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从商业思维到设计策略：用设计赋能商业

一、商业本质

对于以经济利益为最终指向的企业机构来说，商业的根本目的是用有限的资源创造最大的利润。那么排除税率因素，获取最大（净）利润可通过增加总收入和降低总成本来实现。总收入主要来自企业提供的产品服务，而总成本则来自人力、运营、硬件、产品等。

行业影响力是每个企业的潜在价值，是企业获取优质资源的有力背书，提升影响力应是企业在商业规划中的重要一步。对于行业内的头部公司，可以相对容易获取优质资源和低成本资源，且有机会与参与头部群体的资源互换，也是间接降低了企业的资源成本。

二、为什么设计可以赋能商业

设计赋能商业，不是用设计来改变商业策略，而是通过设计方法来优化、创新商业策略所映射出的产品体系。商业环境下的设计职责是服务企业的战略规划和用户需求，而连接战略规划和用户需求的介质则是“产品服务”，因此设计的工作也可说是“设计服务”。

产品服务是企业在商业策略上的体现，如果说产品服务是连接商业和用户的介质，那么设计则是连接用户与产品服务的介质。虽然设计无法直接接触到商业核心，但是商业所映射出的业务需求（例如：产品形态、业务、运营活动、传播、用户体验、合规服务等）需要通过载体来面向，而载体的形式则需要通过设计来规划并实现。

例如：一个商业体的诞生之初，需要vi体系来占据市场标识。在成长前期，根据业务形态、客群特征来规划符合公司发展方向、用户喜好的设计体系（包含互动和视觉）。

在成长中后期，则需要根据公司的阶段性规划和当前的实际用户需求，来对产品服务的表现形式作调整。而渗透市场则贯穿整个商业发展过程，包含品牌扩散、运营等。

三、从商业到设计策略

1. 细分商业需求

以消费金融业务为例：梳理出与ROI强关联的因素：坏账率、贷后余额、资金成本、用户、业务、运营、品牌。坏账率和贷后余额作为ROI的决定性因素，主要由后端风控模型和审批规则控制。因为风控和审批决定了用户质量、审核通过率和信用额度。

资金主要有以下几个来源：股东增资、经批准发行金融债券、同业拆借、金融机构借款、自身收益等，其中股东增资和自身利润的成本最低，随着监管政策的落地，行业内开始暂缓发行ABS，资金成本开始逐渐增加。

总体来说坏账率、贷后余额和资金成本这三类因素与设计的关联性较低。

在用户方面，可拆分为：用户体验和用户量级两个模块，用户量级由产品服务、审批规则、运营方式等共同决定。用户体验主要由两大块构成：体验和视觉体验。好的操作体验建立在逻辑正确的基础上，此处的逻辑应不违背用户的惯性思维。当满足基本条件之后，可探寻产品的情感化设计，在精神层面和心理活动上唤起用户共鸣。

设计规范是视觉体验的基础，包含系统规范和自身规范。一个产品体系在视觉表现上起码做到适应系统和建立自身规范，才有空间去延伸考虑用户喜好、设计趋势、流行元素。

在业务方面，可拆分为产品、风控、审批、贷后、合规，而其中的风控和审批的业务体系主要集中于后端系统，贷后与和合规则主要由人工干预，因此这四个业务在前端出现的概率较低，对于用户来说几乎处于无感知状态。

针对产品，它其实就是企业商业战略规划的表现形式。战略规划衍生出核心服务流程，那么产品（服务）规则所衍生出的各分支流程，则是支撑核心流程的“经脉”，而核心流程及其“经脉”则是用户最主要的触点，也是前端展示的重中之重。

在运营方面，可拆分为活动、转化、留存。线上活动需要通过终端设备面向用户，而线下活动需要通过物料面向大众，虽然形式不同，但是都需要通过设计将活动需求以图、文、影、音、虚拟环境等方式来触达用户。

转化则注重线上运营在无人员实时帮助的情况下，来引导用户进入特定的操作流程，并完成相应的操作。那么怎样引导、用什么方式引导、在什么样的时机下引导，则是交互设计需要着重考虑的地方。

在品牌方面，可拆分为影响力、传播。影响力很大程度由企业所产生的社会价值所决定，一个企业提供的产品服务能助力社会发展、改善人们的方式，那么其品牌影响力也会随之增强。

品牌传播效果，则更多取决于传播介质的形式及设计，越被受众接受并认可的设计形式群体效应就会越强，随之传播效率就会更高。

2. 引伸至设计

筛选出与ROI强关联的子因素，并将其与核心流程对应：

流量主要来自APP、H5、支付宝、。将流量入口分为两类：可自主控制前端操作逻辑的为一类（APP、H5、支付宝），由渠道方控制前端操作逻辑的为一类。

对于可自主控制的平台，在设计层面上需要考虑在不同平台上业务差异的表达方式，同时怎样平衡所承载平台在前端操作及展示上的优缺点，把握各平台的流量转化节点，并完善节点的信息披露机制和交互方案。

用户注册成功后，个人信息录入到会员系统的对应ID下。由于不同平台的注册需求存在差异性，因此需要区分强／弱注册的信息提交，以及后期汇总至主APP时需要做的信息补充。同时，由于注册／登录时会启动相应的风险验证，因此对于异常结果的反馈需明确并告知处理方案。

授信分为申请流程和补充材料流程两部分。申请流程主要是收集用户信息、控制前端风控、获取用户相关授权、签订交易协议。从法务角度考虑，在获取授权和签订协议时，需要特别注意相关操作的合规性。

从运营角度来说，需要精简操作以降低每个步骤的跳出率。补充材料则是贷后管理的必要需求，管理逾期用户、降低不良率是提升ROI的基本要素之一，因此交互设计需要考虑使用怎样的机制，来将用户的操作成本降至最低，同时能够满足贷后管理的信息收集需求。

用户通过审核并完善资料之后，即拥有可用的信用额度。用信（即使用额度），分为购物分期和有消费场景的现金分期借款。目前购物分期场景主要在集团旗下的平台，且前端操作流程由电商平台控制。

而有消费场景的现金分期借款业务，才是APP和H5的核心业务，用户的信用额度（可用于购物和有消费场景的现金分期）对应一个完整的账户体系，而这个账户体系在前端，则由额度及其映射出的附属功能共同构成。

在所有附属功能中借款和还款（即账单）则是业务的核心所在，也是商业策略的体现，因此这两个流程的用户体验可能会直接影响公司的GMV。

贷后管理工作主要集中于逾期催收（短信、电话）。在设计层面上，可以通过提供逾期账单快捷还款方式、逾期账单紧迫展示等方式，来刺激用户的主观意识并引导还款，进而间接降低坏账率。

四、结语

用设计赋能商业，不是试图用设计策略去推翻boss的观点、去改变战略需求，而是洞察出商业规划所衍生的业务需求，通过设计方法来改善、创新各类需求进入市场的“方式”，进而推动商业发展。

本文由 @ bruce_z 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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