一、项目介绍
- 一家自装超市—-4大维度识别潜力客户
1.本土品牌，有一定知名度基础，拥有独立上万方大规模自主工厂；
2.与众多知名材料大牌合作，主打13W整装送全套家具；
3.线下门店众多，客资需求量大，客户利用多个渠道投放广告；
4.有专业运营团队，投放广告意识强大，沟通成本很低。
- 行业背景调查—-行业洞察
A家居行业品类众多，品牌百家争鸣，商业模式多样化发展
B装修公司且分散，消耗主力为各地区龙头装修公司
1）–装修设计（全包装修丶半包装修丶局部装修丶定制装修）
2）–家装建材（地板丶涂料丶墙面丶门窗丶洁具丶灯具丶门锁丶瓷砖）
3）–定制成品家具（定制家具丶成品家具丶沙发丶橱柜丶床丶桌子丶衣柜丶椅子）
4）–装修/建材线上品牌（互联网装修线上品牌）
5）–家纺/家饰品（床品丶窗帘丶壁纸）
- 行业背景调查—-用户洞察
家居行业是一个很典型的低频高消行业，决策路径较为漫长。
装修动念→信息收集阶段→产生问题找答案→寻找装修公司→装修公司洽谈→筛选装修公司→签约装修公司→施工丶监工以及软装→验收完工入住。
可见决策路径相对较长。
- 行业背景调查—-用户的人群画像分析
地域：主要触达的投放地区，重点覆盖本地以及能服务到的周边地区，周边区县也适当扩量；
年龄：主要集中在30-55岁人群
性别：男女都会共同参与决策，但是更多由男性决定最终装修拍板；
装修需求：婚房丶学区房丶 老房子翻新
育儿：会考虑孩子出生或是孩子结婚而产生装潢需求
- 行业背景调查—- 营销痛点
A、获客难
家居消费频次低，周期长，单价高，老客户在短期内在消费的机率低。客源固定缺少新资源，在茫茫人海捕捉精准潜客非常困难。
B、成本高
互联网红利消失，流量竞争日益激烈，且家居地域属性强行业竞争激烈，区域品牌难以突围，获取客资质量低且成本不稳定。
C、无闭环能力
传统营销手段无法做到精准的广告展示+客户报名+客户回访+销售，形成有效销售闭环。难以追踪效果，互动性不强，导致门店引流困难。
- 行业背景调查—-客户诉求
日预算控制：2000-3000元
前端表单成本：450-500元
有效后端转化：550-600元
二、策略回顾
1、投放策略回顾（日耗2000-10000元实现突破）
测试三步走阶段性策略，逐步优化投放效果，实现潜客孵化，最终实现腾讯广告全面投放。
（1）测试期→素材定向务实基础→重点操作：A/B Test找到优质素材和定向组合→客户日预算：2000→问题发现：广告起量较缓/表单有效性较差；
（2）优化期→精准蓄客全面起量→重点操作：巧用一方数据包，行业人群包实现精准投放；XQ/XS多版位，图文+视频多素材→客户日预算：5000→问题发现：客资成本虽然控制住了但是无法满足客资需求量；
（3）放量期→稳住成本提升消耗→重点操作：增加预算，多账户全开，实现全面投放→客户日预算：10000以上→优化成果：达到客户预期/达成长期合作。
2、测试期投放回顾
- 投放测试期 A/B TEXT探索优质素材
测试期素材优选：客户效果图+6图轮播
测试期定向设置：
地域：主城+周边区域
性别：不限
年龄：25-60岁
定向：家居房产+装修行为兴趣
外层素材测试：
- 广告呈现：
卡片→单图→六图
Q卡片外层广告痕迹太重
Q单图略显单调，不够吸睛
R6图更符合朋友圈信息流生态系统，“接地气”，能更好地触达用户，第一时间抓住用户眼球。
点击率提升：230%；客资成本下降：26%
- 测试期数据回顾—-日预算2000-3000元
测试期10天内效果投放数据—-重点提升：点击率0.76%→1.89%
表单成本506元，达到500元，符合行业平均水平
转化有效率58.6%偏低
有效客资成本882.43元，未达成客户预期目标
