快手国际化中场战事：告别烧钱，深耕区域

来源 | 志象网（ID：passagegroup）

作者 | 彭慧

编辑 | 谢维平

3月29日，快手发布的2021年度财报显示，不仅第四季度日活和月活均创历史新高，日活用户使用时长也逼近2个小时。

不过，对于2021年的海外业绩及相关数据，快手CEO程一笑在财报会议上几乎只字未提，外界只能在最新财报中的寥寥数句得以一窥。此前，程一笑曾表示，“2021年是快手出海五年以来成绩最好的一年”。

2021年2月，快手上市之后，将海外拓展提高到了核心战略之一。志象网从接近快手的人士获悉，去年全年，快手内部批了20亿美金（约合人民币127亿）用于海外增长。2021年下半年之后，快手开启成立十年来最大规模架构调整，新增、商业化、国际化、游戏四大事业部。

很快，当年10月底，宿华卸任CEO，快手结束长久以来的双核治理格局。随着宿华卸任而来的是国际化团队的大洗牌，如今国际化事业部负责人仇广宇已离职，其拉美、东南亚等负责人邵凯、Zack等均已离职。

实际上，早在2017年初，快手就启动出海，率先在东南亚、俄罗斯等地攻城略地。当年10月，Kwai在韩国突围，成为宿华决定正式发力国际化业务的关键节点。不过，快手出海几度起伏。

在2022年，快手海外业务再次站在一个新的出发点，虽然经历阵痛，但快手国际团队的调整又合情合理。志象网了解到，2021年快手在海外花掉127亿元人民币，而去年亏损近200亿，加之内外环境的变化，对于继续在海外烧钱求增长，快手意识到此路不通。

而且，花掉去年的巨额预算后，快手在海外“只实现60%的KPI”，内部人士透露。快速烧钱的模式也曾在内部引发争议。部分人认为，应该关注夯实基础，做好站内核心指标，真正留住用户，然后再投资源。然而，过去一年，快手偏向资源使用打法和计算驱动，具体来看，就是买量、补贴、做和。仅在巴西，一年就花掉接近50亿人民币。

接近快手国际化团队的人士对志象网表示，程一笑无疑是快手最强的产品经理之一，他继任CEO之后，对海外业务的大策略是，不盲目投资源，着重核心指标，等到把核心指标一步步做上去，到每个节点以后再投资源，这显然起效了。

“过去几个月，快手海外中长期留存、用户使用时长、视频播放量都在增加，用户的粘性也在增强、品牌类在拓宽，这是一个好的趋势。”不久前从快手离职的人士对志象网透露。

从体量来看，在海外，快手完全可以成为一个坐拥两三亿用户的区域性大型平台，而且有机会完成商业闭环。只不过，快手再努力，在海外不太可能再追赶字节的TikTok。

国际化团队大洗牌

2021年下半年以来，快手经历了数次组织重组。6月，快手将用户及产品团队重组，打破了原有的增长部门架构，将增长业务整体划归统一负责人管理。

三个月后的9月28日，快手以3000多字的内部邮件，公布成立十年规模最大的一次组织架构更迭，快手主站、电商、广告、国际化、游戏等多条业务线重组，相应人事安排多达57项。具体来看，按照营收板块和战略布局，快手梳理出主站产运线和商业化、电商、国际化、游戏四大事业部。

从国际化团队的调整来看，快手2021年第三季度进行了海外的组织架构升级调整，将不同地区的运营团队、产品团队及中台部门整合，以优化海外业务协同和资源使用效率。战略上，自2021年中以来，快手一直优先发展核心海外市场，并专注于产品、 内容和技术的优化。同时，在海外市场致力于资源的整合和效率的提升。

事态发展到10月，宿华卸任CEO，程一笑接任，快手一改过去9年的“双核”运作模式，宿华负责战略和公司发展的新方向，程一笑负责具体业务。到2022年1月，快手宣布任命金秉为首席财务官（CFO）。

3月17日，快手宣布调整国际化事业部组织架构，以加强国内和海外的业务协同，提升海外业务战略优先级，在事业部内单独设立国际化商业化部。这一轮调整，还指向了海外业务和人事组织。很快，快手国际化事业部负责人仇广宇宣布因个人原因离职。

不过，接近快手国际化的人士对志象网透露，仇广宇离职前，快手国际化产品和运营线负责人的徐智威向他汇报工作。仇广宇离职后，徐智威和海外技术负责人王美宏，直接向程一笑汇报。

从快手离职的人士也透露，程一笑的确很看好徐智威，“他在快手几年间，就坐在程一笑办公室门口（办公）。”

而快手海外电商和直播业务负责人周驰，以及海外商业化负责人郑燕翔，直接向徐智威汇报。关于以上人事架构，志象网向快手方面求证，快手并未就此事做出回应。

除了高层人事的调整，志象网了解到，快手国际化团队正经历前所未有的大洗牌。早在仇广宇及前市场负责人离职消息被发布之前，快手国际化事业部的相当部分员工离职，志象网联系多位快手拉美的工作人员时，均被告知“已经离职”，“毕竟Tony（仇广宇）都撤了。”

