数字化转型
| 为了预防??嫉恶如仇或心急的同学们一看见标题??就关闭文章不再阅读，??所以先解释几句??传统的理论。 当然??，传统的营销理论也充分考虑了消费者的决策。比如定位理论??: 人的记忆资源的有限性，??比如最多只能记住7个??。这种特点，正是为了把握消费者的决策才提出来的。?? 这个题目??用了这样一种说法??，但??包含的还是很丰富的。敬请各位耐心一点，泡一杯茶慢慢地看下去。?? 当然??这篇文章不涉及到任何数字化的骗术。骗术的影响很坏、很恶劣，??但其实骗术的成功概率并不是特别的高。所以??真正的营销??必然追求高概率成功事件??而非骗术。 现在回到??我们对消费者的洞察上来，??真正的和传统的消费者洞察??差异最大的，??其实是??今天的消费者??是有限理性的,是??具备有限的??自我控制能力的??，同时也是??有限的利己主义者。 众多的传统和营销人??，都试图为消费者提供一个最优的解决方案。 然而??今天的消费者并不 care,?? 因为他无法??真正??判断什么才是最优的解决方案。 1 根本不存在的??理性最优方案 我们就拿"你去超市买菜"当例子来看吧，虽然深圳封城了，其实能买到菜就好了，??你可能根本没有机会??挑挑拣拣。但是??我们不妨做一个幸福的假设，??现在确实有一堆??菜摆在你的面前，??任由你挑挑拣拣。??设想一下什么样的菜才是最好的菜呢？ 我们不妨建个模型，??就从眼、耳、鼻、舌、身、意六个方面，来评估它。 先看看它的??颜色是不是很鲜嫩；然后再听一听，??有些菜听不了，??但有些比如西瓜是可以听的；然后鼻子闻一闻；如果你愿意，也可以拿舌头去舔一舔??，触觉去感触一下；再去思考一下，比如说??菜叶子上有洞的菜??代表着??没有打农药是好菜；一颗上面缀满了水珠的青菜，??本来是好的，但??如果旁边的阿姨跟你说??这菜是放在水里面泡着的，其实不新鲜,你可能??就会弃它如蔽履；一颗看起来蔫不拉叽的菜，也许引不起你的注意。但如果有人跟你说，它上面有好几个虫子咬的洞，不定你就会视它如珍宝。 ??事实上??我们在买菜的时候，从来??都不是去评估??什么是最好的菜，??而是??把这样一个问题，匹配到??关联的线索上去??进行判断。比如??：有没有水珠，有没有虫咬的洞？ 这正是一个正常的消费者进行日常决策时候的普遍状态，??他用了两个??简化模式??：第一，任务匹配；第二，线索启示。?? 比如今天你买回家的最好的菜??是??气味最清香的菜，??那是因为??你把”最好的菜“这样一个问题??匹配成??味道闻起来最好的菜，就是??最好的菜。而味道闻起来??这个线索可能是别人给你的，也可能是你自己忽然发现的。?? 而当数字化的世界变得流行的时候，??各种各样的商家，??各种各样的种草的KOL，??正在拼命的把这些线索塞给你。于是??“你到底爱买什么菜??“就变得可预测了。?? 是的，??你会买什么样好的菜，??取决于你接收到什么样的线索，??而不是??那个理性的最优的模型所表达的最好的菜。?? 本来最好的口红可能就是迪奥??或者是其他什么大牌，??但是??到??见老板??、见女朋友、??见中学同学??还是见闺蜜??等等??，线索被??重点提出之后，??什么口红才是最好的口红这样一个问题??就改变了。?? 这是??数字化转型过程当中，??从消费者为中心??到以消费者决策为中心??这种转变的??第一个核心点。?? 在传统营销当中，??在以消费者为中心的时候，??记忆资源可能是你决策的??重要支撑点，??你到底记得??几个??品牌??这很重要。 但是??当数字化世界提供了大量的纷繁复杂的线索，??并且??精准的送到你身边的时候，??记忆资源??的重要性??从消费者决策当中，逐步边缘化出去了。?? 此时，真正起作用的不再是??过去形成的心智记忆，而是当下能呈现的具体线索。，??三个决策上??：自主决策、交互决策和被动决策。 2 ?? 消费者能感受到的不是价值，而是价值的变化 卡尼曼因为这个得到了诺贝尔奖，??你不会因为??20分钟车程以外的一个电视机??售价是4000??元，而??你现在所在的店的电视机的售价??是4015??元，决定放弃现在的购买行为，跑20分钟去买??那个更便宜的。 但是??你有可能??会??因为当前的一桶酸奶卖35元，20分钟车程以外的那个店里只卖20，而决定跑一趟。?? 这里面的??固定价值都是15元，??但是你做出了完全不一样的选择。那是因为??你看的是??15元这样一个价值??，是放在4000~4015元??或是20~35元??之间的变化差异。?? 消费者在决策的过程当中关注变化，??同时??这样一个变化必须大到足以能够察觉。?? 所以不要盲目的去追求差异化，??你要确认的是消费者??对你这样的变化??能否察觉，尤其是你打算进行差异化的??那个方向上??有没有关联的??线索??，可以把消费者带动起来。 ??是不是觉得这里??用的文字特别的??不舒畅，??令人混淆不能一目了然？没错，??这是故意的。 因为??如果你注意到当中??的一些现象，你就会发现??不少产品定价是9.99元，??为什么不是10元呢？??难道我们能识别??这一分钱的变化吗？ ??是的，??