不住。

在如今的上，IP联动正在成为营销中重要的，甚至是最主要的活动方式之一，据不完全统计，在2021年能监测到营销活动总计15万场，其中有50%都借助了IP合作实现。只是跟其他绝大多数营销方式一样，能靠一次联动突然爆火的少，默默无闻淹没入信息流的多。

究其原因，IP营销虽然卖点就是自带流量，降低营销冷启动门槛，但内里依然有极多复杂的细节需要推敲。如何计算投入与预期产出，从无数个IP中选择出最具潜力的那个？又该怎么将IP与品牌深度结合？以什么切入点营销？选择什么？其中任何一步行差踏错，都是大量钞票燃烧。而即使万事俱备，精心打造的也依然可能石沉大海。

当然，IP营销还在不断进化，克服原有的问题。比如由西瓜视频发起的户外兴趣运动类长线活动“野人计划”，就提供了一个IP营销的新思路：春季活动“露营漫时光“与吉利博越联动，最终全网整体曝光超过8.5亿的原因，是因为其并非将内容寄托于特定专业机构，而是将活动与中视频创作相结合，让众多西瓜视频内容创作者成为IP与品牌联动的执行者。

创作无数精品内容，总有一款适合你。

一、野人计划，在手机里露营

正如许多人爱养猫，但是更多人爱云吸猫一样，“野人计划”发起的第一个基础，首先是真能去户外运动的人少，愿意看户外运动的人多。

而这个特点，在露营上体现最为明显，作为近年来最为火热的户外运动产业之一，露营迅速成为了出外旅行的重要娱乐方式，显示，中国露营产业从2014年到2022年，年复合增速超过14%，其中2021年露营市场规模为299亿元，增速为78%。

但是，考虑到根据文旅部统计，中国2021年总收入达到2.92万亿元，总体来看露营依然只是小部分人的“尝鲜”玩法。然而就在这样的前提下，几年时间里，“露营”已经迅速膨胀为了少有能跟相提并论的“内容”赛道，形成了一个流量快速爆发的蓝海——我们大多数人既没有时间，也买不起乱七八糟的露营设备，却可以在网上体验“云露营”作为“代餐”。而体验的渠道，要么是图文，要么是视频。巨量引擎数据显示，过去一年里，露营内容累计播放超208亿次，其中亲子露营类内容累计播放超5亿次。

在“云露营”中，时间在1分钟以上的中视频，其信息量更丰富，画幅更宽广，剪辑更精良的视频形式，不仅给予了创作者更宽广的发挥空间，而且可以提供更为“沉浸式”的观赏体验，让我们仿佛身临其境，真的到达了风景优美的旅游胜地，使用着各种复杂道具寻找DIY旅游的乐趣。因此，作为野人计划中春季开门红的“露营漫时光”，正是以中视频的优势，切中了观众们这样的精神需求。

而野人计划的另一个基础，是西瓜视频各有所长、行行出状元的内容创作者。

自从2020年提出“中视频”概念，使其成为所有视频平台的兵家必争之地以来，西瓜视频一直不断加码创作者激励，使得创作者人数迅速扩张。早在2020年8月，其创作者人数就超过了320万。

百万级别的创作者群体，当然是覆盖各行各业，在其中，旅游、、音乐、搞笑一直是西瓜视频的热点内容，涌现出一大批精品内容创作者，而本次露营漫时光与吉利博越的合作，正是给了他们各展神通的发挥舞台。从种草方式，到科普冷门，再到展现自身才艺，以多元化的内容将露营活动与吉利博越的品牌联系在一起。

在活动视频之中，这些优质的内容创作者有人探讨“60个人一起露营是什么体验”，有人手把手教“如何在雨中搭帐篷”，有人在森林中坐在吉利博越车上吹拉弹唱。而除了露营漫时光的特约活动之外，征稿活动也获得了广泛响应，投稿作者数和投稿数量都超过五位数，曝光量更是数以亿计。

总之，西瓜视频内容创作者的巨大基数和广泛领域决定了，围绕特定IP，他们可以创作出视角不同，内容不同的各种视频，既能多方面挖掘IP深度内容，从而使其吸引更多注意力，又能通过解读式科普与场景化营销，最终实现IP内容与品牌的深度结合，让品牌随着视频走进用户的内心。

但是，发挥中视频创作者“蚂蚁雄兵”的优势，仅仅是中视频营销的最初步应用。

二、内容量变到聚变

本次露营漫时光的最大特色，是西瓜视频并没有将其当做一次以“露营”为主题的命题作文，而是完全按照综艺的标准，筹办和这次活动。

这次露营漫时光活动分为线上线下两部分，线上有包括西瓜特色征集活动、抖音话题热点营销、品牌信息强曝光强关联等多端的资源支持，最终不仅在西瓜视频热度极高，而且抖音话题曝光量也高达数亿。

