B2B营销是一个复杂的过程，客户旅程漫长，而内容是这个旅程的核心。它需要满足诸多利益相关者的需求，不同目标和职责的人，需要特定的信息与价值证明。 对于B2B企业来说，要触达每一个利益相关者，也就意味着要应对不断变化的团队、工具和。通常在一个B2B企业中，是不同的团队在不同的阶段中彼此分工，推动潜在客户通过销售周期的每个阶段。这个过程是否丝滑，一个相当大的影响因素就是B2B营销人员是否能在正确的时间使用正确的内容——即内容营销。 B2B内容旅程概览（图源：事外） 一个清晰的、跨越营销中所有职能部门的旅程是非常罕见的。若职能部门在工作中对所提供内容的规划、生产和测量缺乏洞察力和衡量指标，极易导致内容混乱。 如果没有一个协调团队、工具和渠道的策略，就几乎不可能从全局把控营销影响力。更不用说控制跨部门的临时性工作所导致的重复性、非品牌的或不必要的内容了。 要有效地做到满足每个决策者在每个阶段的需求，需要改变你组织的营销活动，而内容是这项工作的中心。因此，内容营销应该成为综合营销战略中的重要组成部分。 如何摆脱内容混乱的局面？B2B组织必须围绕组织范围内的目标创建统一的。我们得了解：不同角色的内容需求是什么，如何有效地满足它们，以及如何衡量结果。如何构建这个统一的流程，最终形成战略闭环？关键是这四个方法：结盟、协作、触达和洞察。 （图源：事外） Alignment 结盟1. 预算首先评估受众、工具和渠道，然后根据目标测算成本。内容营销的成本项包括但不限于： 2. 跨职能合作与这些角色合作，共同开发优质内容：产品营销、现场营销、营销和销售业务、需求分析、数字营销、媒介公关等。 3. 定义客户旅程（图源：Upland Software） 4. 角色开发与销售同事、客户服务/客户成功同事以及客户进行合作，共同开发核心用户的画像。 5. 众筹通过创立内容委员会的方式，组织头脑风暴，集思广益，然后将想法归类为内容主题。 6. 建立时间表第1步：设定核心内容资产的适用场景与合理阶段 第2步：设定辅助性内容资产的适用场景与合理阶段 第3步：分配内容任务和工作流程 第4步：提前安排合作会议 Collaboration 协作1. 绘制协作流程图确定协作流程，可以让每一个参与者明确自己在整体的内容战略中扮演的角色，发挥的作用以及需要贡献多少力量。 2. 明确团队结构指派核心职责给特定的人，保证角色和责任是透明的，目标与任务保持一致，减少管理内容生产过程的时间。 3. 建立内容输出流不同的内容类型，有不同的输出流程。为了让团队成员，能够轻松切换不同的体裁与内容类型，列出我们需要创建的每一种内容类型的标准流程是基础。这样也就能够有效拆解任务，促进内容资产输出。 4. 设定时间表Deadline 是衡量效率的最佳指标之一，有助于营销人员保持正确的方向，衡量进展，并确定瓶颈。然而，Deadline 并不是随意设定一个日期来激励我们。聪明的 Deadline 要考虑到每个内容类型的平均生产时间，最好有一些回旋余地。时间表只是提供了一个框架，用于明确任务与责任。为了设置合理的时间表，我们需要： 建立统一的内容编辑日历，也能避免内容的生产与发布排期撞车，避免团队工作的资源挤压。 5. 跨职能工作
6. 有效管理内容
Accessibility 触达如果买家从来没有读过你的内容，那么再精简的计划和执行都没意义。可访问性，是在正确的时间向正确的人提供正确的内容的关键。通过销售、客户成功/客户支持、行业 KOL、合作伙伴和数字渠道放大内容，你将在竞争中获得无可比拟的优势。 （图源：事外） 1. 内部传播我们很容易只关注数字渠道，如网站和社交媒体，而忽视了内部渠道。但其实内部渠道也是B2B内容运营的关键，包括：
