从销售最大化角度来说，会员管理既要把会员基数做大，还要提高会员的购买频次，提升复购率！ 同时还需要防止顾客离我们而去，所以顾客的生命周期管理就显得意义尤为重大。 一个普通消费者从变成我们的顾客到最后离我们而去，就是顾客的生命周期。 我们都知道会员忠诚度很重要，也知道会员忠诚度是可以通过运营手段进行培养的 但如何培养就不是全然了解啦...... 其实要培养出高忠诚度的会员，就需要先给会员们提供一个完整的、个性化的购物体验，而要提供这么一个个购物流程体验，就不得不重点关注会员在生命周期内的策略运用了！ 一、会员生命周期进行会员生命周期管理的北极星指标 商业的本质是获利，分析用户的生命周期价值，以及用户所处的状态，进行精细化运营，价值巨大。 两个目标： （1）提升用户的单客价值以及延长用户的生命周期 （2）降低无效成本 1、会员生命周期管理定义 用户生命周期根据用户价值及时间周期通常分为四个或五个不同的阶段 每个都会定义自己独特的用户生命周期模型，但总会有共性存在。 2、会员生命周期区分 用户生命周期一般分为5个时期： 导入期、长大期、成熟期、休眠期、流失期； 一般分为3个运营区间： 获客区，升值区，留存区 其中在三个运营区间范围内对用的运营动作为：
二、会员生命周期下标签体系建设通过上面对用户生命周期的定义区分 我们可以整理出来对于用户生命周期管理，需要完成以下两步来完成会员的标签体系化建设： 1、用户标签（画像）系统 只有画像或标签精准，企业才能更细粒度的将用户进行分层，跟踪用户属性，行为习惯，并辅以相关的运营策略。同理根据业务方式和范围，标签根据场景和方式进行区分 基础标签 静态标签：相对稳定的信息，身份属性（主观）带有一定的社会特征，例如：性别，地域，年龄 行为标签：根据用户行为自动添加（客观）例如：参加活动， 浏览XX页面、参加次数 洞察标签：主要基于用户的消费行为和周期进行的，也是在运营过程中使用频率最高的标签类型 例如：产品偏好，消费偏好，偏好 模型标签 根据用户属性及RFM模型计算生成（客观） 例如：重要价值用户；重要发展用户； 重要保持用户；重要挽留用户；一般保持用户...... 预测标签 根据会员模型预测生成（客观），同时也是模型标签+基础类型标签的多种组合得到的结论进行预测 例如: 高流失风险客户：（消费休眠天数标签+重要价值客户） 复购率降低客户：（复购周期+复购金额） ...... 2、用户分层方式 潜在用户：仅完成注册，但是还未使用或接触过产品或某功能 新用户：完成注册，并且第一次使用或刚接触产品或某功能 举例：当天激活的用户；新注册7天内的用户（新人券过期） 长大用户：新用户到成熟用户的中间阶段，也是我们定义的会员生命周期中的长大期用户 成熟用户：活跃度或特定行为达到一定程度，消费品内主要是以购买次数和周期去恒定... 流失用户：多久没有进行特定行为的用户 举例：N天无访问/购买用户；还可以细分为预流失问题，例如N天未访问/未消费是预流失用户，N天无访问/未消费认为是流失用户。 通过人群标签和人群包，可以对用户进行差异化细分，后续针对不同用户群体指定不同的运营策略可以通过用户运营策略来完成。 三、会员生命周期下的运营策略1、引入期（获客区） 运营目标 新会员的KPI数量达标率（线上+线下） =销售订单数目标*历史新会员占比*系数 运营重点 关注拉新渠道的质量及拉新效率（ROI） 会员生命周期的运营策略从这个环节就必须要进行设计 运营策略点 a、会员拉新业务流清晰化 线上：
线下： 顾客到店——导购介绍权益及好处（利用话术及工具）——无论顾客是否购买都需要引导会员注册及添加好友——弹出个性化欢迎语——关注公众号注册会员——征询同意后进入门店“” 上述需形成标准的SOP流程化 b、会员拉新权益类规则的优化及完善 门店日常流量拉新： 会员权益—新人尝新券—吸引进店客流 可以利用以下形式增加新顾客体验：
如利用了新人券包这样的形式，则 券包利益点可设置如下： 无门槛券：（7天有效期）—注册未付【短信催付】 【到期提醒】—自动触发 低门槛券：（30天有效期） 例：269-30、399-50..... 中门槛券：（60天有效券） 例：639-80、799-100 【到期提醒】—导购执行 高门槛券/专属折扣券：（90天有效期）由导购执行（执行次数2次及以上...) 最后利用营销触点，例如：企业微信1V1聊天、服务通知，催付短信及公众号模板消息进行用户触达.... c、会员裂变类规则的建立过程
线上裂变活动—公众号/社群内触达—会员拉新—到店—线下消费/城收割
