上周值得关注的 6 个品牌营销案例 ！

宝马：「高能的一币」Campaign

从第一条破9万观看的动画拼贴视频《高能的一匹》到两年后破43万观看的2.0版《高能的一币》。宝马入驻B站后的第二支官宣视频时长缩短了一分钟，观看量翻了四倍多。

早在2022年1月26日，宝马官方在B站发布的鬼畜视频《虎马虎马》就已经破圈。时长只有1分半，借助虎年迎新

的节点获得了超过164万次的观看，2220多条弹幕，从此找到了B站的流量密码！

由于“成绩单”太好看，在最新《高能的一币》视频开篇就“炫耀”了宝马累计获得B站用户26,000枚投币。算是回应了一年前《高能的一匹》宝马想和年轻人交个朋友的愿望达到了。

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此次短片不仅保持了高质量的视觉设计与影像制作，与此前相比，在上也进一步贴近 B 站的社区，巧妙融入了《某科学的超电磁炮》、《底特律：变人》等深度用户所熟悉的动画游戏相关梗，贴合用户喜好，从而带来更多的弹幕互动。而宝马「反向投币」的形式对此次互动活动进行包装，呼应了 B 站的投币文化，能够吸引用户参与，从而加深与 B 站用户之间的链接。

为了让更接地气，尽情展示品牌有趣、多变的一面，宝马入驻B站，只为了补足传统硬广无法企及的内容和效果，让品牌更融入年轻人二次元、异次元的精神世界，用视频内容和他们“玩”在一起。

每日黑巧 × 睿行公益：「弄堂里的艺术家」Campaign

据悉，每日黑巧携手睿行公益「特别匠人」计划旨在为残障人士、留守妇女群体、就业困难群众以及全心照顾患病儿童、残障儿童的母亲等困境人群提供文创手工钩织技能培训，鼓励他们依靠自己的双手和能力丰富生活、增加收入。每日黑巧希望放大特殊人群的创造力和自强不息的精神，并能被更多人看见。

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短片以上海话和普通话相互交替的方式进行叙事，并搭配童趣感十足的文案。在凸显方言特色的同时，也增强了片子的趣味度。短片讲“人”，海报则侧重介绍其“艺术品”，在保持相同设计风格的基础上凸显出每一个艺术品背后的寓意。

上海市血液中心 × 上海美术电影制片厂：《热血悟空》科普动画

6 月 14 日是世界献血者日，上海市血液中心联合上海美术电影制片厂共同推出科普动画《热血悟空》，献血科普大使孙悟空与小血人上演「为什么要献血」「献血会影响健康吗」「献血能帮到哪些人」三回故事，共同普及献血、消除献血误区，鼓励符合条件的小伙伴们捐献热血、拯救生命，呼吁大家和孙大圣一起，献血救人成英雄。

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可以看出，短片在人物选择上也有一定的巧思，孙悟空不仅是深入国民记忆的经典 IP，且其带有的热血英雄主义感染着大众，「献血」和「热血」在情感上自然地构成了呼应。为了让行动更好地落实，上海血液中心还在献血证上给出「齐天大圣限定印章」的奖励，在营造献血仪式感的同时，也给出了鼓励和肯定。

innocent 天真：「竟有超级讨厌水果的人」广告片

欧洲销量第一的innocent果汁，在欧洲本地，一向被誉为“果汁届的段子手”。如今它进入中国已近两年，恰逢菠萝汁新品上市，想要和更多消费者交朋友的它，会准备怎样的“出乎意料”给大家呢？代理商麦肯上海选择了一条特别神奇的路——他们邀请了一位根本不吃水果、水果界铁杆黑粉Amy，请她来鉴定「 innocent天真」果汁的水果含量纯正度。

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延续 innocent 天真品牌一贯以来无厘头又有趣的风格，抓马却有些真实的剧情、节奏感十足的叙事很好地塑造出了 Amy 讨厌水果的人设。

为了让用户更有沉浸式的体验，innocent 天真还专门为她打造了一个微博账号 @Amy 不懂水果。账号在短片上线前就开始发布内容，进行铺垫，未来品牌与账号间或许还会有进一步的联动。

