Bilibili B站数据分析

Bilibili2011 年仅有动画、音乐、游戏、娱乐与新番连载 5 大分区，2013 年，娱乐分区扩展为音乐〃舞蹈区，2014年动画区中衍生出鬼畜区，2015 年新增区，2016 年娱乐区又分裂出区，2017 年番剧区衍生出国创区，2019 年生活区中又分裂出区，科技区中的部分逐渐壮大形成一级分区，2020 年科技区再度分裂出区，新增资讯区，2021 年生活区扩展出区、运动区与动物圈。目前 Bilibili 共计有 19 个一级分区，各一级分区下属还有多个二级分区。

根据对 Bilibili 平台不同分区各季度投稿量统计结果显示，游戏区 2022Q2投稿量占比为 30%位列第一，生活区 2022Q2 投稿量占比为 28%位列第二，知识区占比 9%位列第三

平台供需两侧：

1）用户端， 2Q22 MAU 超 3 亿，同比增速接近 30%，DAU 为 8350 万，同比增速 32.5%，DAU/MAU 始终维持在 25%~30%的健康水平，用户日均使用时长达 89 分钟，稳中有升，日均 VV（观看次数）31 亿次，同比增长高达 82.4%，月人均互动次数达 4.1 次，较 2Q21 增加整整 1 次，24 岁以下用户占比 75.4%（VS 小红书 42.4%，VS 西瓜视频 11.5%），年轻化特征明显；

2）UP 主端，2Q22 投稿 UP 主月活超过 350 万，UP 主季度留存率超过 30%，月人均上传视频量持续增加，万粉 UP 主数量增速维持在 40%以上，2Q22 获得平台商业化奖励的 UP 主数量为110 万，与 Q1 持平，略低于 2021Q4 的 130 万，UP 主呈头部化趋势。平台内容丰富度不断增加，月提交视频总量超过 1300 万，当前平台有 19 个一级分区，游戏、生活、知识分区占据投稿量前3.

UP 主商业化 6 大途径：1、创作激励；2、充电计划；3、悬赏带货；4、花火平台；5、自接商单；6、直播。与全球最大 UGC 平台 Youtube不同，Bilibili 并未引入视频贴片广告，因此 UP 主无法通过在视频前、中等位臵直接插入贴片获取广告收益。这些变现 6 大途径可概括为平台补贴、用户打赏、商单 3 类

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根据 Bilibili 官方 2022Q1 财报交流披露，平台用户平均年龄为 23.5 岁，依据 App Growing 统计数据显示，Bilibili 平台 24 岁以下用户占比达到75.4%，对比同样以年轻用户为主的内容平台小红书，24 岁以下用户占比为 42.4%，同为 UGV 视频内容平台的西瓜视频，24 岁以下用户占比为11.5%。在统计的国内超过 2 亿 MAU 的内容平台中，Bilibili 用户年龄结构最为年轻。

Bilibili 以内容为核心的分发推介机制，将 70%的长尾流量给与中小 UP 主，以维持创作生态的健康增长，截至 2022Q2，万粉 UP 主数量同比增速为46%，仍维持在较高水平，但相较于此前高速增长已然下台阶。按照每季度各个 UP 主上传内容播放量总和排名，取前 5%的 UP 主，统计其播放量之和占平台季度播放总量比例，得出 2022Q2 前 5%UP 主的播放量占比已经达到 96%，自此前最低时的 76%一路上扬，呈现头部化趋势。

商业化数据：

Bilibili 目前业务分为 4 部分，分 别为移动游戏、增值服务、广告和及其他，其中 1）移动游戏，联运+独代+自研自 发 3 种模式并举，联运与大盘增速高度相关，独代与新品质量相关，自研与内部团队 综合能力相关，而 3 者都受制于版号供给。联运作为一种流量变现的模式，确定性最 高，随着版号逐步发放，预计公司游戏收入增速将与大盘同步，测算 2022~2024 年 3 年收入 CAGR4.8%；

2）增值服务，付费订阅与直播打赏，付费会员受制于 OGV 内容供 给，降本增效背景下，预计增速会逐步放缓，直播将成为核心增长点， PUGV 内容与直播深度结合，以 PUGV 内容推动直播渗透

3）广告，效果广告是增长重点，用户活跃度增加，story mode 在 VV 中占比上升，单列无图转化效率提升，带动 eCPM 增长，花火平台简化商单流 程，打造成体系的模式

4）电商及其他，现阶段不是重点，试水直播带货，长期看流量变现的重要一环

对比日活用户广告 ARPU 值：Bilibili 2022Q2 为 13.9 元，横向对比短视频平台快手为 31.73 元，Bilibili 用户广告 ARPU 值是快手 ARPU 的 43.7%。从趋势上看，Bilibili 的日活广告 ARPU 自 2020Q4 达到 13.4 元后，经过一轮波动上行，2022Q2 又回落至 13.9 元，这与快手的变化趋势相仿，说明更多是受到行业冲击影响，从 Bilibili 广告 ARPU/快手广告 ARPU 的变化趋势来看，2019Q3 至今基本维持在 40%~50%左右水平，快手作为短视频平台，单列内容的分发效率以及单位时长内可观看的内容量均高于Bilibili 平台，转化效率与可容纳广告量更多，Bilibili 此前更多精力投入于用户规模的扩展，商业化变现略有滞后，目前公司将用户增长与商业化变现提到同等重要的程度，预计广告商业化将逐步加速，特别是效果广告部分。