本篇文章是来自教育新增长研究院联合发起人 李宇徒，他从学科选择、视频形式、爆款视频选择三个角度分析了“跟谁学”的快手账号矩阵，总结出了一些在快手获取流量的思路，希望能给各位教育者们一些启发。 去年端午节，一篇《跟跟谁学学学》的文章，让大家见识到了，“跟谁学”强大的流量红利获取能力。然而，2019年是一道分水岭，流量红利的战场从微信转移到了短视频，在这1年里，我们似乎再也没听到“跟谁学”在获取流量上的动静了。难道上市之后的跟谁学，也开启了“买买买”的模式？ 一位教育圈的前辈曾告诉我，“买流量”的能力决定了公司的上限，而“做流量”的能力则决定了公司的下限。自建流量池就是在安装自己的保险丝，流量池越大，抗风险能力就越大。作为一家“内生增长”能力极强的在线教育公司，买买买不符合这家公司的气质。因此，我们打算去快手上调研一下，看看是否真的那么风轻云淡。 01 学科分布 通过快手和第三方工具，我们搜索到，跟谁学旗下大概有20个快手号，运营时间都不太长，大多不超过4个月，总粉丝数超过330万。其中粉丝数量超过10万的账号有12个，覆盖的学科包括：英语、语文、全科、亲子，详见表1。但是，主要还是集中在“英语”和“语文”，其中英语账号6个，数量占比50%，粉丝占比50.49%，语文账号4个，数理占比33.33%，粉丝占比37.65%，详见表2。 基于跟谁学的账号学科分布，或许我们可以做以下猜测： 英语与语文学科，选题丰富，视频素材比较好找； 英语与语文学科，属于万金油学科，受众面广，潜在用户多； 英语与语文学科，属于跟随学的强势学科，公司能力储备多； 表1 跟谁学旗下超过10万粉丝的账号 表2 跟谁学账号学科分布与粉丝数占比 02 视频形式 跟谁学旗下的12个大号，8个账号的视频表现形式为“剪辑再加工”，4个账号为“图集”。这12个账号中，有个别账号前期采用了真人录制，但后期均改成了“剪辑再加工”或“图集”的模式。结合学科分布我们可以看到，英语学科账号基本上100%采用“剪辑再加工”的形式，而语文学科3/4的账号采用了“图集”的形式，详见表3。 基于跟谁学账号的总体“视频表现形式”分布，以及各学科账号的“视频表现形式”分布，或许我们可以做以下猜测： “剪辑再加工”或“图集”的视频表现形式，素材来源广，制作成本低，容易规模化； 英语账号的内容涉及更多的视频素材，例如：电影、歌曲MV等； 语文账号的内容涉及更多的图文素材，例如：文字、短剧等； 受疫情影响，在家拍摄视频有一定困难； 这个猜测是否正确，我会在下一节“爆款视频”里，给出详细的分析，这里就让大家先自行判断一下。 表3 视频的表现形式 PS：“剪辑再加工”指的是通过剪辑非原创视频素材加工成片，“图集”指的是将多张图片集合一起配上音乐形成一个作品。 03 爆款视频 从跟谁学旗下的20个账号中，我们抽取了粉丝量最大的4个账号，分别是“跟谁学·英语学霸笔记”、“跟谁学-趣味英语”、“跟谁学-语文自习室”以及“跟谁学-语文提分课堂”，并对其“爆款视频”进行了分析，“爆款视频”的定义为西瓜数据“传播指数”超过50的作品，详见表4。 表4 爆款视频数据分析 发布时间 从发布时间来看，这些作品的主要集中在中午12点-13点、18点-19点，以及19点到20点，这个3个时间段，基于表5的数据，或许我们可以猜测，跟谁学的短视频用户，与微信公众号一致，其黄金休闲时间段就是中午和傍晚。 