| 一场卖货2个亿的直播卖货，很可能对没有任何帮助，并且还贱卖了品牌的优质产品。一次全网刷屏的，很可能火了创意，没了品牌，不产生任何品牌价值。 打赢关键品牌战役的前提，是先识别它，确认这是能改变与定义品牌的战役，然后再全情投入。 今天我们谈谈，如何找到核心品牌问题，识别关键品牌战役，并打赢它。 一、Key Brand Campaign之所以有很多无效，是因为没识别核心问题，没设定明确目标，为了销售做销售，为了传播做传播，就是无效营销。 比如新品牌阶段，如何从“卖货”到“品牌”的转变，很多淘品牌或新国货，本质就是这个问题，背靠平台货很畅销，但缺乏独立品牌，这是一场关键战役；比如当前新消费品牌的破圈，从小众到大众品牌的跃升；比如老品牌的迭代，重新进入年轻人语境，重新进入消费者购物车。还有就是一些个性化问题。 二、去B站，定义年轻品牌在营销界有个共识是，品牌要做年轻化，就去B站。 但另一个问题同样困扰营销人，品牌在B站能做什么，怎么做？很多品牌非常想去B站做营销，但自己又搞不懂B站的生态，最后可能会做的盲目而失败。 如何在B站打赢关键品牌战役，定义年轻品牌。从三个层面简单谈谈：B站的用户群体，B站的营销玩法，以及如何通过B站的广告代理商“入驻”B站。 1、B站的用户群体 从形态上，B站是视频+社交的合体。有“爱优腾”长视频的特点，自制与版权在崛起，但UP主原创内容是B站核心。同时也有微博抖音等社交媒体的一部分，包括原创动态，以及更重要的是用户弹幕，弹幕社交是B站独树一帜的社交形态。 从用户分布上，用户平均年龄22.8岁，大学生浓度最高的内容社区，是中国未来消费的主力人群。 这些用户是消费流行的定义者，也是影响和掌握未来流行话语权的群体。 B站的广告业务连续6个季度实现100%以上增长，未来品牌驱动时代，B站的营销价值才刚刚显现。 2、B站的营销玩法 圈层营销——欧莱雅男士IP嘉年华 《灵笼》是B站的人气国创动画，IP传递出来的精神能够撬动它的男性粉丝群体。还有游戏《坎公骑冠剑》、《阴阳师》以及广受喜爱的虚拟偶像A-SOUL等。可以看到，面向年轻男性，我们用不同的IP打入用户圈层，触达到他们。 IP不是营销的捷径，而是品牌与用户沟通的介质。在对联名款买买买之外，更重要的是通过IP创造更多优质内容，和用户进行更好的沟通和交流。 在此次整合营销中，我们也看到从流量资源、#欧气大赏#话题、到直播大事件，IP内容为品牌进行了BUFF加持。从结果来看，品牌内容指数以及天猫搜索量都有非常好的增长。同时在欧莱雅男士电商旗舰店中，消费者平均年龄降低了3岁。 事件营销——别克威朗PRO新车上市 我们知道很多用户会在B站里面寻找快乐源泉，、鬼畜、搞笑、舞蹈、影视等等，别克威朗PRO希望建立这样的快乐源泉，于是和B站联手打造了#快乐小PRO站#。 第一步选择好的赛道，第二步做好的内容。区的UP主“极速拍档”，邀请了“手工梗”、“-欣小萌-”、“倒悬的橘子”、“啊吗粽”、“绵羊料理”等UP主一起进行赛道日活动。 新型的用户召集，再以赛道日的方式体现车的性能、内饰，包括“啊吗粽”在说别克威朗PRO的GS版的时候，还为GS造一个新的梗，叫“高手”。这样的梗让用户在我们要介绍内容或想要传递理念的时候，更快地融入进来。 最后在上海、成都、长沙地铁站里面，把UP主的快乐宣言打到墙上，让更多用户了解这个活动。最终整体内容在热门榜、话题榜以及站内汽车区的排名都有显著提升。我们在弹幕上看到大量的用户开始催更第二季，除了催更之外，弹幕上还有一句话，“赞助商爸爸快点安排起来”。 领克汽车在B站巧妙通过oCPC提效保成本，在一阶段以商业兴趣作为定向基石，瞄准“车辆、、户外、投资”等兴趣人群包，进入二阶段后，以“智能放量”产品功能对兴趣人群进行更精细化的智能拓展，在原有核心人群基础上实现量级突破，引导用户预约试驾，提升品牌传播与试驾转化，最终达成成本低于目标出价50%。 种草营销——追觅新锐智能清洁与个护产品 UP主投放，横跨科技、萌宠、美食，既有提振品牌印象的创意内容，也有直达卖点的种草视频；投放之后，通过B站的商业起飞产品（内容加热工具，即商业流量推流）进行内容扩散；最后通过播放器下端的购买预约链接导流，形成一个完整的营销链路。 双11期间，*觅的站内搜索量同比增长168%。B站内品牌指数，即品牌影响力排名从12位提升至最高第3位。另一家品牌*雨，则通过400万元的UP主投放，为天猫店拉新50万用户，最终收获1000万的成交额，ROI达2.5。 3、B站效果广告展现形式 UP主商单：
视频起飞： 利用B站公域流量来推广UP主商单视频，通过标签去实现精准投放，通常展现形式有首页推荐位、播放页推荐位。 邀约广告： 将UP主商单视频推广内容与广告位进行结合，观看UP主商单视频的同时即可实现导流跳转、种草带货。支持电商广告直接加购，支持第三方外链、H5页面、落地页。 信息流广告（主流广告形式）： B站信息流广告选取首页推荐流、播放页和PC端等优质资源位，基于年轻、兴趣多元化的用户群体，在保持良好的用户体验的前提下，帮助广告主触达优质广告受众、兴趣圈层。展现形式为信息流小图、信息流大图、信息流三图、播放页推荐位、分区焦点图推荐位等。 蓝狮问道CBO表示，随着越来越多人选择用视频来学习、娱乐与交流，视频化已经成为了“内容表达”的发展方向，视频将融入人们日常场景的方方面面，内容视频化表达已然成为不可逆转的时代趋势。视频社区平台的B站凭借其在视频创作、游戏、动漫方面的优势，天然吸引着人口总数超过4.5亿的“Z+世代”群体，而该群体消费水平高、付费意愿强，这也是众多广告主纷纷选择B站作为主要获客渠道的主要原因。 |
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