- 客户问题：
①前段转化达标，为什么客资有效性却这么差？
②广告起量慢，总是拿不到量怎么办？
3、优化期投放回顾
- 投放优化期—-精准定向，提升客资有效率
优化期解决方案：巧用一方数据丶行业人群包丶排除包，“宽+窄”结合精准定向，提升客资有效性
常规宽窄定向：
*宽定向：地区+年龄（30-55岁）
*窄定向：地区+年龄（20-60岁）+罗卡关键词定向
行为：家居/房产
行为场景：全选
行为时间：3个月
兴趣：家居控/旅游控及行业关键词
（调整前表单有效率58%）
- 自定义人群包/行业包/排除包
*常规定向：地区+年龄+精准罗卡
行为：增加高TGI标签；
行为场景：全选；
行为时间：6个月；
兴趣：增加生活服务爱好者丶咨询控丶金融爱好者等，进一步拓展家居行业相关关键词；
*自定义人群包：公司一方数据/DMP标签上传公司一方数据包进行扩量；
*行业包：申请家居行业装修核心人群
装修公司核心人群包
*排除包：全渠道已转化线索及行业排除包
（调整后表单有效率82.25%）
- 定向精准
基础→罗卡→各种人群包
Q前期单纯靠罗卡不够精准，不够满足覆盖人群数量需求
R精准窄定向不好起量，搭配宽定向拿量提升账户质量
R一方数据包和行业包进行扩量，在定向之外寻找合适人群；排除包减少无效投放，避免流量浪费
（表单有效率提升40%）
- 投放优化期—-扩充流量场景，持续拿量
优化期解决方案：不局限朋友圈流量池，增加投放XQ，XS等其他版位，构建最具竞争力的效果投放场景
前端：402.32 → 445.34 → 427.54 → 292.98
后端：479.02 → 513.73 → 534.23 → 598.65
流量场景
朋友圈+XQ/XS+优量汇
R朋友圈依旧是主阵地，数据表现优化，应多分配预算拿量；
R XQ/XS成本经过优化后表现不俗，是除朋友圈之外的另一竞争力优势流量场景，可以持续投放；
Q 优量汇虽然表单成本低，但是有效率差，现阶段暂停投放
（总消耗提升50%，30%毛客资成本下降）
- 投放优化期—-视频素材真人化，多素材实现全方位拿量
优化期解决方案：全面视频放量，真人化互动场景、提示性字幕文字、利益点突出的优质视频素材
定向精准
真人化+场景化+互动性
Q品宣视频一定不是做效果广告的最好选择
R 真人原创拍摄视频，“接地气”
R 营造场景，引导用户对号入座，或提出互动性的问题，突出利益点
R 不同类型视频适配不同广告位和人群定向
（视频点击率稳定提升2%左右）
投放优化期方案：优化落地页细节，卖点突出/利益引导/巧用组件，提高填单量
（优化前）
（优化后）
增单量明显增多，客资成本下降（客资成本402元）
4、放量期投放回顾
- 投放放量期—-成本可控&日耗10K可兼得
放量期针对问题：如何在成本可控的前提下实现日耗10K以上的放量期目标？
定向：对于稳定投放的老账户放开定向跑，从精准到逐渐依靠模型跑量；
素材更新：保持素材更新速度，批量搭建广告提前审核，每日在线素材30+以上；
工具使用：针对不起量，灵活使用“一键起量”“优先拿量”“自动出价”等产品工具；
账户矩阵：MP丶ADQ多账户全开抢占流量。且可开通新账户方便拿量；
盯盘：提高盯盘频率，保证半小时查看一次账户；
出价调控：出价大于7天内平均成本，保障曝光顺利；
预算控制：根据当天整体转化情况灵活控制日预算；
三、经验总结
投放经验总结—-账户优化经验
素材技巧：
1.提升素材多样性
2.卡片巧用卖点图助转化
4.文案巧用表情包提升点击率
定向选择：
1.前期巧用一方人群，精准定向提升转化
2.放量期可逐渐放开定向靠模型拿量
流量扩展：
1.四大流量齐上阵：MP为主，XQ/XS/优量汇为辅
2.多账户联动扩量