营销策略洞察：美妆行业八大人群内容偏好详解（上）

前言

针对八大人群研究，立志于让对目标用户的潜在需求进行深度挖掘；对目标用户的理解越是深刻全面，传播越是精准，品牌越能更好的满足消费者的需求，从而在新的消费浪潮中先行一步。

通过八大人群在行业的消费能力、人群规模以及内容偏好的的研究，从视角洞察目标人群的消费趋势。研究发现：精致妈妈、资深中产等在美妆行业渗透率较高，青睐品质和颜值兼具的产品；小镇中老年、都市银发等非主流消费者对具有化的内容有浓厚的热情，也再进一步的转化为潜力消费担当。

美妆行业x八大人群内容偏好一览表

8大人群内容偏好研究

（1）原生内容来源：巨量云图TA内容洞察—美妆x八大人群包—抖音内容偏好—二级类目偏好；

（2）广告内容来源：巨量云图TA内容洞察—美妆x八大人群包—快速消费品/一般化妆品—常规广告；

（3）带货直播间来源：巨量云图达人优选—抖音直播带货场景—美妆x八大人群包—美妆行业 ， 粉丝量>10w, 目标人群与达人看播人群，相关度TOP100；

（4）明星来源：MI美妆x八大人群包明星推荐。（注：若商家使用明星素材，需明星授权）

数据截取 11.07~12.06 电商八大人群x美妆行业人群交集

精锐白领

a. 人群画像

<基础画像-人群属性>

24-40岁，3线及以上，白领、IT群体

<消费观念>

注重品质

小众设计

健康

重视自我

<特征标签>

悦已消费

品质至上

爱吃零食

精致健康

b. 内容偏好

<短视频-原生内容>

（1）内容关键词

热衷明星八卦，综艺节目爱好者

娱乐的同时不忘积累健身

资深云养猫专业户

爱看类内容

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 最新的明星资讯，轻搞笑，办公室谈资必备内容

2. 注重养生，关注健康类的科普内容

3. 类内容以15s左右的搞怪内容最受欢迎

4. 在护肤上，既注重品牌力又对功效有所要求

（4）内容方向

- 内容需紧跟当下热门内容

- 多结合养生健康这一类话题

- 条件允许，画面可带入猫狗宠物镜头

- 整体视频画面要有质感，氛围轻松

<短视频-广告>

（1）内容关键词

对清晨白床单的场景格外着迷

对彩妆类的广告更感冒

品牌力更具吸引力

更信赖明星达人内容

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 画面有质感，明星推广内容居多

2. 彩妆类产品多以真人上脸试用为主

3. 具有季节属性的内容

4. 时长较短，节奏较快

（4）内容方向

- 结合季节打造特定场景化内容

- 穿插明星推广画面

- 真人使用产品的画面

- 时长不易过长

<达人直播带货>

（1）内容关键词

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 直播间产品主要为高客单价的大牌产品

2. 主播颜值高

3. 对白牌产品接受力高，看重性价比

4. 对直播间的福利活动参与度高

（4）内容方向

- 直播间可以售卖高客单价的爆品以及套组

- 多用福袋抽奖等福利留客

- 主播多打造为成熟知性的人设

- 场景高级明亮，有氛围感

<明星>

（1）内容关键词

（2）内容示例

（3）内容特点

- 偏爱热爱生活，具有鲜明个人色彩标识的明星

- 有人生态度，积极拼搏的明星形象

- 对音乐人更关注

精致妈妈

a. 人群画像

<基础画像-人群属性>

24-40岁占比超90%，三线及以上

<消费观念>

注重品质

理性消费

产品安全

囤货划算

<特征标签>

潮流推手

安全卫士

直播尝鲜

囤货心智

<美妆品类偏好>

美妆工具

防晒

眼部彩妆

美甲产品

身体彩妆

唇部护理

男士彩妆

面部彩妆

b. 内容偏好

<短视频-原生内容>

（1）内容关键词

关注亲子内容

也关注个人生活品质，无愧“精致”二字

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 亲子视频里，更关注亲子教育、儿童安全等功能性内容

2. 穿搭视频里，除了爱看好看的穿搭，跟家庭成员相关的也容易受欢迎

3. 健身知识中，动作教程和低卡食谱同样受关注

4. 明星八卦中，最爱看明星访谈和明星随拍资讯，内容轻松搞笑

（4）内容方向

- 结合家庭成员和场景作为创意原点，如：

场景代入：今天这样去幼儿园接孩子

家庭关联：老公、孩子都觉得我更美了

- 出镜人物要形象端正良好，画面、打光、包装都要尽量精致好看

- 内容上营造一个健康、精致、令人向往的愿景

<短视频-广告内容>

（1）内容关键词

相信美妆达人推荐

更相信肉眼可见的效果

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 李佳琦是大杀器！大量视频中含有李佳琦出镜的画面或李佳琦声音

