市场营销原理

东田纳西州立大学公开课笔记

一.企业战略

1.SWOT分析：优势（strengths)，劣势（weaknesses)，机会(opportunities)，威胁(threats)

2.好的战略失败的三大原因：（1）计划制定者没有将足够的明确信息传达给执行者，执行者对战略的理解出现偏差。在计划制定过程中，越细节的问题，越难达到统一，因此，会采取模糊化处理，让很多问题待定化，这就导致后续的执行过程中出现偏差。（2）执行所需的资源分配不足，比如资金，团队人员等。（3）环境条件的改变，包括经济环境，政治环境，环境，自然环境。

二.消费者行为

1.消费者介入

介入是指特定购买决策时所花精力的水平，影响因素有：价格，重要性等；可分为高介入决策和低介入决策。

高介入决策时，高心理投入，一般你会形成很强的态度，你会经过评估形成购买意向，形成对特定产品的偏好，某段时间你会下定决心购买特定。

低介入决策时，心理投入低，此时，你的品牌偏好，你对产品的喜恶，会比高介入决策时更容易影响决策。此时，人员也更容易通过暗示来影响你的决策。

2.消费过程心理模型：需求识别，搜索，评估，购买，售后

（1）很多时候，你没有认识到自己的需求，营销人员要让你意识到自己的需求。营销人员会同时激发出产品的功能性需求和心理性需求，并将潜在需求转化为实际需求。

（2）低介入决策时，主要进行内部搜索，只需搜索大脑内部的记忆库，找到自己的喜好；高介入决策时，先进行内部搜索，基于经验或他人评价，然后进行外部搜索，如搜索互联网，我们将权衡不同产品的价格和优点，存在一组唤起集合，即做决策时实际考虑的一组产品，不同因素我们赋予的权重不同。而低介入决策的评估过程一般都非常简单。

（3）我们要考虑消费者期望值，只有达到期望后才会成为忠实消费者，因此要做好售后工作。

三.市场细分和目标营销

1.第一步要确定战略；

低端市场品牌很难进入高端市场，因为品牌在消费者心中的定位已经确定。

2.市场细分类型：性别细分，收入细分，心理细分（如自我概念，信仰，价值观，方式），地理人口因素

3.市场细分的着眼点还可以是人们希望从产品中得到什么好处；

4.16～35岁的人群更容易受广告影响。

5.细分战略可分为最主要的三种：差异化营销，集中化营销，以及无差异营销（大众营销）

6.很多大公司在开始时都是利基营销者（针对某一个细分市场），也叫集中化营销，从单个消费者需求没有被很好满足的小市场开始，之后才发展到现在的规模。

7.定位：找到自身优势，然后挖掘出产品的价值主张，找出我要给消费者什么，怎样才能让他们买我们的产品；然后，你要找到一些象征性元素，说明你的产品究竟是什么，快速在顾客脑海里确定合理位置。

8.产品和品牌在定位时，可以在特定目标市场针对竞争对手，比如重点宣传自身优势和对手不足。

四.新产品开发

1.产品扩散：不同时期不同类型的人购买产品。分为五类：创新者（2.5%，专家类），早期采用者（13.5%，意见领袖），早期大众（34%，主体），晚期大众（不注重产品，注重简单，注重品牌）

2.市场撇脂策略（美国模式）：新产品前期价格很高，创新者会购买，公司以此收回部分投资。

市场渗透策略（日本韩国模式）：主要目标是让更多人买产品，使用产品，如软件；存在产品引入期，要尽量压缩，让更多人使用。

3.推出新产品过程：产生，概念测试（使用或放弃），制作产品原型，市场测试，产品发布，结果评估。

4.最优秀的产品不见得最成功，最成功的产品是让消费者获益最多的产品；

5.产品生命周期：产品开发阶段，引入期，成长期，成熟期，衰退期；

五.供应链管理

1.推式供应链和拉式供应链

（1）推式供应链：企业根据需求预测进行生产，然后有计划的通过商推向市场。优点是可以利用规模优势；缺点是库存成本升高，可能导致产品积压，不能及时对市场需求反应。

（2）拉式供应链：企业以需求为导向，通过客户订单进行生产，可以为客户提供定制化产品和服务。优点是对市场变化及时反应，提高资源利用率，减少库存；缺点是不能做长时间的计划，难以体现规模优势，响应客户定制化成本较高。

