众所周知，在实际投放运营中，其实不同层级的一些细微的变化，或者是某一个按钮的颜色，包括在公众号自动回复内追粉的动作，演化到一句话、一张图、一个痛点等等细节都会对最终的转化带来不一样的结果，在投放广告中，每个环节提升0.2-0.5%，最终会有完全不一样的结果。今天我们针对口腔行业的一些投放细节做一个刨析和解读。
1、定向范围
1.1定向分类及内容
1.2 口腔行业定向方法
方法一：基础定向（优先，建议）在投放初期，账户数据量级需要大量积累和探索，以供模型学习，建议以基础定向进行投放
地域设置地域设置的最小单位建议：城市级，若再细分至区/LBS，极大可能存在放量问题在业务覆盖多城市时，建议广告地域多城市混投；如为单城市业务或因运营模式限制无法进行多城市混投，可视情况做一定地域辐射（大城市辐射周边小城市，如西安-咸阳，广州-东莞）当对用户的地域要求限制较严格时，建议最好使用“常驻且近期”定向方式，以减少定向地域外的用户点击转化（产品灰度测试中，如需开通可联系腾讯侧行业运营）年龄建议（根据行业洞察，亦可基于自身对于患者的用户画像分析设置）种植牙：20-65岁。主力为35岁以上人群，但在年轻人中也存在需求，年轻人的客单价承受度也较高矫正/正畸：15以上。覆盖从青少年对于美的启蒙到父母阶段的宣传教育年龄跨度大，且核心痛点/关注点不一，在素材选择上可以多维度尝试
性别建议不限。不管是种植牙或者矫正/正畸，在受众上并没有明显的区分
方法二：基础定向+自定义人群（重点，建议）行业标签较为完善，或客户方自身有足够的（全渠道）历史转化数据累积时，建议采取此方式投放
自定义人群。即账户以所圈选的人群包，在其范围内定投。投放逻辑为：基础定向与自定义人群取交集，对比基础定向在量级上会有一定限制，但相对而言选择更为精准的人群包可为转化效果带来助益。在投放上，建议出价对比基础定向适当调高10%-20%左右，以获得更强的拿量能力常见的人群包来源平台侧人群包：平台基于在口腔行业的理解以及实际的投放数据经验累积，洞察的行业相关人群包、投放屏蔽包等（如有需要可联系腾讯侧行业运营推送）一方人群包（重要）：以客户在腾讯侧/全渠道的有效转化数据为核心源数据，用于账户投放模型学习和精准人群挖掘扩展，帮助加速模型建设，以稳定和优化投放效果。从计算分析的维度来看，可供学习的样本量越大，模型越置信一方数据的几种常见应用方式（推荐使用API对接，实现实时回传实时优化，也可选择离线包回传）
备注：在回传的数据维度上，建议优化什么目标就回传相对应的有效人群数据，在全渠道数据量级过小的情况下，可以往前推一步（如想提升到院，则需回传实际到院数据，往前推一步是有效线索，再往前推一步是表单线索）。当然，在投放前期，也建议采取由浅到深的思路，保证意向人群广度
方法三：基础定向+行为兴趣意向人群（建议）指在特定场景有特定行为、长期兴趣，或有转化意向的用户人群
行业/用户理解：使用该定向方式，需对用户有基本的认知和了解。尤其是行为和兴趣定向，是基于用户画像的洞察来选择的为保证曝光量级，建议叠加选择。在关键词筛选模式下，使用关键词联想批量增加与基础定向取交集方法四：基础定向+自定义人群/行为兴趣意向人群+自动扩量（重点，建议）自动扩量的逻辑为突破现有的定向范围，针对与扩量种子人群包特征相符合的高意向转化人群（本不在正常的定向范围内）进行投放
账户至少应有2万量级的已转化人群作为核心扩量种子包如对地域有规定限制，可勾选不可突破地域定向。但建议性别和年龄尽量不做勾选曝光竞争环节
曝光竞争是指广告从竞争池参与曝光竞争并胜出的环节。一条广告是否可以成功竞争胜出，主要取决于该条广告的竞争力（eCPM），不同的出价模式下，eCPM的排序公式存在差别
在oCPX模式下，影响eCPM的核心因素主要有：出价、pCTR、pCVR
2.1 出价
2.1.1 出价方式
MP/XS/XQ流量下，建议采用oCPM出价；优量汇流量下，建议采用oCPC出价
特别注意：采用oCPX出价模式，要求优化目标数据实时回传至投放端。口腔行业要求使用蹊径落地页（MP流量可使用原生落地页），数据自动对接