我们的理性不会认为??9.99元比10元更便宜??、更有价值。??但是不幸的是??我们是有限理性的！ 作为有限理性的我们，??会享受9.99元带给我们的交易效用。??到我们??支付9.99元的时候，??我们就是会??比支付10元钱更爽利??，或者叫概率更高。??这种交易效用或者交易价值特别的重要。?? 尤其是当前的??疫情环境下、??超市里??某个品牌的水缺货了，??这时候是不是要涨价呢？??不涨价其实对于品牌来说??，是??最有长期价值的。因为??他给消费者留下了很好的交易效用，??或者叫交易价值。 ??所以现在我们知道了，??从消费者为中心到以消费者决策为中心的转化，其中有一个重要的点??，是考虑消费者决策的??全过程??包括决策后，??而不仅仅是??为了引导消费者??产生一个交易而已。?? 如果想全面搞清楚这些问题，可以去读卡尼曼的《前景理论》。 ??理查德·泰勒为了当一个好老师，??每次考试的时候都把他考卷的总分设成137分，??这样同学们的平均分就在90多分，??于是??大家??对泰勒老师非常非常非常的满意。??我们在??阅读分数的时候，??心里面其实一直把100分??当成一个标准在用，??然后去评判那个变化到底带给我们价值了没有？ 3 让消费者行动，马上行动、行动，需要助推 ??在数字化的今天，??让消费者记住点什么已经成为次要目的，??当消费者出现在你的面前时，??不让他马上行动，??简直就是??对机会最大的浪费，是对人类命运的最大的不负责任。?? 不管有多少专家跟你讲品效合一，??他们所有的前提都是??先让消费者行动起来，取得那个销售结果再说。?? 怎么样让消费者行动呢？??当然是降价。 在今天的淘宝、抖音??各种数字平台上，??”全球最低价??”都是大家喜闻乐见的，??真正的VIP客户??是买100送300。??这直接让我们想起了理查德·泰勒??讲的那个故事，??关于养老金储蓄的故事??。为了增加养老金的储蓄，??政府制定了减税计划，??增加储蓄的人可以少交税。这是一个优惠的计划，??但是??效果不明显，??为什么呢？ 因为，消费者需要助推。 理查德·泰勒所做的解决方案，简单得让人瞠目结舌。他只是把储蓄计划当成了默认选项，就解决了绝大部分的问题。??降价，当然是给消费者价值，??但是??消费者行动??其实有??很多的障碍。真正用心去揣摩消费者决策的过程，??并且??扫除他决策当中的那些障碍，??才是理查德·泰勒所提倡的助推行为，??这是真正的??洞察今天消费者的??解决方案。?? 不同的品类可能有不同的障碍，所以它可能呈现为某种服务，或者某种新场景。??很多的时候，消费者??不是想象当中的纯粹的利己主义者，??他们其实??有一半的概率期望合作。 所以你的直播与其完全纯粹的去利用消费者的利己主义，不如试着去看看有没有可能以某种合作的方式促进大家行动。??对了，拼多多好像已经发现了这个??秘诀。 当然，营销者们，正努力得试图从、书本中发现消费者的薄弱点并击穿它。为了影响消费者的决策，营销者练就了无数的套路，天天都在想用这些套路去套路消费者。然而真正不幸的是，这些套路也正在套路着营销者自己。 4 防止套路消费者的套路，套路了营销者自己 ?? 你的广告??要投在??所有的最好的电视剧当中吗？??还是说??其实??普通的电视剧??也是可以的呢？??这有点像理查德·泰勒??分析的美式橄榄球的??选秀时??第一顺位和??其他普通座位的交易一样。 ??你要用??最好的KOL吗？你要买最贵的人群包吗？??你的决策是有一个理性的模型帮助你??，还是??只是某个线索启示。就像买菜的时候??，听到了??有洞的菜是没有农药的，??于是你就疯抢了一把菜回家一样呢？?? 在今天的数字化时代，你可以和以前一样想??：把你选择的某一个单品，??在数字化世界里用若干长的时间，卖成??一个独立的大品牌??。也可以换一个角度，试图在现在数字化的世界里面，构建出一个属于你自己的店，让每一个进入这个店的人都能买到他期望的个性化的品。 店只是一个类比的说法，因为事实上这个时候你需要准备大量的个性化产品，来满足进入店铺消费者的个性化需求。这个时候你可能会卖100个品，每一个品可能都不是很大，??这和传统的??单品、大品牌策略完全不同。?? 那么这样两个不同的选择，??我们该如何去重新评判它呢？?? 卖一个品??是注重长期的记忆，??卖一系列品??是注重当下的成交。 ??这种选择??，不在于我喜欢或者不喜欢，而在于??你对面的那个消费者的决策??是怎样展开的？?? 适应消费者的决策以及与之匹配的利益相关方，??才能够真正的??促进自己生意的增长，??而不是任何传统的??被证明过很有效的理论??或者是经验。 ??在今天地皮依然很重要，??比如俄罗斯和??乌克兰就正在??为地皮大打出手。但是如果我们??在若干年后移民了火星，??在若干若干年后又移出了太阳系，??那么??地球上的地皮也许就没那么重要了。 ??所以??，作为??着眼于未来的??营销者，??我们当然要去学一学行为经济学，??克服我们盲目自信的??毛病。??从各种各样线索启示型的决策当中苏醒过来，??好好去把握常识，??观察反常的数据。 真正做到与时俱进，不被套路所套路。 |