表5 爆款视频发布时刻 英语类 跟谁学英语类账户的视频内容非常标准化，总结成公式就是：英文歌+视频素材（详见表6）。因此，我们猜测其内容制作的核心在于选题。 表6 跟谁学英语类账户视频内容分析节选 通过研究这些作品的选题，我们发现，英语类视频，常用的套路是“回忆杀”，主要包括一下几种方式： （1）经典歌曲回忆杀：选择一些经典的歌曲，配上原音乐的MV或者演唱会视频素材； （2）经典电影回忆杀：以经典电影片段为画面，配上合适的歌曲，可以是主题曲，也可以是网络上热门的配乐； （3）致敬偶像回忆杀：偶像视频（电影/MV/新闻等），配上应景的歌曲； 另外还有其他两种套路（热点追踪和今日流行），总的来说，跟谁学英语类账号的视频内容，可以用以下5个公式来表示： 经典电影 = 经典电影桥段 + 热门英文配乐 经典歌曲 = 经典英文歌曲 + MV 致敬偶像 = 代表歌曲 + 视频素材 热点追踪 = 应景的英文歌 + 热点视频 今日流行 = 流行的英文歌曲 + 好看的小姐姐/小哥哥 由此可知，英语类的账号选题极其广泛，几乎只要是用英语表达的作品即可，特别是口语类。 语文类 我们在前文中说过，语文类的视频，有四分之三以上的账号，采用“图集”这种“视频表现形式”。为何会这样呢？通过研究每个视频的内容我们找到了一些端倪。 在挑选出来的71个语文类的爆款视频里，我们发现67%的内容提供的是“作文素材”（见表7），而这些“作文素材”基本上指的就是“金句”，为了让用户便于截屏保存，采用“图集”是最好的方式。 表7 语文类视频（节选）内容分布 接下来，我们来看看这些视频作品的素材来源分布，探究一下跟谁学的选题规律（偏好）。从表8的数据中，我们可以看到，48个作品中的素材来源还是比较丰富的，按照使用频次从高到低排列，分别为：偶像语录、动漫、网络小说、作者总结、电影、名言、社会热点、书摘、综艺、古诗词、流行歌曲、满分作文、热门电视剧、网络金句、游戏。 表8 “作文素材” 来源分布 其中，“偶像语录、动漫、网络小说”这3项，占据了素材来源的50%左右，而这三项，正好贴合了当下学生群体的流行趋势，因此在学生中应该会有一定的传播优势。 可是回到教培生意，我们知道，学生虽然是受众，但是购买者和决策者却是家长，所以我们觉得，这些流量的转化效果还是有检验的，毕竟离钱还有有点远。 表9 语文类作品的主题内容与关键词节选 PS：表9为语文类作品的主题内容与关键词节选，希望对你有所帮助。 04 总结与启发 没有一套高效打法能够适配所有公司，假如有的话，那肯定不高效。因此，对于以上内容，我只能给出一些参考，还希望各位老板能够结合自己公司的优势和实际情况，找到适合自己的路。 学科选择： 语文和英语学科的素材取材范围广，容易与娱乐内容结合，容易蹭热点，因此，更容易吸引平台流量，更易于传播。 视频形式： 找到能够快速、批量，制造内容的方式，可借鉴跟谁学，采用“剪辑再加工”和“图集”的方式，但是需要注意，剪辑电影片段，会有版权风险，需要谨慎处理。 内容选择： MVP探索多种内容，遇到爆款视频，则延续相同套路。但是，别太苛求，自己把握爆款的大方向，其他则交给运气吧。探索过程中，注重与泛娱乐内容的结合，提高作品的传播效率。 最后借一句伪名言，来结束这次探索： 流量红利来临时，用勺接，也能够盆满钵满； 流量红利退却后，用盆接，也只够润润喉咙。 *文中所有数据，截选至2020年3月15日晚上8点 作者：李宇徒 教育新增长研究院联合发起人 来源：北塔资本