另外，快手东南亚市场负责人Zack也已离职，相关人士透露，Zack正在投入新的中，而同他一起创业的伙伴中，就有部分来自快手。

烧掉120亿

数次出海，但成效有限，国际业务一直是快手的“痛点”。

而去年以来的组织架构调整，深刻影响了快手海外的发展。志象网了解到，宿华卸任前，统领快手商业化和国际化，掌握公司人事，并负责对外；而程一笑则更偏产品和技术，掌控快手商业化流量的同时，兼顾团队效率。

此前，两人对快手实行双核心治理模式。宿华卸任CEO之后，人事和组织方面，成为程一笑大刀阔斧调整的重点。而就国际化业务来看，作为国际化事业部负责人，仇广宇首当其冲。

加入快手前，仇广宇担任滴滴国际事业部COO，2020年8月，仇广宇被快手挖角。接近快手国际化的人士对志象网透露，2021年，快手给国际化团队设置了增长KPI，要求做到2021年海外用户日活达到1亿，为此，快手还批了20亿美元（约合人民币127亿元）的海外预算。

实际上，2021年初，当时就有媒体报道称，仇广宇喊出年底将快手在海外市场的DAU（日活跃用户数）提升至1亿，并希望能在三年内与TikTok形成全球1：2的市场格局。

“但是一年下来，钱烧光了，KPI只达到了60%，也就是说，日活的峰值只达到了6000万。”业内人士对志象网表示，海外预算20亿美金中，消耗重镇主要在巴西，保守估计至少消耗了40-50亿人民币，其中30%用于流量，70%用于用户补贴。其次是东南亚，大约消耗30亿人民币预算，其中在跟TikTok竞争激烈的印尼花出十多亿，在巴基斯坦这种南亚重点地区也有消耗。

对于快手的日活数据，志象网求证快手公关团队，其没有正面回应，只表示“以2021年6月为准，当时月活跃用户已超过1.8亿。”不过，宿华在2021年8月曾宣布，要实现快手海外2.5亿MAU。

“光是在巴西，2021年快手跟TikTok这两个冤大头总共烧了差不多100亿（人民币）。”上述人士指出，当时投放的确比较粗放。据介绍，2020年印尼的获客成本还是0.6-0.8美元，在快手跟TikTok在印尼通过烧钱补贴之后，印尼的获客上已经卷到4美金一个用户的程度，“不过现在又回落到了两美金，因为两家烧到最后谁都没涨。”

对于上述人士提到的海外市场预算分配，快手回应指出“预算费用的拆分和实际情况差距比较大，不符合事实。”然而，快手并未告知预算分配的具体情况。

这种打法，在内部也争议不小。“快手做的是内容，内容的本质是产业，文化产业的底层是人的心智认知，没有办法用钱去收买人心，所以钱是个好东西，可以赋能，但做文化产业，用钱解决不了本质问题。”相关人士评论指出。

快手的国际化团队大换血，外界对其国际化业务的信心也呈现了摇摆的趋势。不过，“前一拨人走了以后，很多人在看衰快手国际化，但我觉得在往好的方向发展。”相关人士也指出，程一笑的夯实内功策略，导致海外日活量有所收缩，虽则如此，在盘子不变小的情况下，快手核心指标都在涨。

接近快手国际化团队的人士对志象网表示，程一笑对海外业务的大策略是不再盲目砸钱。

“过去几个月，快手海外中长期留存、用户使用时长、视频播放量都在增加，用户的粘性也在增强、内容品类在拓宽，这是一个好的趋势。”不久前从快手离职的人士对志象网透露。

启动商业化

从内外环境而言，快手在海外需要“及时止损”。

快手也确实烧不动了。从其2019年-2021年的财报数据来看，快手净利润三年间分别为-10亿元、-78.6亿元、-188.5亿元。一年亏了近200亿元人民币，这个亏损额度，几乎相当于亏掉了一家蜜雪冰城或一家喜马拉雅。

实际上，2021年初，宿华指出，快手在海外还是属于一个早期的阶段，还没有大力开展商业化，没有收入的贡献。知情人士李喆声（化名）指出，彼时，快手团队内部正计划商业化，但苦于一直招不到人，直到年底才逐渐搭建起Kwai for Business的广告平台。

而且从外部来看，Facebook系作为最大的流量平台之一，但是一直视TikTok、Kwai等短视频产品为自己的对手，担心被颠覆，因此拒绝所有的短视频广告的接入，如今后者只能接入Google AdMob。然而，李喆声透露，如今快手海外广告在AdMob的填充率还不到10%，跟快手的上亿月活相比，实在惨淡。

到了2021年底，张星星（化名）所在的广告公司接入快手海外广告平台Kwai for Business，开始帮助广告主代理海外业务，他对志象网表示，现在大部分产品和服务出海，首选谷歌、Meta系以及TikTok三大平台。

