案例｜加油站老客户突然“脱粉”？不懂需求是最大问题

前言

加油站是为大出行人群服务的能源补给终端，服务属性是第一位的，油品是出行的必须品，具有强刚需性，所以以往加油站弱化了服务，但是随着竞争升级和消费理念的变化，客户对服务的需求更高，而加油站唯有更懂得客户的需求，才能更好地维护客户、留住客户。

加油站客户数受到商圈范围的限制，每一个都非常珍贵。客户体量是加油站长远发展的基础，所以维护老客户和不断促进新客户转化为老客户是加油站很重要的两项工作，其中前者——维护老客户是重中之重。

这里通过一个案例来说明老客户维护的重要性和价值。

加油站案例分析

案例

几个月前，某加油站（以下称油站A）销量下滑显著，经过一系列分析和活动复盘发现：这段时间客户流失严重，一些粘性消费客户在近一个月甚至两个月都没有到站消费，新客户的增长也趋向缓慢，整体客户数呈现下降趋势，这显然是异常的。

此前，商圈内有一家重装开业的加油站（以下称油站B），客户短暂流失在所难免，等到过了促销期自然会恢复平衡状态。但是促销期过后的两个月，油站A老客户流失情况愈加严重，极大地影响了日常销量，为此做过活动，但改善效果并不明显。

分析

由此可见，油站A日常对老客户的维护工作肯定不够重视，在油站B活动期间，也没有及时挽回，给了油站B“趁虚而入”的机会。

而从外部原因分析，如果前期油站A的老客户流失归因于油站B的价格优惠，那么在油站B开业活动结束后，老客户“脱粉”问题依旧显著，则要反思油站B在重装开业后增加了哪些优于油站A的服务，这中间除了油站B本身的宣传以外，客户被动或主动的配合宣传也发挥着巨大作用。

做为加油站销量的最大贡献群体，老客户的价值不仅直接反应在油站业绩上，同时也在加油站其他客户中间产生影响，不重视老客户的维护，在日渐竞争激烈的能源终究难以为继。

如何维护老客户

维护老客户其实最主要的是了解他们的需求。

加油站的油品具有同质化特征，享受高品质油品是基本的需求，也是客户的基本信任。如果为了一时多赚一点差价，采购了劣质油品，客户虽然不知道，但是客户的车是骗不了人的，失信客户也就没有了。

那么除了加油站油品这一基础条件以外，还需要从哪些方面去维护老客户呢？著名营销大师 米尔顿·科特勒说过这样一句话“想要赢得有利可图的客户，唯一的办法就是提供比竞争对手更大的价值。”

加油站可以从哪些方面来增加自身对老客户的价值呢？

为方便加油站落地实践，可以细化为以下几个方面。

1、提供个性化，而非标准化的商品和服务

商品

这里的商品是指油品以外的，如便利店商品等。根据不同的商圈，加油站应该进行更具个性化的选品，比如有的加油站附近居民区较多，日常用品的需求会比较普遍；有的加油站则临近商场、游乐场，年轻化的商品有更好的销量；有的加油站或许在区附近，经营一些景区特色的纪念品会更受欢迎。

而且在当下能源行业结构变迁时期，除了油品以外，能源补给形式还有充电、加气、加氢等许多选择，加油站也在向着综合能源站不断发展，对于油企而言，同样也是一条业务拓展的出路。

服务

就服务而言，加油站做好加油、收款、购物、开发票等一系列的基础服务，使其更加智慧化、便捷化，如发展无感加油支付、油非购物结算一体化、发票纸电一体化等服务能力，可以更好的服务于客户，提升客户满意度和忠诚度。

另外，加油站目前已经在尝试很多增值服务，如洗车、车后维修与保养、二手车交易、车险等一系列，包括拓展一些异业合作，将车主用户的生活与出行方方面面照顾周全，对于提升客户粘性消费是很有帮助的。

2、推出多样化，有差异性的优惠和活动

无论老客户还是新客户，都有“占便宜”的消费心理，“天猫双十一”为什么每年都创造消费记录？当然是活动力度大，省钱。加油站在影响活动的时候，也要给客户有效传达“省钱”、“占便宜”的信号。

在活动策划的时候，加油站可以从有两个方向进行，一是主动营销，二是互动营销。

主动营销如单纯的油品优惠券、非油商品组合营销、赠品赠送等；互动营销则需要调动客户的参与性，如好友邀请、关注有礼、加油抽奖、团购、秒杀、开宝箱、抢红包等等。前者成本低，后者趣味性强，主动营销和互动营销结合使用，对客户的调动性更大，吸引度更高，活动效果更好。

而针对于老客户，除了多样化活动策划以外，差异性的体现也必不可少。比如不同等级的会员客户，享受不同的折扣和优惠，又如策划一些到达指定会员级别才可以享受的福利或参与的活动，日常或者互动时都可以做，这样对于老客户来说有天然的优越感，对于新客户来说也是一种潜在的“诱惑”。

建立会员长大体系，更容易提升会员忠诚度。比如plus会员对客户来说是一种身份的彰显，而不同会员等级对应下的不同会员权益以及会员积分规则等，对于形成差异化管理和营销非常有利，相比之下，“一视同仁”的效果反而要差一些。

3、善用充值功能，持续性维护客户粘性

充值的话题，其实与上面的营销活动在一定程度上有重合，而且现在的客户普遍比较喜欢灵活性的消费方式，这里为什么还要将充值功能单独拿出来说呢？

因为充值确实是稳固加油站客户非常有效的方式，有充值、有余额在，客户就必然还会来到你的加油站消费。客户来到加油站消费，就给了加油站一次营销和触达的机会，也是一次巩固客户的机会。

很多加油站会将充值活动作为日常性营销来，这里也是建议的，而且为鼓励加油员的充值活动推广积极性，加油站可以设置一定的奖励机制，以起到显著的提升效果。

4、完善客户画像，保证及时触达

其实通过文章中的案例也可以看出，让信息及时触达客户的重要性。及时触达的前提是立体刻画客户画像，通过客户在加油站的个人信息、消费记录、消费频率等，发现其消费规律、偏好，实现有效运营。

比如一个客户每周都会选择周四或周五加一次油，上周客户没有到站加油，那么在下一周加油站在周三左右发一张优惠券给客户，正好赶在他将要加油的行动前，那么这张优惠券就会给他传递有效刺激，他到你的加油站加油的可能性就更大了。

5、定期发送消息，维持规律性触达

目前，公众号已经是加油站非常重要的服务工具了，借由公众号的文章和模板消息，可以有效触达客户，起到营销、宣传、提醒、交流、互动的作用，在公众号平台的支撑下，加油站建立起了一个属于自己的流量池，保持规律性的触达，可以保障池的健康流动性。

6、建立“自己人效应”，实现有效交流

加油站作为服务行业，离不开与客户的交流，用专业的行动去服务客户，用感性的行为去打动客户，比如微笑服务、节日关怀、礼品赠送等，在不断的情感沟通下，建立“自己人效应”，会大大增加客户的忠诚度和满意度。

7、听取客户建议，予以合理性采纳

上面我们谈到，老客户对加油站不仅有利益关系，也建立了感情关系，所以老客户提出的问题一定要听取，并且及时解决，不能及时解决的也要积极采纳，并且将处理或改善结果反馈给客户。

老客户是加油站的重要财富，懂客户才能更好的服务客户、留住客户。