亚马逊卖家朋友在投放广告时首先需要了解一下亚马逊广告的竞价机制与排名原理，了解了这些原理之后，在投放广告的时候才能更加高效。
亚马逊广告系统是如何对搜索结果页面上的广告进行排名呢？又是如何进行竞价的呢？这篇文章我将带大家大概了解一下亚马逊广告竞价&排名机制是如何运行的。
PART 1
「 传统广告竞价机制」先给大家讲解一下传统广告的竞价机制，假设现在有四个卖家正在对搜索界面的位置进行竞争，他们每个人都表明了各自所愿意为每个用户点击他们广告所支付的费用为$4、$3、$2和$1，我们称它为竞价。在传统的竞价模式中，广告的排名直接由竞价决定，最高竞价者得到第一位置，第二高者得到第二位置，以此类推。
PART 2
「 第二位竞价模式」而亚马逊使用另外一种模式，叫做第二位竞价模式。在这种竞价模式下卖家并不需要为每次点击支付全部竞价，他们只需要支付排名在他们下一位的卖家的价格。所以在这种特殊的竞价模式下，第一位卖家虽然标价为$4，但是他只需要支付他下一位广告客户的价格即$3，同样适用于第二、第三个广告客户。
这种设计允许每个卖家为每次点击设置他们最大的竞价，但是他们只需要支付刚刚足够打败他的竞争者的价格就可以了。所以在亚马逊的广告竞价模式中，卖家只需要支付实际点击的费用，而不是最高竞价。
PART 3
「 影响广告质量的因素」同时亚马逊也希望用户和卖家都能够有良好的使用体验，所以亚马逊也在广告竞价中引入了其他因素。第一个因素就是你广告的预期点击率，他是亚马逊对你广告展示时被点击的预期值，亚马逊依靠客户的反馈来推动亚马逊的决策，用户的点击率会告诉亚马逊买家对广告的反应。
第二因素是你的广告的落地页面的体验（转化率），只有落地页面展示的是买家寻找的商品，该广告才是有效的，一个高相关度的落地页面应当得到一个更高的分数，那高质量的落地页面应该是什么样的？它应该能够帮助买家完成他们的购物目标。
另外一个因素就是广告的相关性，亚马逊通过分析你的广告的文字，决定你的广告语搜索查询的相关度，这是一种检测你的广告与买家的搜索的相关度的方法，只有当你的广告有效时才会被显示。他也能够避免卖家的广告预算花在一些跟他们产品不相关的搜索上。
广告的预期点击率、落地页面体验度和广告相关度一起决定了广告质量。亚马逊会结合卖家广告竞价、预期点击率、落地页面体验以及相关性一起给广告一个分数，我们叫广告排名分。
PART 4
「 亚马逊广告排名机制」回到前面的例子，看看他们的广告是怎样排名的。四位卖家分别对他们的广告竞价是$4、$3、$2、$1，他们的预期点击率为0.2、0.8、0.6、0.4，落地页体验分别为2分、6分，8分、5分，广告相关性分别为4、7、8、5。他们的广告排名分分别是70.0分、75.6分、86.4分、39.2分。
因此拥有86.4分的广告获得了第一的位置，尽管他的竞价不是很高，为什么？因为他的广告分，第二位是75.6分，第三位是70.0分，出价$4的客户，他并没有获得最前面的展示机会，尽管他的竞价很高的。
现在我们知道了广告是如何排名的，但是我们实际为每次点击支付多少呢？我们只需要支付能够赢得排名位置的最低价，我们回到广告排名表，讨论广告第一位。他与第二位一起竞价，所以他只需要支付能够打败第二竞争者的价格即可，尽管他的竞价是2美金，但是假如他的价格低至1.73仍然可以打败竞争者的话，那他为每次的点击的价格即为1.73
同样的，第二位广告用户，他只需要支付能够打败第三位的广告用户的最小竞价即可，所以在这个例子中，前面排名的广告用户实际支付的都比他们预期的竞价低，这也同样适用于其他广告投放者。
PART 5
「 卖家如何影响CPC和排名」接下来我们看一下广告投放者如何影响竞价模式中的CPC和排名。
通过提高你的广告质量分，你可以提高你的广告位置，同样可以得到更好的CPC。让我们来看看第二位广告用户，我们假设他改善了他的广告落地页面，落地页面体验提升至7.5分，他的广告分涨到了81分，他的位置并没有改变，但是它他的CPC怎样变化了呢？之前尽管它标价3美金，假设它实际需要支付$2.6去打败他的下一位竞争者，那么之前每次CPC是2.6。
但是他现在又改善了他的落地页面体验度。假设其他条件保持不变，如果他以2.2的竞价就可以打败他的下位竞争者的话，那么他的CPC就是$2.2。为什么？因为卖家的竞价一部分是基于他的广告质量分。
现在假设这个卖家想要提高它的广告排名，所以它增加他的竞价到$3.5，现在广告排名分上升至94.5，这足以让他升至第一位排名，此时他的CPC如何？他的CPC只需要能够打败它他的下一位86.4分即可，假设所有的条件都保持一直，他最低可以以$3.3的竞价打败下一位，那么他此时的CPC就是3.3。
所以总结亚马逊为什么要以这种方式来对广告进行排名和收费？
就像前面所说的那样，回到了亚马逊、卖家、买家三者组成的生态系统，当卖家和买家都有较高的满意度时，这也是亚马逊想要看到的，这样才会有更多的人来使用亚马逊进行。
作者：百晓堂电商跨境
来源：百晓堂电商跨境