李佳琦、辛巴等主播动辄破亿的销售额，香吗？ 香。 但对商家来说，粉丝不是自己的，还要反复分钱给主播，肉疼。尤其对于中小商家来说，产品进主播直播间就是个耗费很大精力的事情。 互联网历史反复证明了，粉丝到自己手里才最靠谱。 而对于机构来说，如何批量化孵化主播，如何帮助客户实现品效合一，同样是一个需要解决的问题。 今年6月，快手小店通上线试运营，在经过几个月的测试升级后，11月2日，小店通正式推出。 小店通后台截图 按照快手官方的定义，小店通是快手针对商家推出的在公域流量中，实现涨粉、和转化购买的产品工具，主要支持短视频推广和直播推广两种营销模式，可以让商家在公域流量获得更大曝光量。 小店通这款产品怎么样？效果如何？有哪些投放？会像DOU+和Feed流一样出现一波红利吗？ 新榜有货收集了两个典型商家机构的使用反馈，希望能让大家有所了解，并判断是不是值得投入。 一个月涨粉4万，月销售额超20万“芒果爱穿搭”是一个专注中高端女装的带货主播，据负责人俞永祥介绍，“芒果爱穿搭是10月23日开始运营的，通过小店通的投放，前期投了5万块钱，涨粉2万，涨粉成本2块多一个，直播在线人数能稳定在200人左右，一个月时间里，单场业绩从第一场的6000，现在突破到了4万多。” 俞永祥的公司位于浙江嘉兴，主要经营中高端女装，包括淘宝、唯品会等电商平台都有经营，有着30多年的经验。俞永祥入局直播电商是比较晚的，直到今年3月份才开始布局直播电商，并入驻快手，运营了多个聚焦清仓、高端等不同定位的账号，“芒果爱穿搭”就是其中的一个账号。 谈及小店通的使用感受，俞永祥直白地讲：“现在我从零粉丝开始，才干了一个月就做到了三四万粉丝，月销20多万，这可能是人家要走两年甚至三年的路程。” “任何行业都是要投资的，不投资肯定做不起来。但如果一个账号花两年时间研究产品、拍摄段子，靠自然涨粉，这个人力成本和时间成本就太大了。如果能花钱把这个时间节省下来，实际上是降低了我们的风险。” 对于俞永祥这样深耕垂直领域多年的商家来说，对产品的把握不缺，对用户的认知不少，但靠获取流量却是他们不熟悉的领域。如果要像们一样先做内容再开直播，时间太长，风险太大，能力也不够。 节省时间是俞永祥比较看重的一点。 除此之外，俞永祥另一个比较看重的点是能够获取相对精准的粉丝，尤其是在“直播间在线人数偏低，粉丝黏度不够，帐号涨粉速度偏慢，业绩增长达到瓶颈”的前提下。俞永祥认为，获取精准粉丝主要有两方面的好处： 一个是能直面消费者。“之前在别的平台，我们感受不到消费者和我们之间的交流，但在快手找到我们的精准粉丝后，能够掌握一手客户的，衣服款式如果老铁喜欢，就是满屏的喜欢，报完价格如果不买，那就是价格报高了。” 一方面是提升直播间的转化。“‘芒果爱穿搭’这个号主卖中高端女装，假如引进直播间的人消费不起，引再多人来也没用。作为我们商人来说，能拿钱解决的问题肯定是拿钱解决，假如我们没有任何的工具，钱投哪里都不知道。” 当然，工具用起来不错，但也不是没有问题。 在俞永祥看来，审核是困扰自己的唯一问题。“小店通视频素材审核的速度有点慢，会影响投放效率，数据会滞后，影响我们对数据的判断。” “如果我们投放内容后，可以马上测试出哪一个的点击率、播放量、涨粉率更高，那我们的投产比就可以大大提高了。”在俞永祥的设想中，这个问题应该很快会解决，自己目前重点要做的就是深耕下去，公司接下来也会加大在货品、团队建设以及广告方面的投入，培育出几个标杆性账号。 他认为，接下来半年时间，“芒果爱穿搭“的粉丝应该可以达到30万-50万之间。 随着像是小店通这样的流量采买工具的成熟完善，可以预料的是，大批类似“芒果爱穿搭”这样的账号将会涌现。他们内容弱势但产品强势，虽然没有强大的粉丝积淀，但靠着采买流量，精准计算各个环节的流量转化，或许也能取得不错的成绩。 网红带货是不错，但商家自播未尝不是一条出路。 批量孵化主播，单场带货3.68亿遥望网络副总裁邵钦在谈及小店通时讲到：“之前的数据效果平平，最高峰一场带货就是5000万，平常日销基本维持在几百万左右，但是9月30日直接冲到1.36亿，效果还是非常明显的。” 遥望网络位于杭州，旗下拥有瑜大公子、李宣卓、王耀庆、王祖蓝等网红明星主播，是目前快手比较头部的一家MCN机构。因为是上市公司，遥望网络更看重整体的投入产出和账号长期价值。 在小店通上线前，遥望网络旗下主播的涨粉主要靠打榜，但在邵钦看来，打榜有两个不确定因素： “一是瞬时流量特别大，一般主播很难接得住，货的结构很难排，它会打乱你原来的节奏，这不利于原计划的直播节奏；二是不好统计和分析，我们非常在意的是投出去的钱到底能不能给我带来长期的ROI和长期的价值。