2. 影响者营销现代营销人员的公关逐渐转向吸引影响者或者说行业 KOL。 首先，研究你所在的领域中有哪些媒体机构、分析师和KOL 已经在报道、谈论你的行业。 其次，确定关键联系人，向他们介绍自己是行业相关话题的专家，并提出能够在他们正在进行的报道工作中提供帮助。但是请不要向他们进行硬性推销，而是建立自己作为专家——能够帮助对方完成报道的附加值。 然后，对于有影响力的人，邀请他们在你公司的网站上发表文章、撰写博客，或请求他们允许你在输出的内容中引用他们的观点。关键是要形成一种信任的关系。 最后，当你们建立了牢固的关系，合作的请求就会更容易被接受，向他们提出令人感兴趣的故事创意，将你的产品或服务带入他们的关注群体中。 除此之外，还应该与渠道伙伴充分合作。强大的渠道伙伴关系能够带来更大的影响力。 3. 渠道内容匹配当你已经有了营销自动化、CRM、CMS 和社交媒体渠道，如何让它们相互配合，使销售线索无缝地、直观地通过你的销售渠道？关键是，根据不同渠道的读者的阅读习惯，分配不同的内容。 4. 社会化战略社交媒体是一个关键的“顶层”渠道。然而，它往往因为不能直接将人们带入更深的漏斗而得不到重视。但其实，与整体营销目标相一致的完善的社交策略，可以成为公司的杀手级收入来源。 （1）将社交与营销战略相结合：当你已经有了一个强大的社交基础，那么可以通过这些方法将社交无缝地纳入整体内容战略：
（2）确定社媒渠道：选择那些能与你的目标买家产生深刻共鸣的渠道。 5. 互动型网站——集客式营销如果想通过网站将匿名访客转化为合格线索，并最终成为付费客户，那么这个网站就不应该是一个静态的实体。它必须是互动式的，用高质量的内容来取悦访客，促使正确的人进一步走入销售漏斗。网站的集客式营销关键重点：
Insight 洞察内容能与结果（即收入）相联系，才能显示真正的价值。为投资回报率而优化内容，意味着不仅要关注渠道端的数据，还要更深入地挖掘信息，衡量内容是如何影响潜在客户的购买决定的。 否则就只能创造被动的内容，更糟糕的是，完全盲目地飞行，将预算和战略建立在传闻、临时研究和内部假设上。如何根据目标来跟踪和衡量内容？可从以下三个方面进行： 1. 衡量结果想要证明内容战略的成功，必须衡量内容对推动潜客参与、漏斗转化的全部影响，并支持内部团队更快地完成新业务，因此B2B营销人员必须跟踪内容和买家生命周期的每个阶段的表现。 （1）内部联系 把组织的每一个部门看作是一个渠道。通过跟踪内部团队消费和分发内容的方式，可以对资产进行优化。 将内容存储在一个单一的、可访问的内容库中，以便内部团队能够发现和分发。将内容标记上具体的标签，如活动、销售阶段、角色和资产类型，这样内部利益相关者就可以快速、容易地找到它。 至于如何衡量内容是否满足了内部团队的需求，可以跟踪多个内容指标：下载量、分享量、查看量、互动量、质量评分等。 （2）对外联系 目标受众去哪里寻找相关的内容，对内容的反应，取决于他们是谁，他们在哪，以及他们在购买过程中的位置。因此我们需要深入了解内容参与的方式、时间和地点。 （图源：Upland Software） （3）转化率和收入影响 将内容与收入挂钩，是现代营销人员面临的最大挑战之一。内容转化率可以衡量营销内容有效性。在买方旅程的不同阶段，拉出结果并确定优化的机会，以取得更大的成果。 但如何做到这一点？将内容转化率纳入仪表板。 量化内容资产，不仅可以更容易地评估特定资产在漏斗不同阶段的表现；还能提供展示出内容是如何运作的。我们可以利用营销自动化和CRM来收集数据，然后通过BI实现数据可视化。 （4）改善生产流程 内容生产的成本，往往是内容测量中最容易被忽视的部分，但其实内容生产过程中的效率低下，会带来巨大的代价。避免内容生产流程中的瓶颈，并改善流程，可以从这四个方面着手：
2. 创建内容衡量指标仪表板创建一个统一的内容衡量指标仪表板，跟踪每月、每季度和每年的表现，B2B营销人员就可以采取措施，复制成功经验，并分享可量化的结果。通过这个仪表板，主要可以了解这些：
3. 形成从衡量标准到战略的闭环最后一步是将我们的发现和结果，反馈到新的内容规划中。测量正确的指标，能够让我们在整个内容生命周期内做出更多的战略决策。有了数据支持，不仅能够更迅速地执行计划，还能够得到整个组织的支持。 作者：吴美仪，关注社科、商业与产品，公众号：事外。 本文由 @吴美仪 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Pexels，基于 CC0 协议。 |
四个方法，打造B2B内容营销战略闭环
编辑导语：B2B营销的客户旅程漫长，要让其他企业熟悉品牌名称、产品或服务的价值等等，并成功转化为客户，需要B2B营销人员做好内容营销。作者提出了四个方法，阐述了打造B2B内容营销战略的闭环，一起来看看吧。B2B营 ......
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