例如：砍价/好友瓜分券/邀请几位好友得XXX....... 切记活动设计一定考虑拉新后即刻转化，否则营销成本很难均摊平衡 2、长大期（升值区） 定 义：统计周期内（30/90/180天内）首购顾客向复购顾客转化 运营目标：将新访客逐步转化为成熟用户。重点提升顾客的首单复购率 运营重点：新用户留存率、活跃度与转化的提升情况 运营策略点：某品牌的会员营销，根据用户的购买次数得到以下结论： F1到F2的平均流失率他高达80%。首单复购率只有20% F2到F3平均流失率大概只有38% F3的F4的平均流失率大概就19% 该营销漏斗最大的缺口就在于从第一次购买到第二次购买的环节 就是即将进入到的这个环节！ a、建立矩阵体系 微信生态内的小程序、公众号、企业微信、视频号等可以实现相互导流，最终将用户沉淀至公众号、 企业微信和视频号。 利用公众号，企业微信及社群进行：种草+传播+活跃+管理 利用小程序及视频号进行运营 B、建立售后回访体系 例如基于以下三个场景内的售后回访需求： 场景1：顾客购买离店后（1H） ：企业微信侧边栏—快捷回复 场景2：顾客注册未买单（7天）—三天提醒一次 操作：基于标签—设置导购任务—编辑话术—任务下发——导购一键批量群发（微商城） 场景3：顾客券到期提醒（90天） 操作：基于标签—设置导购任务—编辑话术—任务下发——导购一键批量群发（微商城） 此过程中需要重点跟进两个核心的先导性指标或者叫过程指标，就是： 导购登录率 导购转发率 3、成熟期（升值区） 定 义：统计周期内（90/180/360天内）复购次数/金额做区分 运营目标 1、用户已完成基础核心功能体验的基础上，帮助用户尝试更多功能及服务（拓宽产品及服务类型） 2、延长用户成熟期 3、调动终身价值 运营重点 老用户留存率、活跃度（关键行为的频次例如登录、交易次数）、ARPU值 运营策略点 A、普适性策略 用户长大体系（会员、积分、荣誉、奖励、福利），给与用户一定的帮助指导及利益驱动，帮助用户长大及更好的使用产品及体验品牌所提供的服务价值 例如： 1、会员生日及纪念日的营销方式 2、会员积分的营销形式（积分获得/兑换礼品、兑换优惠券） B、个性化策略 消费后派券 标签筛选——周期内复购次数≥2，累计消费金额满足xx——完成购买自动派发至卡包（力度≥8折）券到账提醒（模板消息）——券到期提醒（有效期60天，导购任务提醒）——匹配导购话术 导购主动派券（带有情感维护方式的） 标签筛选——周期内复购次数≥3，累计消费金额满足xx——专属导购派券 社群分层运营 ? 群运维：品牌服务，专家 ? KOC运营：话题设计、种草分享、带动活跃、学院 ? 定位策略：用户高价值延伸、KOC培育，活跃会员转化 4、衰退期（留存区） 定 义：注册后90/180/365天内未购/历史消费记录1次，最近365/730日内未购买会员/累计消费金额XX元的会员 运营目标： 挽回即将流失用户，激活沉默用户（留住一个老用户的成本远低于拉来一个新用户） 运营重点： 沉默用户激活率 运营策略点 A、预防 分析流失征兆,设置预警机制完成用户干预和引导 B、治疗 策划营销活动，基于会员标签的批量群发 标签筛选——导购任务批量群发——匹配导购话术——对应小程序页卡（跳转分类页/专区页）低价好货 参考案例 例如： 日常特卖营销货品的群发、私域内直播订阅及预告、引导用户领券、大促/节日预热营销活动...... 批量群发的注意事项： TIP1：关注群发后掉粉率，及时做会员裂变及新增，确保会员池内会员数量动态平衡 TIP2：活动节奏分层，减少掉粉率 5、流失期（留存区） 定 义：注册/首购后超365天未购买/复购后超2年内未购买 运营目标：流失用户重新打开率 运营重点：核心要分析用户的流失原因，针对性的做召回 运营策略点： A、流失原因分析 对于流失用户，核心要分析用户的流失原因，针对性的做召回，通常流失原因主要有以下几个方面构成
B、利用活动、福利利用社交关系召回
C、腾讯广告内召回 1、扩量种子人群选择一方包（沉睡会员信息）来增加量级优化成本 2、放量阶段主要锁定基础定向年龄定向，性别男女不限，在腾讯广告知数内组合搭配二方人群包，筛选类目高强度行为人群、同主体曝光点击等人群测试，同时搭配使用自动扩量功能 总 结1.用户生命周期，听起来是“用户”分析的范畴，可实际上，一个企业的用户生命周期也是业务做出来的。因为用户生命周期模型不仅是运营人员实践方法论，更能够成为一套可落地、可实践、可闭环的增长模型。 2.在实际运营过程中需密切结合企业给了用户提供了哪些产品，哪些服务，哪些内容，才能更好的在用户生命周期内制定有效且有针对性的策略 |
有效控制会员流失率的最佳手段—会员生命周期内的营销策略
概述：从销售最大化角度来说，会员管理既要把会员基数做大，还要提高会员的购买频次，提升复购率！同时还需要防止顾客离我们而去，所以顾客的生命周期管理就显得意义尤为重大。一个普通消费者从变成我们的顾客到最后 ......
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