我不怕花钱，但是我最怕的是花的钱完全没有效果和数据给我。” 小店通对于遥望网络来说，最大的优势就是“流量获取方式更加集中，效率更高，而且相比打榜更加随机，随时可以开”，在之前新榜的采访中，遥望网络总裁方剑强调。 因为遥望网络本身就有自己的优化师团队，之前也一直在微信朋友圈、抖音等投放广告，在小店通上线后，马上组建了战略小分队，和代理商一起筹划合作。对于其他人对小店通的疑虑，邵钦的理由也很简单，“无论什么时候，你的竞争对手会的时候，你就必须得会。” 在邵钦看来，小店通这样的流量采买工具，一个重要的作用就是可以加快主播的成长，可以协助遥望网络矩阵化孵化主播，沉淀在快手的流量。 在遥望网络这里，如果有了小店通这类工具，那直播就变成了一个数学问题，投钱测试，建立转化漏斗，优化供应链、选品、主播、内容等各个环节，跑通直播，得出最佳转化模型，继续投入。因为是优化师出身，邵钦格外注意小店通的投放策略。 1）尽可能增加直播时长。“我们发现小店通在直播的时候效果会翻倍，因为直播时账号头像的呼吸灯就是入口，这时候的直播间氛围是最好的，所有广告素材都指向了这场直播，所以我们会让主播和助播互相穿插，中间加一点除卖货以外的内容，让直播时间尽可能拉长。” 2）加投重点素材。“我们旗下瑜大公子的定位是主播，当时一个讲化妆技巧的视频我们投了差不多1800万的播放，直接跳转到主页，当时涨粉也比较快。另外我们也会强化“9.9拍到你破产”、“有手就能拿”这样主播专属的创意符号，来避免同质化问题。” 遥望旗下瑜大公子在快手116购物狂欢节直播现场 3）重视数据统计和挖掘。“数据真的是广告投放的核心。我每天早上起来看数据，睡觉前也看数据。”在邵钦看来，只有优化直播流程中的每一层漏斗，才能打造自己的核心竞争力，并且保证自己的产出结果是好的。 4）做好整个漏斗和内容的链接。流量投放并不是越多越好，“循序渐进、老粉带新粉”会更加合适。邵钦举例说：“如果直播间人气一下子拉到1万+之后，主播会不知道该干什么。像是我们旗下一个女鞋类目的垂类主播，没有投放之前的平均销售是20万-30万，在线1千-2千，粉丝86万，投放之后平均销售涨到了100万-200万，在线3千-4千，粉丝173万。这样会比较合适。” 对于遥望网络这样的MCN机构来说，小店通的价值更多在于持续转化。在已经完成粉丝原始积累，主播形成一定粉丝认知后，如何突破瓶颈？如何持续转化、品效合一？如何矩阵化复制更多主播，都是他们需要考虑的问题。 11月5日，遥望网络旗下主播瑜大公子单场直播销售额3.68亿，大幅打破个人记录。这是遥望网络的一场里程碑式的直播。 “小店通是赋能长期价值的，工具大家能不能用好，重点在于有没有合理的预期，能否长期经营自己的私域，以及让私域和公域做好配合，而不是在工具上赚快钱。”邵钦总结。 结语直播电商从兴起到现在，实际已经进入了第二阶段。 第一阶段，造势兼培育，所以有了辛巴、李佳琦、薇娅、罗永浩这样的直播带货四大天王，所以有了动辄破亿的夸张销售额。这是行业红利、市场好奇共同作用的结果。 第二阶段，直播电商则将快速变得专业化、常态化。 专业化意味着从选品、流量采买到直播间、售后都有相对成熟的规则和流程，不会动不动刷单造假，时不时靠歪门邪道大赚特赚。 常态化则意味着结果是可预测的，商业风险是可控的，尽量避免投了某一个网红或者明星的直播，结果产品没卖出去，商家血本无归。 像是快手的粉条、小店通，抖音的DOU+、Feed流这样的流量采买工具，便承担了直播电商基础建设的作用。相比起靠内容涨粉的传统模式，这类工具更强调氪金能力。这对于缺乏内容基因的商家无疑是一个利好：有内容基因的靠内容，不差钱的则有机会靠花钱涨粉，同时结果可控。 流量采买工具上线初期必然还有一波红利，毕竟竞争少，粉丝也还没麻木。但如何把握好粉丝的内容期待、购物期待，如何维护平台和直播间的健康生态，仍是一个需要注意的问题。 毕竟，粉丝不是毫无感情的消费机器。这中间的度很值得研究。 |
粉丝最低2块？快手小店通要投吗？怎么投？我们采访了两位玩家
前言：11月2日，快手举办了小店通营销开放日发布会，正式推出快手电商主播流量推广工具小店通。这标志着快手开始大举向商家开放公域流量，商家则或许有机会依靠这样的流量采买工具实现弯道超车。李佳琦、辛巴等主播 ......
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