2.1.2 优化目标
常见的优化目标有表单预约、在线咨询、加企业微信、下单、注册等指标
口腔行业以表单预约链路为主（占比超90%），建议有能力的客户也可尝试在线咨询模式
在投放前期，建议先使用单转化目标进行投放
2.1.3 出价建议
出价策略：参考5月数据，口腔行业多使用稳定拿量和优先拿量两种策略在定向较窄、跑量困难、投放初期积累数据、跑量广告效果正向等情况下，可选择“优先拿量”模式，数据显示，“优先拿量”的各项指标数据均表现平稳，成本对比稳定拿量溢出在正常范围内优先低成本模式不建议在投放初期使用，会存在放量局限问题。当广告跑量正常/优秀，但成本居高不下经常溢出情况下，不建议直接关停，可尝试“优先低成本”拉低投放成本
分版位出价：账户定向限制较窄，投放初期需要尽快拿量建立投放模型情况下，可选择多版位混投，此时，根据不同版位的流量特性与成本特征，可选择分版位出价分城市出价：各城市的竞争环境不同，在投放时出价理应有所差异。根据目前口腔行业及大盘整体投放现状来看投放初期，北京、上海两城市出价建议280-350之间，重点城市如广州、西安、重庆、成都、杭州等城市出价建议在250-300之间，其他城市可出价200-250之间待账户有一定数据累积，模型初步建立稳定后，可出价下调5%投放以优化成本（不建议在老广告上直接调整，可新建广告/在新账户内进行测试，以免影响跑量广告）若放量困难，在检查其他操作并无异常之后，可复制新广告，在原有基础上适当提升出价10%左右重新测试（投放初期出价不要过于保守，应适当提高出价以尽快积累数据建立投放模型）2落地页转化环节
2.1.1 定向精准性
影响转化量/率的一大因素是广告定向的精准性，将广告精准推送给有相关需求、兴趣、意向的人群，通过前台创意吸引点击，使这部分意向人群进入落地页，才能完成后续的转化动作
定向的设置方法已在“触发环节-定向范围”中有具体说明，此处不赘述
2.1.2 落地页样式
2.2.1 落地页类型
口腔行业默认使用蹊径落地页，在投放MP广告时，也可使用原生落地页
2.2.2 落地页设置
篇幅：落地页保持2-3屏的内容，展示重点/卖点信息引导用户留资/咨询即可，页面冗长容易干扰用户判断，也会容易造成用户阅读疲劳首屏：头图作为与表层素材的承接，在内容和风格上尽量保持一致性；首屏需要突出最重点/核心的信息吸引用户停留转化按钮：每屏均需有清晰且指向性明显的转化按钮，可使用微动效增强提示，也可使用活动倒计时、报名信息等促进用户决策口腔行业医疗属性较强，建议增加对于权威性、品牌性、安全性的相关介绍2.2.3 落地页数量
根据定向、创意风格，建议至少规划2-3个不同类型的落地页同步测试2.3 转化链路
口腔行业常见的转化链路有两种：表单预约（90%+）、在线咨询。建议有条件的客户两条链路可同步进行投放测试
2.3.1 表单链路（表单预约）
需结合【线索管理平台】功能同步使用智能外呼功能帮助广告主预先筛选线索，减少销售人员人力工作压力（功能需加白）及时回传线索标签和线索状态，可帮助实时调整、优化账户模型，帮助模型精准性建设对于符合条件的停机/空号线索，可根据规则由平台进行赔付参考文档：【腾讯文档】线索通产品介绍（For客户版）https://docs.qq.com/slide/DWHZ5YkhTRGJFd1Nj
参考文档：【腾讯文档】无效线索赔付政策产品手册 https://docs.qq.com/doc/DWFpOb3h0bUljS0RD
推荐使用智能验证方式2.3.2 咨询链路（在线咨询）
提高咨询转化的产品能力
参考文档：【腾讯文档】提高咨询转化的N种方法 https://docs.qq.com/doc/DT0FUQVdzZ1RrUlBi
减少恶意骚扰的产品能力在历史投放中，存在一些被判定为恶意骚扰的用户咨询行为，如发送无关的文字、图片，同一用户多次进行无效咨询等，针对此几类无效咨询情况，升级在线咨询链路的相关产品能力，有效帮助客户减少恶意咨询，提升转化效率。
作者：丝路赞
来源：丝路赞学院