而在线下，露营漫时光同样举办多达60人参与，其中包括15位西瓜邀约创作人，众多品牌方定制达人和嘉宾参与的娱乐活动，三天两晚的活动设置了露营初体验、美食大作战、星空电影院等多个游戏互动环节，不仅让创作人及观众充分体验了“露营”这一潮流户外休闲娱乐的巨大魅力，活动视频曝光接近1亿；而且通过冠名露出，现场物料展示等方式，实现了吉利博越的全程品牌露出和精准营销。

尤其在线下，多样化的线下场景和种类丰富的活动，为吉利博越提供了更多展示与植入空间，比如松林音乐会、篝火茶话会等活动，不仅从歌曲到场景布置，都与吉利博越的品牌与产品深度结合。而在各种达人的创作中，产品更是通过内容定制的方式自然地融入其中。

从总体而言，露营漫时光不仅打造了一次深受户外运动爱好者欢迎的IP联动活动，而且其无拘无束的氛围和自由自在的活动内容，深度契合了吉利博越“天生热爱”的传播主张，将其和动感的品牌定位精确传递给受众。而且通过线上与线下结合，模糊了中视频与大型活动的界限，实现整体内容的“综艺化”。在这场大型活动中，每个人既是表演者，也是内容创作者，而总体的创作活动也不再只是一个主题下杂乱无章的集合，而是在统一的企划下形成合力，进而吸引了更大关注，诞生更多玩法。

虽然露营漫时光以新颖的活动形式和热点内容激起了极大反响，但野人计划还有更多精彩内容，在接下来，野人计划还有夏天的冲浪季，秋天的钓鱼季，以及冬天的滑雪季，可以预见，作为视频领域最有活力的部分，在观众的需求和内容创作者的灵感下，野人计划还会诞生更多新内容和新玩法。这样不断“进化”的野人计划，正是西瓜视频进一步做精做细垂直领域IP的缩影。

正如前文所述，西瓜视频拥有数以百万级的内容创作者，也积累了大量深耕细分领域的优质创作者，举例而言，接下来作为野人计划主题的秋季钓鱼，在西瓜视频就有相关标签创作人破万名，相关视频月度播放量破亿。

西瓜视频发起的户外兴趣运动项目「野人计划」

而内容数量虽大，但是也十分庞杂，无法形成合力来进一步增加曝光度，吸引观众，因此，西瓜正在通过野人计划等活动，来让同领域的内容积累从量变引发聚变，吸引更多注意力，进一步激发创作者的活力。而与此同时，企业也会通过以PGC+UGC内容共创为核心的IP营销方式，营销与中视频的深度结合，创造更多内容营销手段，创新化撬动品牌影响力破圈，从而在越来越广的范围内，精准打穿不同的潜在消费人群。

而且，中视频影响的观众，将不限于手机端。

三、量变的内容，创造量变的生态

长远看来，中视频不会只在手机端，因此，各种营销内容也不会只停留于手机端。

到目前为止，随着家用电视的日益智能化，手机、电视、电脑三屏融合的程度日益提升，在大屏上观看体验更好的中视频也越来越多的通过电视和手机播放。“物理原来如此有趣”的李永乐老师的知识类视频在电视端播放量已经占到了所有渠道的50%以上。而西瓜视频的数据也显示，截至2021年第二季度，中视频内容在电视端的消费时长已达总时长的35%。

屏幕的转移，意味着中视频能超越手机传统题材的桎梏，拥有更宽广的选题范围，同时也将会有更多受众。而结合西瓜视频的IP营销，也能有越来越多原本潜在消费人群主要集中在电视端的行业打破原有的营销屏障，加入到中视频营销中来。

而在这样的大趋势下，西瓜视频正在聚合自身越来越丰富的内容生态，从创意、知识、生活等为核心，精细化打造更多野人计划这样的内容IP。在此之中，诞生了树立品牌营销标杆的《中视频刚刚好·第一季》，以及用有趣科普实现品牌内容曝光的《你好儿科医生·第一季》等诸多节目，这些曝光量数亿到十几亿节目的成功，又进一步带动了西瓜生态的发展。接下来，西瓜视频还将推出《品牌请指教》《你好，儿科医生第二季》等更多内容营销IP。

西瓜视频内容生态多元化和品牌营销IP化的快速发展，不仅对于企业是好事，对于用户也是好事。因为在中视频内容IP的增加，意味着其内容便捷的进一步扩张，观众可以看到更为丰富多样化的内容，能够体验更多经验之外的新生活，看到更广阔的世界。

未来，我们不会仅仅是在中视频中露营。

作者：钱皓

编辑：安吉拉