（3）推拉组合战略：在推一拉组合战略中，供应链的某些层次，如最初的几层以推动的形式经营，其余的层次采用拉动式战略。推动式与拉动式的接口处被称为推一拉边界。

2.营销管理

（1）垂直整合渠道（层级体系）：如炼油厂；

（2）市场渠道（独立营销渠道）：不同公司分工合作，即市场体系。

（3）受控体系：有一个主导者，通常是体系的设计和建立者，让其它公司共同做事（如耐克体系，只设计鞋子，建立品牌，保留核心竞争力，其它职能则外包。）

3.垂直垄断：会有不同部门划分，不同部门形成壁垒，会相互争夺资源，推卸责任，共存却无法互助；要做好职能协作，形成明确制度。

六.零售和多渠道营销

1.高端产品要小心选择零售商，如劳力士。

2.选择零售伙伴后要确定分销程度：选择性，排他性和密集性；

密集性分销：在尽可能多的位置销售，如糖果、薯片。

选择性分销：制造商只会选择性挑选一些零售商，如高端产品。

排他性分销：在特定区域只给一家零售商销售，为其提供独家经销权。

3.零售商有三种主要类型：食品、日用品、服务；

零售是指面对末端消费者的销售。

七.整合营销传播

1.传播到消费者的过程中，广告传递信息，但注意信息有不同解码方式；

2.AIDA模式：attention (注意或意识），interest （兴趣），desire （欲望），action (行动）

3.不同传播方式

（1）广告：信息快速传达给大量人群的好方法；优势是能传达给大量人群、单位成本低；这是低介入过程，被动过程；

存在噪音：指任何阻碍传播的东西；

滞后：看到广告和实际买东西之间的时间内可能发生很多事情；

（2）销售促进（促销）：发生在人们正进行购买活动的地方，如优惠券；

反应快速，短期性，战术性，而广告是战略性，具有长期效果；

缺点是很难触及大量人群，难以进行复杂信息沟通；

还有针对销售员的销售促进：如设置奖金、津贴鼓励销售；

（3）公共关系：便宜，几乎无成本；

公关难以控制，如宣传时机，宣传地点（，时机，对象）；

负面消息更易传播；

八.人员销售

1.关系营销者：处理的是公司对公司的关系，销售高层次的产品。

2.人员销售十分昂贵，但对复杂产品及大单业务也效果最好。

3.销售过程：（1）收集销售线索；找出对产品有潜在需求的人。

（2）售前准备阶段；相当于售前的资格评价，比如评价客户足够大，盈利空间。

（3）产品陈述阶段；服务套餐一般比产品利润更大。

（4）维护关系；保持联系，获得信任。

4.管理销售团队：培训，激励，评估。

九.广告、公关、销售促进

1.广告（1）确定目标受众，确定信息传递方式，评估和选择媒体。

（2）广告目标在产品生命周期早期是提供信息，在晚期是提醒或者是劝说。

（3）广度和频率（深度）

（4）广告公司受经济周期影响严重；当经济不景气时，首先想到的是削减广告支出。

（5）定位：快速建立产品在顾客心中的位置。

（6）广告效果难以评估，具有滞后性，广告与购买行为关联较弱。

（7）形式：电视广告，广播，报纸，杂志，户外广告（广告牌），互联网，邮件广告

2.公共关系：主要是危机管理；主要形式是媒体关系。

3.销售促进：

（1）效果明显；现代美国模式更重视战术而非战略，重视短期利润增长；

（2）优惠券：会降低消费者心理价位，导致促销过后，不愿全价购买产品；

（3）竞赛：刺激消费者或刺激销售人员；

（4）抽奖：能增加产品关注度；

（5）忠诚度：如新用户的价格低于老用户，会降低用户的忠诚度。

十.服务营销

1.很多东西是居于产品和服务之间，产品和服务是相互关联的，不是纯粹的。

2.产品营销与服务营销的差别：

（1）无形性；服务是过程，人不擅长抽象；解决方案是，设计具象的标志和符号。

（2）可变性（异质性）；服务过程是可变的；解决方案是，花费大量精力来防止这类服务缺陷，保证过程在可控中，如增设“服务测试人员”。

（3）非持久性；存放需求。

（4）不可分离性；生产和消费同时发生，问题是顾客和服务生产者必须协同合作；解决方案是，花时间和精力教育顾客让其成为好的顾客。

3.服务质量：

（1）存在许多差距，如顾客期望值与能提供的服务存在差距，因此，要对顾客期望进行管理。

（2）“期望不一致模型”：实际服务减去期望值大于等于零；人们更容易记住不满意的感受。

（3）服务质量维度（教材上为五维度）：

可靠性—服务始终如一的，值得信赖并保持准确；

响应性—响应速度，快速为顾客提供服务；

信任性—能够激发顾客的信任感；

移情性—服务提供者要站在顾客立场考虑问题，即具有换位思考能力；

有形性—实体设备、人员等，人们经常根据视觉印象进行评价；

4.顾客期望管理：要减少沟通差距，明确地沟通。

5.缺陷补救：真诚，及时。

十一.营销调研

1.调研过程：首先应定义目标，找到调研的需求—调查—分析—管理行动

2.初级数据：现时调查的数据；

次级数据：已经存在的数据，如文献数据；

3.调研方法：调查研究与实验研究；实验研究因果关联强，可以控制认真程度，但无法研究多变量。

十二.战略定价方法

1.定价策略

（1）成本导向定价；周转率高的产品，加价少。

（2）竞争导向定价：如沃尔玛保证商品价格最低。

（3）价值导向定价；价值=顾客得到（效用）—付出（时间、金钱）

2.销售策略：

（1）EDLP (every day low price)：如沃尔玛

（2）高/低定价

十三.国际营销

1.考量：经济环境，政治环境，社会环境

2.权力距离程度：社会对权力距离的接受程度。如东方国家的权力距离程度较高，阶级意识较强，民众对不平等现象漠然。

3.不确定性规避：一个文化中人们愿意冒险的程度。

4.时间取向：单一时间取向（更遵守时间），多元时间模式