“我们在海外投放基本上也是看量，跑量最大的就是Facebook，其次是TikTok跟谷歌，而快手是比较中长尾的平台。从市场区域来看，快手覆盖的广告业务主要还是拉美和印尼。”据张星星介绍，他们对于快手的广告还没有介入得很深，也没有跟快手做过类似的市场活动，虽然有做规划，但还没有真正跑起来。

除了商业化，快手已经在海外尝试直播电商。相关人士指出，目前巴西甚至整个拉美的电商规模并不大，从目前快手海外量最大的巴西和印尼市场来看，巴西的ARPU值（单个用户平均收入）是印尼的两倍，不过巴西靠近墨西哥和美国，地缘政治风险比较大。

财报显示，快手2021年销售及营销开支为441.7亿元，占比达到收入一半。谈及扭亏话题，在财报电话会上，快手CFO金秉称，快手有望在2022年内实现季度国内业务经调整后净利润转正，“路径比较明确。”

“不过今年确实压力很大，国内原先要求Q3就做到ROI打正，但现在已经提前到Q2了。”李喆声对志象网指出，在海外，快手每天的ROI很低，收入约为四五万美元。

快手方面在回应志象网相关问询时，并未就海外收入数据进行评论。

区域性对手

快手新一轮的国际化，到底会走向何方？

业内人士指出，短期内，尽管快手如今国际站内很多核心指标在改善，但对于中长线的发展，“相对悲观，因为在业务能力和算法技术能力上，快手跟TikTok半斤八两，在这个背景之下，TikTok规模更大、组织效率更高，还更有钱，你凭什么能超过它？你如果没有核心抓手，拖也被拖死了。”

如今，但凡提及快手海外业务，就避不开与TikTok进行一番对比。在TikTok已经成长为一款生态型产品的当下，快手海外继续突围的可能性有多大？

李喆声表示，如今国内的用户重合度高达50%，用户不会一直双持。“在用户数量上，国内这个状态也不会长期存在，历史经验证明，在各个赛道一定会有第二、第三名，但从来就没有这么大的第二名。”

一直以来，无论是用户还是收入方面，北美都是出海的兵家必争之地，快手也不例外。从快手离职的人士对志象网透露，快手高层有很强的发达国家情结。由于快手拉美前市场负责人邵凯此前在国内做快手极速版，成绩很好，受到高层认可。

于是2020年，邵凯被派去攻克北美市场，推出了Zynn，起初势头很猛，下载量增长很快，不过这款产品在美国仅存活两个月，很快被苹果和谷歌应用商店下架。Zynn发言人当时回应称是UGC内容搬运所致。当然业内也分析指出，Zynn的红包拉新网赚模式才是致命因素。

2021年8月，快手宣布正式关闭Zynn，据透露，作为一款区域性的战略产品，Zynn曾被视为与TikTok对打的关键，然而天不遂人愿，Zynn的关闭，给有着发达国家情结的快手浇了一盆冷水。

经此一役，精耕存量用户越来越被提上日程。实际上，从快手财报也能一窥其国际化重心的调整大方向。其2021年Q3财报指出：尽管海外市场费用有所收紧，海外市场的平均月活跃用户在2021年第三季度环比继续增长，平均日活跃用户占平均月活跃用户比例，用户留存率以及用户使用时长仍然保持增长趋势。

到了2021年全年财报中，快手的表述变成了“我们在海外市场取得了成功的用户累积。”精耕细作，也体现在“自2021年中以来，我们开始专注于优化本地基础设施，投资内容和产品，从而有效地提高用户质量……提高海外市场的用户粘性。”

程一笑也指出：“今年，我们会持续加强精细化的运营管理。另外，外部的竞争环境较去年也有所缓和。因此，我们希望今年的销售及营销支出绝对值不高于去年，使得占收比也有明显下降。”

在李喆声看来，从体量来看，在海外，快手完全可以成为一个坐拥两三亿用户的区域性大型内容平台，而且有机会完成商业闭环，但是紧追TikTok的体量，是不可能的。目前，快手海外的用户主要分布在巴西、印尼、巴基斯坦，另外在埃及和土耳其也有部分用户。

而且，如果单从商业化来看，在TikTok电商正逐步起色的当下，本就慢人一步的快手，如果将这一套打法复制到海外，能否行得通？李喆声介绍，TikTok电商涨得很快，今年目标是拓展至26个国家，东南亚6国是唯一的P0级（最高优先级）。

据报道，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。2022年，TikTok电商GMV目标接近120亿元，在去年的基础上翻了接近一倍。

那么，快手电商在海外有戏吗？李喆声指出：“即便TikTok也在烧钱，但相比快手，它在运营和流量分发上做得很扎实，同时‘手里有粮，心里不慌’。”

快手再努力，即便很难再赶上TikTok的步伐，做成一款全球产品，但在拉美、东南亚甚至中东等区域，它依然有自己的生命力。