2. 多素材混剪是最常见的素材形式，达人种草素材出镜率高

3. 画面直接展示产品使用&前后对比，效果看得见

（4）内容方向

- 多拿美妆垂类达人种草素材，多复用

- 想办法让产品效果可视化，让画面打动精致妈妈

<达人直播带货>

（1）内容关键词

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 精致妈妈逛商场的方式从线下变成了线上，最爱看商场直播。

一种是实体商场官方自播，场景在商场或直播间内，主播往往是柜姐或商场员工，知识专业+服务好，真正实现了不出门就享受到商场购物的乐趣；

其次是商场专柜代购/买手，达人在商场以第一视角直播，帮精致妈妈挑选好物。

2. 十分偏爱欧美日韩国际大牌、正品保证，高客单价也不在话下。

3. 直播间的SKU很多，链接往往超过50个，方便精致妈妈自行挑选，就像逛商场一样。

4. 除了商场直播，人设号的主播人设往往是“精致妈妈本人”——婆媳和睦、老公宠爱、生活优渥、年轻精致，更容易吸引精致妈妈

（4）内容方向

1. 可以尝试将直播间打造成商场专柜：

背景用绿幕/实景打造成专柜感

主播挑选有柜姐经验的人，形象要靠近柜姐

2. 突显品牌调性，强调正品保障，增加专利、背书等信息。

3. 主播人设靠近精致妈妈人群，场景在家里直播，更有共鸣感

<明星>

（1）内容关键词

（2）内容示例

（3）内容特点

- 相比其他人群，精致妈妈对出道时间长、国民度较高的中生代演员关注度更高，他们有以下特点：

- 早期有知名度高的影视代表作，演出过经典角色

- 近期作品不多，但偶在电视剧、综艺、直播上露脸

- 路人缘稳定，绯闻少

- 新生代演员、流量爱豆、老戏骨均较少关注

资深中产

a. 人群画像

<基础画像-人群属性>

35-50岁，3线及以上，白领、IT群体

<消费观念>

随心所欲

注重品质

注重体验

偏好名牌

<特征标签>

职场精英

高消费力

精致健康

科技智能

<美妆品类偏好>

眼部护理

身体彩妆

防晒

男士彩妆

香水香膏

男士护肤

b. 内容偏好

<短视频-原生内容>

（1）内容关键词

热心公益，对宠物有爱心

健身理财两不误

偏爱花草园艺，修身养性

热爱，重视生活体验

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 有爱心，热心动物公益，关注流浪猫狗救助

2. 注重健康养生，饮食上有要求，爱看类教程

3. 热衷园艺盆栽，交流心得

4. 喜欢旅游相关内容，尤其是风景好的地方

（4）内容方向

- 内容需具有正义感，正能量

- 多结合养生健康这一类话题

- 强调生活品质，懂生活

- 整体视频画面要有质感，氛围轻松

<短视频-广告>

（1）内容关键词

对成分有要求

对老字敏感

对眼部周围的保养更加用心

更信赖明星达人推广内容

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 同龄明星代言更能赢得信赖

2. 抓住年龄痛点是关键

3. 爱看眼部保养的产品介绍

4. 要有真人试用，功效效果看得见

（4）内容方向

- 开篇使用痛点画面吸引

- 适当加入明星介绍产品画面

- 真人使用产品以及效果明显的画面

- 注重护肤成分的讲解

<达人直播带货>

（1）内容关键词

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 直播间多以白牌国产护肤品为主

2. 高客单价套装量贩为主推品

3. 主播多为品牌创始人

4. 直播多打造工厂实验室等场景

（4）内容方向

- 高客单的护肤产品为主推品

- 主播人设打造出深耕国产护肤品牌的创始人

- 主播话术多围绕产品研发历程以及功效为主

<明星>

（1）内容关键词

（2）内容示例

（3）内容特点

- 偏爱具有丰富影视经验的“老演员”

