这档节目刷屏，他们终于藏不住了

“当现代碰撞历史，当国潮遇上非遗，文能曲艺刺绣，武能耍刀弄剑。跨越历史的长河，一览唐朝的盛世。”

11月9日，快手和河南卫视联合出品了节目《国潮盛典》，通过多元化的艺术形式，将网剧和网综结合，让国潮文化和科技相碰撞，利用VR和AR等技术为观众呈现了一场视觉盛宴。据了解，该节目在各大平台的热搜达数十个，预估其全网总曝光量达数十亿，可谓炙手可热。

卡思发现，《国潮盛典》的出镜嘉宾里，既包括大众耳熟能详的资深演员和新生代人气明星，比如范明、王莎莎、鞠婧祎、刘宇等，也包括知名艺术家，如中国歌剧舞剧院的舞蹈家李祎然。

在为河南卫视持续打造高质量文化点赞之外，作为行业媒体，卡思更想聊聊在这档节目中的“小心思”——快手的不少非遗文化类达人也受邀上台表演，比如京剧表演艺术家@果小菁、翻糖蛋糕大师@SK糖王、武术大师@空翻派掌门等。

其中，@果小菁 和 王宁联合演唱了知名京剧曲目《武家坡》，让观众领略到国粹之美；@空翻派掌门 带领成家班龙韵武艺团表演了一出《神武诀》，带领大家进入记忆中的武侠江湖。

在参加节目之前，这些达人在大众层面其实并不具备太高的知名度，但在节目播出后，他们也收获了不少关注目光和社交媒体讨论度。

据快手磁力引擎副总裁毛海峰介绍，在《国潮盛典》里，快手“选人”的逻辑中，粉丝量和影响力只是其中一个因素，更重要的是综合考量节目需求和达人自身的艺术特长。

在一档由京东冠名赞助，快手联合河南卫视共同打造的大型商业盛典面前，我们看到，快手选择了往后退一步，但却把自己的达人往前推了一步。快手这么做的目的是什么？在商业侧，又能为合作的带来什么样的增益价值？卡思将在下文中展开讨论。

坚持“星素同台”，快手想要达人“走出去”

将达人“请”到大型舞台的中央，并非快手的第一次尝试。

早在2020年10月的“一千零一夜”大型晚会上，快手便邀请了多位平台达人与顶流明星们同台献艺，开创性地打造了一场在其他平台少见的 “星素结合”的视觉盛宴。从那以后，快手的晚会活动上，便少不了“达人”的身影，他们仿如快手的野生代言人，以自有的语境和特色，向外界展现快手真实且具有烟火气的内容生态。

如2021年年初，快手在联合央视举办的“过招”牛人之夜，就邀请到了因甜野笑容火遍全网的藏族少年丁真；同年，快手联合江苏、浙江卫视举办的616真心夜晚会，也在舞台的中央搭建起了一个由15个独立格子组成的“直播塔”，直播塔里，是由观众投票选出的15位优秀的电商主播。

而无论是优秀的内容创作者，还是深受用户喜爱的电商主播，他们都有一个共同身份：达人，而快手之所以愿意带着自己的达人登上更大的舞台，本质上都是对坚持“以人为本，以创作者为核心”，“让有恒心者有恒产”的理念的落实与回应。

在此次的国潮盛典上，我们就看到了一个熟悉的00后女孩的身影，她就是@绝世的陈逗逗，在《国潮盛典》里，陈逗逗也化身晚会中的一位汉服女孩，在人声鼎沸的京东大街愉快地唱起了歌，但这并非陈逗逗第一次出现在快手官方的活动里。两年来，逗逗先后参加了一千零一夜、牛人之夜、聚光盛典等多个由快手举办的台网联动大型活动。

陈逗逗是幸运的，但实际上，在快手平台，还有许许多多的“陈逗逗”，因在快手收获了“恒产”，从而坚定了在快手深耕内容创作的“恒心”，也在二者的螺旋式促进下，我们看到，快手的达人生态已经出落得愈发生动独特，简言之：活力但不失温度，包容但富有个性。

在快手的达人生态里，我们不仅能看到活跃在多个平台上的多栖达人，如@闲不住的阿俊，@猴哥说车等，也能看到商业市井长大出的特色达人，如@刘超人力，@小平农村小伙爱剪毛等。

据快手官方显示，快手创作者在平台的存续时间更长，万粉、十万粉创作者到今天还在活跃发布作品的比例分别超过70%和80%，百万粉创作者的创作活跃比例更是达到94%。不仅如此，创作者的日子也愈发好过。连续3年里，快手每年帮助2000万名创作者获得收入。

魏生国（快手昵称@魏国糖画）便是其中一位。

魏生国，从事糖画手艺二十余年。在入驻快手前，他主要靠着在全国各地跑庙会，做糖画维持生计，2016年，魏生国在侄女的推荐下，开始在快手上发布糖画作品，视频也很快冲上了热门，现在靠着直播打赏和招收学徒，一天就能挣上几百甚至上千元。在《国潮盛典》上，魏生国也应邀向更广域的用户展示了自己的糖画技能。