小红书：线上毕业展

为了让更多人看到新生代美院毕业生的作品，6 月 1 日至 6 月 30 日，小红书举办线上毕业展，同时联动国美、央美等九所院校，进行本校毕业展内容展示或直播，在展现毕业生的才华时，也成为外界大众观赏、了解新生代艺术的契机。

活动期小红书还推出「100 位青年艺术家发光计划」，将携手 7 位专业艺术推荐官，推选出 100 位优秀毕业生。小红书将与头部艺术家及专业艺术机构展开长期合作，集结线上资源与行业力量，为入选计划的毕业生提供为期一年的百万流量激励、画廊等艺术机构签约与扶持的机会、在艺术机构的线下展示等福利。

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在艺术设计方向上持续发力的小红书，通过线上毕业展，进一步加强了与高校、艺术机构、艺术家等不同艺术群体之间的链接，不断丰富社区内的艺术内容生态，营造良好的艺术氛围。

钟薛高 × FIRST 青年电影展：「什么是少年」系列影片

今年钟薛高与国家奥林匹克体育中心联合推出新品「少年」系列雪糕，为了继续挖掘这款雪糕的「少年」意义，钟薛高以 FIRST 志愿者文化合作伙伴的身份携手 FIRST 青年电影展发起「什么是少年」的话题，邀请用户以摄影或平面作品投递的形式分享「眼中的少年」。

同时，钟薛高也联合了五位 FIRST 青年导演、电影展志愿者拍摄了短片，诠释他们心里关于少年的模样，让这些珍贵的故事共构成盛夏来临前的注释，为钟薛高的雪糕注入新的「少年气」。

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在经历了定价争议之后，钟薛高也开始直面这一问题，推进品牌化运营，以期得到消费者的认可。

值得一提的是，这次也是 FIRST 影展在品牌合作形式上做出的新尝试。相较于之前在影像比赛、线下影展上的合作，此次钟薛高是以 FIRST 志愿者文化合作伙伴的身份与 FIRST 影展进行合作，双方以线上话题包装的形式，吸引更多用户参与话题讨论，产出更多元的原生内容，唤起消费者的共鸣。

基于社长对每日新鲜案例的关注，上周的 62 个品牌沟通事件中，多个品牌都嵌入了艺术化的表达。尽管艺术并非新概念，甚至可被视为经典营销手段之一，但随着近期相对集中的一波案例涌现，社长也关注到了背后的品牌诉求之变。

艺术营销观察

方太携手英国国家美术馆，复刻四幅世界名画；摩飞联合大英博物馆，推出艺术家电系列……作为关联着日常生活的品牌，方太、摩飞与艺术机构展开合作，目的便是提升品牌格调，从烟火气息中升腾出拥有艺术加成的美好生活方式。这也是一贯以来品牌选择艺术营销的核心诉求，借艺术内容在审验、文化底蕴等方面的质感，为品牌的高端化增值。尤其是奢侈品品牌颇为青睐这一形式，例如，Burberry 打造的长线 IP「博界」，就是携手各领域先锋力量共创策展的艺术。

而据《2021 年上半年全国文化消费报告》显示，中国群众的文化艺术消费需求正呈倍数增长，93% 的受访用户表示未来会持续增加文化消费支出。时代发展下，艺术不再被「束之高阁」，其涵义也发生了新的流变。每日黑巧与睿行公益合作，找到了一群「弄堂里的艺术家」——残障人士、留守妇女等困境人群，而他们却能用双手钩织出堪称「艺术品」的玩偶；Gucci 与栩栩华生发起艺术创作征集企划，邀请大众开启想象。品牌重新演绎「艺术」概念，降低创作准入门槛，以此来表彰那些拥有创造力的普通人，从情感层面打动大众。

此外，正由于艺术相关生态的蓬勃生长，平台也瞄上了艺术，将其开辟为一条发展赛道。天猫小黑盒推出艺术设计新品栏目「有瘾 UIN」，打通消费者和艺术行业供需两端；小红书把美院毕业展搬到了线上，并推出青年艺术家扶持计划，夯实平台艺术生态圈。在聚合艺术的「人货场」中，平台得以拓展更丰富的表达空间，也尝试找到新的增长点。