- 在认可工作上能力的同时也关注着他们的生活状态

- 对他们的话语具有较强的认可性

Z世代

a. 人群画像

<基础画像-人群属性>

18-23岁，3线及以上，基础服务、IT群体

<消费观念>

性价比

颜值高

度

IP联名

<特征标签>

高消费力

颜值主义

三坑玩家

潮流敏感

<美妆品类偏好>

T区护理

美甲产品

b. 内容偏好

<短视频-原生内容>

（1）内容关键词

爱看帅哥，颜值即正义

热爱彩妆，对美有追求

资深云养猫专业户

对校园场景格外关注

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 热门抖感音乐变装内容

2. 宠物类内容多以搞笑内容为主

3. 在护肤上，相比大牌，更注重性价比以及效果

4. 场景多为校园以及大学宿舍

（4）内容方向

- 内容需紧跟当下热点，使用一些热门BGM

- 多以校园或宿舍为拍摄场景

- 内容轻松搞笑，加无厘头

- 拍摄的模特要高颜值，整体形象佳

<短视频-广告>

（1）内容关键词

对产品功效看重

相比大牌会更关注性价比高的小众品牌

对气氛营造的需求更大

偏好彩妆类目

（2）内容示例

（3）内容特点

1. 产品利益点前置或在标题中出现

2. 彩妆类产品多以真人上脸试用为主

3. 营造氛围感强，产品有个性

4. 明星达人推荐内容

（4）内容方向

- 通过微剧情营造氛围感

- 明星达人推广画面

- 真人使用产品的画面

- 利益点明确，使用“学生党”、“平价好物”等关键词

<达人直播带货>

（1）内容关键词

（2）内容特点

1. 直播间中产品多以国货彩妆为主

2. 产品性价比高，颜值高

3. 主播多为短视频美妆达人

4. 年轻的高颜值少女主播

（3）内容方向

- 多以具有价格优势的产品为主

- 直播中加入美妆教程，看得见的效果更具吸引力

- 主播颜值高，妆感好，会化妆

- 多以朋友，同龄人的口吻边聊天边卖货

<明星>

（1）内容关键词

（2）内容示例

（3）内容特点

- 偏爱少年男团成员，偶像明星

- 具有高颜值，才华横溢

- 个性鲜明，能代表GenZ态度的00后or95后

5. 小镇青年；6. 小镇中老年

7. 都市蓝领；8. 都市银发

这四类将在下期进行详细讨论！

美妆行业商品类目八大人群渗透率

- 数据来源：云图品牌版-商品行业洞察（2021.11.1-11.30）

- 各类目购买渗透率 - 目标人群购买人数/八大人群总数

（例：精致妈妈面部护肤渗透率=精致妈妈面部护肤购买人数/八大人群总数）

- TGI -（目标人群购买人数/目标人群基数）/（八大人群购买人数/八大人群基数）

购买渗透率&TGI一览表（11.1-11.30）

（可作"各类目的机会人群探索之数据参考"）

使用tips：

1. by类目查看数据

2. 通过“购买渗透率”查看各人群购买人数在八大人群中的占比

3. 通过“TGI”查看各人群的偏好程度，=1代表平均水平，＞1则代表偏好越显著

（1）整个美妆行业大盘，购买渗透率受人群基数影响大：

都市蓝领＞小镇青年＞Z世代＞小镇中老年＞精致妈妈＞资深中产＞都市银发＞新锐白领

（2）总体来说，35岁以下人群TGI更高：

精致妈妈＞资深中产＞都市蓝领＞小镇青年＞Z世代＞小镇中老年＞新锐白领＞都市银发

（3）不同人群的类目偏好相差较大：

- 精致妈妈：在各个类目都有高TGI

- 资深中产：看重“防晒”、“眼部护理”等基本保养，以及“香水香膏”这种彰显品味的产品

- 都市蓝领&小镇青年&Z世代：相对偏好彩妆和“美甲产品”

- 小镇中老年&都市银发：严重“偏科”，独爱“眼部护理”和“面部护肤”

- 新锐白领：有着前卫的理念，对“男士护肤”、“男士彩妆”、“T区护理”有很高偏好

（4）不同类目的偏好人群有很大差异：

-护肤类目总体上是35岁以上人群更偏好，如资深中产、小镇中老年、都市银发

-彩妆类目总体上是35岁以下人群更偏好，如精致妈妈、小镇青年、z世代

-而男士护肤、男士彩妆则在新锐白领中拥有超高偏好，其次是资深中产。

结语

本文围绕美妆行业各类人群在美妆行业的消费能力、人群规模以及内容偏好的的研究，从数据视角洞察目标人群的消费趋势。本文详细剖析了四类人群。小镇青年、小镇中老年、都市蓝领、都市银发，这四类将在下期进行详讨论。

抖音的玩法有未来，但抖音的未来一定不是玩法。

你以为我公开的玩法是核心，而玩法已不是直播人的核心。

1、递进式活动起号玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者：大众消费业务中心 创意策略-美妆行业运营组