魏生国外，还有很多的非遗传承人活跃在快手。

快手官方数据显示，截至2021年10月，快手国家级非遗代表性项目覆盖率达97.9%，有超过5847万非遗创作者在快手生产内容，传统文化在快手的普惠分发下随处可见。

“达人+X”：让他们的商业价值“被看见”

当更多达人价值借助着更大的舞台，被发现，被看见，甚至被放大之后，快手“以人为本”的新市井商业价值也随之提升。

在国潮盛典上，我们就看到了“京东”的身影。

“京东在11.11节点上，希望能够有一个营销场域，能带动用户对京东的关注，也能带动平台里优质国潮产品的售卖；而快手恰恰有能够诠释和传播文化内涵的内容生态、品效销一体的营销链路”。据快手磁力引擎副总裁胡嫣介绍，与京东的合作，可谓是一拍即合。

而为了实现营销与用户体验的平衡，节目里，京东也以“京东大街”的形象出现，并通过技艺大会的方式，让明星和达人同台整活，且在剧情里无缝植入了“京东11.11 给多点实在！京东特价版APP，新人一分钱享好礼！”等活动信息，激发用户的下载欲望。

“在我看来，这种商业植入是非常巧妙的，京东本身作为一个零售企业，与古代商街所承载的作用非常类似，同时商街的繁茂气氛，也和11.11这个大型营销节点非常契合。”胡嫣表示。

当然，作为一档台网联动的晚会节目，京东的身影，也必然不能局限于卫视节目这一传播介质上，还与快手站内的营销资源和运营传播手段做了深入融合。

卡思发现，在节目正式播出前一周，话题为#2022国潮盛典的相关话题、挑战赛就已在快手站内上线，话题发起方同为京东，且只有下载了“京东特价版”APP的用户（含PUGC）才可参与到全民挑战中，品效合一的营销链路进一步形成。据卡思观察，截至发稿，#2022国潮盛典话题下的作品达7.6万个，总播放量高达13亿。

实际上，这次由京东冠名，联动河南卫视共同打造的《国潮盛典》，也是快手商业化践行“X+达人”策略的积极尝试。

今年8月，快手正式提出了其营销的核心打法“X+达人”，将达人的营销效应推升到了新高度。

达人很好理解，X又是什么？

据卡思观察，X可以理解为快手的流量工具，品牌可以将达人的原生内容以素材的形式进行二次投放；X也可以是快手的营销资源，如发起商业挑战，通过达人众创发声来击穿用户圈层；X可以是直播带货，以“平台化”理解达人的价值全貌，在种草外，为品牌构建从“营-销”的营销闭环；X也可以是平台活动，这些活动，可以是平台自制IP，如《声声如夏花》，也可以是与外部媒体合作的晚会盛典，如此次《国潮盛典》。

很显然，“X+达人”的营销策略，本质上是以达人所创意的优质内容为“圆心”，以X为“半径”，来无限扩大达人营销传播的总势能，在帮助品牌打响品牌认知的同时，也能将品牌的温度、品牌的理念借助达人的表达，个性化渗透。

“我们的生态中，核心是达人，达人是连接内容、电商、流量、品牌与IP的关键角色，也是品牌与用户之间的桥梁。所以今年我们在营销规划上，会更强调达人的价值，引入更多的项目让达人参与、达人发光。”毛海峰补充提到。

回归到《国潮盛典》，卡思相信，随着节目声量的提升，出现在节目中的几位达人的营销力也有望顺势提升，更重要的是，节目外，会有更多品牌看到快手这种以“人”为核心的定制化营销模式。

这也就不难联想到，快手这两年为什么会如此大手笔投入娱乐、综艺、体育、短剧等内容板块？无非是在丰富平台内容侧供，持续提升平台日活跃用户规模和使用黏性的同时，为商业化联动品牌进行新营销探索提供坚实的内容基础，也为站内达人提供更多的创作空间，并争取到更多品牌主的合作。

从业绩反馈数据上看，快手的确达成所愿。据快手二季度财报，第二季度快手的线上营销服务在大环境不好的情况下，依然取得了增长。财报写道，“为品牌提供多样化的营销需求的定制解决方案”、以及将“品牌广告与效果广告相结合”的能力，成为品牌广告业务增长的驱动力。

安迪·沃霍尔曾说过：“在未来，每个人都有15分钟成名的机会。”在快手，这样的故事每天都在发生。

但成名往往只是第一步，对于达人来说，在名气之外，可能更期待能获得在一个平台长大的“安全感”，快手商业侧无疑在行动。

除了搭建更多像《国潮盛典》这样的舞台让达人发光、发热外，卡思观察到，磁力引擎也落地了一系列达人营销激励政策，如，“星海计划”针对优质商业内容、重点达人提供流量扶持；“小麦计划”甄选优质创作者，提供流量扶持与包装、、接单的“一条龙”服务。

而当可接单的成熟达人数量越来越多，产出的商业作品越来越优质时，又能反哺快手的达人营销生态，让“X+达人”策略有了进一步施展的空间。

可见的是，以达人所创意的优质内容为“本”，以品牌的个性化需求为“翼”，以平台的用户数量和用户黏性为“基”，在商业化侧，快手也逐渐找到了自己的打法与节奏，并愈发独立和自信。

封面图片来源：《灯火流光》视频截图