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贞元说：前段时间，伴随着周董《本草纲目》BGM，“刘畊宏”的直播间爆火，一跃成为社交媒体上现象级的顶流IP，让多少“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”又爱又恨！然后“刘畊宏”爆火的背后，其实是“全民运动”大趋势的一种映射，在今年冬奥会网民讨论热度之高，就初现端倪。

随着消费者对运动消费需求的转变，运动场景不断拓展，无论是线上线下都迸发出巨大的活力，不少企业与在做品牌营销战略时，都在瞄准了这极具潜力的新赛道，寻找新的商机！

01“轻运动”风靡

后疫情时代，我们对健康的追求有了更深层次的迭代，从“不生病”到“好身材”、“强免疫”。与此同时，大家对运动的态度也在悄悄转变，不再把运动健身当做一件“有负担”的事情，需要专业装备、专业场地，而是追求“轻运动”。

“轻运动”的特点就是轻量化，门槛低，可以利用各种场景、徒手或中能找到“器材”进行的运动。是可以在家，在办公室利用一些小器材，或者墙壁、桶装水，立马就能开始的锻炼。

还有一点值得注意，热爱运动的人开始有一个显著变化：开始更加注重享受运动的过程，并且让运动变得更加有“仪式感”！在大众认知中，“运动”代表着积极、自律的生活态度，是追求美好生活的体现，而且还是一个很好的排遣压力的过程，值得更加沉浸、专注地进行运动。

正因为这种想法，一部分人开始觉得，为自己准备一套高颜值、合适的装备，再稍作梳妆打扮，要比随便套一件宽松运动服，素颜上阵来得更有仪式感，更有“自我实现”的价值感。

02运动消费的4个新趋势

在整体生活环境的转变下，运动健身在大众心中的重要性逐渐提高，我们也能从中分析出4种新趋势、新变化，这对品牌主做未来的品牌营销战略，有很大的帮助和启示。

1.线上健身成新

随着刘畊宏的爆火，“云健身”的模式风靡大众，加上疫情的冲击，或是碎片化的休闲时间，居家运动的需求显著增长。不少健身品牌纷纷入局，通过线上直播的方式，拉动了健身课程、健身器材、健身游戏设备的购买狂潮。

跟着直播一起练，既能体验到专业健身教练在旁指导，享受到了更科学更专业的运动体验，同时又能排遣一个人锻炼的枯燥与孤单，满足了运动社交需求。人生社交动物，在直播间相互加油打气，能督促自己更加自律，养成持之以恒的好习惯。

2.装备升级，万物运动化

当下，新潮的运动装备越来越多，除了鞋服饰越来越黑科技，运动耳机、运动手环、运动眼镜等智能设备也逐渐被大家选择。而且随着需求逐渐扩大，更多智能健身器材的出现，大大便利了居家健身。比如能把“私教”请回家的智能健身落地镜，镜面上会出现AI虚拟教练，能够指导你的动作，并且还提供丰富的课程，记录身体，给与你及时的反馈。

另外，不少传统品类家电也发现了这一新趋势，也做出了不少创新的健身辅助功能。比如康佳电视为用户提供了健身运动的应用，AI摄像头能够实时捕捉体态，帮助用户调整健身姿势；或是自带海量轻食减脂、瘦身等个性化食谱的冰箱，指导健康的饮食习惯。

3.运动空间复合休闲化

随着Z世代崛起，对休闲娱乐的空间消费有了新需求，传统的室内运动场所慢慢丧失吸引力。不少品牌也在积极探索运动场所的新模式，希望能够给消费者带来了更好地服务和体验，为消费打造集运动、休闲、娱乐、社交一体化的室内空间。

比如安踏就打造的全球首个“数字化智慧运动综合体”——982创动空间。除了产品销售区外，还有囊括了篮球、攀岩、滑雪、跑步/鞋、冷冻室等等沉浸式专业运动体验区。这个多场景的运动空间，给运动爱好者一个全新的，一站式体验的运动空间。而这种场景复合型模式，是未来商业的大趋势，值得企业和品牌在未来营销战略中进行更深入的思考。

4.运动+组CP

人对“美”的追求是永恒不变的，即便是运动爱好者也不例外。如今的运动服饰，不再是“土气”的代名词，而是更具时尚感，潮流感。对女性来说，运动可以穿得好看，妆容也可以很好看。而运动人群的美容需求，从最基础的防晒，逐渐扩散到彩妆、等，不少美妆品牌洞察到这种需求后，也逐渐开始切入运动场景。

