成功的酒企都有自己的营销方法论

所有成功的酒企或曾经有过持续超过三五年增长的酒企其实都有自己的一套方法论，只是很多酒企并不自知而已。正是因为这套方法论才支撑了很多酒企曾经的持续增长并直至发展壮大，相反那些不自知的酒企则因为没有把过去既存的驱动酒企成功的方法论挖掘和提炼出来，让酒企逐渐步入衰退。原因就是因为不自知，而让驱使企业成功的方法论体系仅存于少数几个核心决策者“脑袋中”，从而带来了两种不确定性：一方面当核心决策者发生职务变化时往往“随之带走”进而经验被“浪费”不再发挥作用；另一方面这些方法构成了少数的几个核心决策者的经验之谈并有可能导致其“躺在经验上睡大觉”，随着环境更迭，这些方法论因为没有时常拿出来“维修和升级”，便渐渐不再符合酒企发展所需。所以，其实成功的酒企和失败的酒企往往区别就在于谁能真正对自己的“秘方”有所认知，那些成功的酒企都找到并贯彻了自己的方法论体系，并在实践中不断迭代升级；那些失败的酒企则要么是没有自己的方法论体系、要么就是方法论体系过时。因此对这部分酒企来讲，怎么样重建适应新环境的方法论尤为重要，因为这决定了一个酒企的未来增长潜力大小（决定一个酒企运营成效的主要包括两方面：一是产品要有价值，二是支撑产品价值展现的背后的技术体系）。基于此，今天本文从主要的几个块面来谈谈一个酒企的营销方法论体系主要包括哪些？

1、营销决策主体的构成——支撑方法论的主体：

这里的决策主要指是否拥有稳定而专业的决策架构。通常来讲核心决策者、部、销售部、督察部以及区域层面管理者构成了一个酒企的营销决策系统。其中第一重要的是——核心决策者的素质，因为这直接决定了营销决策的质量；但这里需要强调的一点就是，按照常规决策来讲，决策人员数量越多越不利于中小微酒企的运作，此时要更加偏向于集中决策制，因为可以更有效率，对于中小微酒企来讲现在还没有到追求民主决策的时候；其次是幕僚层的素质到底有多高？主要是指各个部门负责人和销售部各自的负责人（包含各个区域）。

2、打造核心价值体系的营销方法——方法论本身：

从营销三层境界的角度来讲，每个不断迭代的酒企都应该经历或正在经历从营销到营销以及到品类营销的不同的阶段，这种不同的阶段我们也可以称之为营销方法。为什么是这三种方法？根本还是在于环境在持续发生变化，十年前的方法和现在的方法必然会不同，十年后的方法和现在的方法也肯定会不同。因此一是重视行业竞争环境的演变，比如大家都在做渠道营销的时候，我们就应该有转型品牌营销的意识，当大家都在开展品牌营销的时候，我们是不是可以升级迭代到品类营销中区；二是重视企业自身的变革，当酒企在渠道营销时代已经无法充分展示品牌价值的时候，就应该要主动迭代到品牌营销，这就是企业自身的变革意识。另外在营销模式中占据大篇幅的构成主要是产品本身的打造，从酒体风格到包装设计等。但为了突出这一点的重要性，本文单独将产品列为一个酒企营销方法论体系中的单独的模块进行说明（如下第3点）。另外渠道体系和品牌价值体系都在这一块得以体现，尤其是围绕产品而展开的品牌价值体系的塑造也是重中之重。

3、战略产品及产品线——方法论的焦点所在：

产品包括两大块：一是有没有自己的主导产品线，其中战略性产品是不是明确而精炼，因为这是所有营销方法的中心点所在；二是其他产品系列的管理。在大部分的地方酒企中都因为战略性产品不够明确或定位错误致使营销方法没有及时跟进迭代。比如在山东很多酒企持续在中高档以下价位进行市场运作，造成与消费大环境不匹配进而影响到营销方法的升级，致使酒企长期停留在渠道营销层面，慢慢与大环境产生脱轨；目前凡是获得成功的酒企都是通过产品不断升级迭代而成功的酒企。还有就是只有主导产品线没有其他产品线的情况，尤其是当酒企进行外部市场扩张的时候往往产生这类问题，本质上这都是政策僵化所致。

4、队伍及培训体系的建立——方法论的提炼和落地：

队伍应该是建立在一定淘汰率基础上的相对稳定的队伍，太年轻太成熟都不好，每个企业都应该找到属于自己企业的和所在区域情况的队伍的老中青比例构成，过于老化的队伍必然会僵化而不能创新，过于年轻的队伍又过于激进而失去稳定。队伍培训体系的建立是企业得以长期发展的关键，劲牌有自己内部的专职培训体系——劲牌学院；茅台也有自己的大学，其他一线品牌都有自己的内部队伍培训体系。之于大部分地方酒企来讲，更多的是建立符合自己酒企实际发展情况的内部导师制度，并在此基础上借助外部力量来构建自己的培训体系。另外培训体系本质上是企业和制度实施中必要的一环，且最具实际意义的是企业自身的营销方法可以通过培训体系得以直接而精准地“灌输”下去，所谓的执行力打造都是培训体系的价值之一。另外培训体系本身就是对一个酒企的长期营销方法的提炼具有很大的作用。

最后，从长远来看，每个酒企都应该有自己的“藏经阁”，所有的营销方法论体系都应该“自建一套（因为本身就是个性化的，毕竟每个酒企都不同）”，只有让企业内部的人都能学到、看到和做到才能让这套方法论体系不断适应新的环境变化而不断改造，当酒企把旧的方法论迭代升级到新的方法论之时，也就意味着酒企主动把自家的技术体系与环境匹配，让酒企具备了不断增长和繁荣的基础条件。