例如，美宝莲、MAC就与PUMA跨界推出过美妆系列产品；有的品牌则是与体育明星跨界联名，为品牌注入运动标签，如：雅诗兰黛旗下与体育明星张伟丽、惠若琪、吴敏霞等人联名；还有些美妆品牌则往更深层钻研，专门为运动场景设计产品，如国内首个运动彩妆——珀莱雅 x INS.BAHA，主要针对Z世代新兴消费人群。

03品牌跨界“运动”营销战略

随着运动场景的不断发展，品牌们也在不断寻找各式各样的发展机会。运动场景已经不只是运动品牌赛道的专属，也持续吸引着其他赛道的品牌向其拓展。企业或品牌想要切入运动场景实现增长，还有哪些机会点？

1.找到运动人群痛点，打造功效产品

随着大众的消费升级后，品牌广告、品牌知名度、大V种草等，不再是起到关键作用的购买因素，能够影响消费者购买决策的因素，回归到产品本身。在“成分党”、“功效党”崛起的当下，钻研自身质量，明确定位的产品往往更能吸引消费者注意。

比如钻研运动场景的个护的新锐—植叕，其推出的“+-×÷密罗木”运动护肤系列，就聚焦运动污、运动干、运动糙等肌肤问题，提供了运动前后肌肤护理的解决方案。系列产品包含：洁面乳、精华液、保湿乳等等，为因运动产生的不同皮肤问题，提供保湿、修护、滋润的精细护肤需求。

2.抓住细分运动人群，精细化营销

我们挂在嘴边的“运动人群”其实是一大类人的泛称，在做品牌营销战略时，应该意识到它们也是可以再进行细分的。比如有追求健美的体型，“撸铁是愉快源泉”的运动健将；有休闲时间受限，利用碎片化时间锻炼的上班一族；有更愿意为好看的装备或场馆付费，为高颜值买单的“颜控”。

如果能够抓到细分人群的消费需求，从而为其提供更精细化的服务，把体验感最优化，其实也是一个品牌营销战略思路。比如葛佩琦（国际时装模特、演员）在上海创立了的精品女性健身工作室—Super Model Fit，就很好地抓住了女性这单一性别，课程依据女性身体特点设计，结合女性群体的生活习惯，为会员准备运动时所需的小物品，给予更加贴心、自由的运动体验。

Ps：抓细分人群的需求，需要有强大的洞察能力，如今大数据技术的普及，各行各业都能够通过数据驱动营销策略，这比较考验自身团队的能力。如果品牌缺乏这方面，可以找贞元营销帮忙~

3.强化产品维度，突出核心价值

如今各种品类的产品都很“内卷”，都希望自家产品有更多更全的“黑科技”，但这种想法就一定对吗？在做品牌营销战略时，我们应该合理地对消费者需求进行维度划分，找到消费者真正最需要的功能是什么，从而排除掉一些鸡肋功能，这样更容易获得用户对品牌的认可。

例如，李宁的“超轻系列”跑鞋，就始终抓住“轻”这一核心价值，提供低负重感，轻便奔跑的舒畅体验。如今“超轻系列”都已经做到第19代，在用户心中早已形成了“万能鞋”的认知惯性，鞋子带来的轻盈感，不论是运动还是日常通勤、逛街、旅行等等，都非常实用。

4.打开“一拖N”亲子运动场景

做品牌营销战略，还要从政策中发现新机会。随着“双减”政策的深入落实，当下学生的课余时间增多，不少家长开始重视孩子的体育健康，青少年儿童有更多的精力参与运动，可以预见的是，他们会是运动经济不可忽视的群体，亲子类运动也将会成为运动消费的新热点。

在国外，“亲子运动”是比较成熟的，在美国，迪士尼会举办盛大的马拉松赛事，以沉浸式的赛道布置，精美的奖牌周边，每年都能吸引超过20万人报名参加。而且大赛还针对儿童设置了1英里跑、儿童冲刺跑等特色，让儿童也能沉浸在迪士尼梦幻般的场景中，感受运动带来的愉快。

总结

伴随着疫情的常态化，我们的消费者行为和消费心态都不知不觉地发生了改变。在消费支出上，我们更倾向于为运动健身、家中露营等人少、离家近的活动进行投入。“全民运动”是一种大趋势，品牌在做营销战略时，能够在这一赛道上挖掘更多创新点，或许能够打造出黑马产品，或者为品牌形象塑造得更加多元化，更具备价值感。

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全民“刘畊宏”的时代，品牌营销战略有哪些新机会？