今天为大家分享搜索推广· SEM优化入门知识点，从广告检索、如何买词、如何投放、优化逻辑、oCPC逻辑几方面进行讲解，引用工作中常见场景，结合视频内容进行2次解读，帮助大家消化理解理论知识。
本文大纲：
1、什么是搜索推广
2、最小元素：关键词
3、SEM投放：定向-出价-创意-落地页-转化
4、oCPC并不神秘
5、工作中常见问题解读
1、百度搜索推广是什么？
为方便大家理解，我们用简易图来解析
用户视角：
竞价员视角：
【搜索词】是怎么让一个广告展现出来的？
搜索广告检索流程：
2、最小元素：关键词
词的概念：搜索词、关键词、否定关键词
搜索推广中,设置关键词及其他物料并开启投放后,会产生相应的搜索词,若出现的搜词背后的用户不是广告主的目标客群,则可以通过添加否定词避免对非目标客群展现广告。
搜索词：当用户有疑问或者有需求时,就会在百度的搜索框中搜索一个词,这个由用户搜索的词被称为“搜索词”。搜索词没有匹配模式的概念。
关键词：由企业添加在账户中的词，是为了定位目标用户所添加的词，关键词是带有匹配模式的，同样的关键词字面使用不同的匹配模式，定位的范围会不同。
否定关键词：由企业添加，是为了排除某些搜索用户设置的。否定关键词也有匹配模式。
好的【关键词】源于对客户的了解
好的账户结构可以让后续优化事半功倍。
01. 客户分析你真的了解吗？
02. 买词要点——词性相同语义相近、15个词以内
对于一个推广优化人员来说，账户结构是搜索推广最基础的一步,不同优化师会根据自己的习惯，选择不同的聚合方式，多为：按照产品业务搭建、按照推广地域搭建、按照销售阶段搭建、投放渠道搭建等，基于投放性能,我们推荐以下账户结构搭建思路。
附：关键词类型+买词建议
03. 账户搭建——根据预算，区别应对
市场上有关推广优化的方法和技巧非常多,其中【账户预算】×【出价策略】对账搭建的影响尤为重要，此处结合两项常见账户说明：
3、SEM投放：定向-出价-创意-落地页-转化
【定向】扩大定向范围获取充分流量，善用辅助定向提高CVR
【出价】oCPC智能出价,帮助优化师告别CPC出价的繁重工作量
oCPC：围绕转化成本，系统自动出价；CTR*CVR*转化目标出价。
CPC：围绕关键词，人工出价；CTR*点击出价。
附：3种出价方式，客户按需搭配使用。
【创意】基础创意和丰富组件叠加，系统动态拼装帮助提升效率
【模拟实战】词+创意：良好的关键词搭建为创意优化奠定基础
不管用哪种方式账户搭建，同一单元的关键词都需要遵循“词性相同语义相近”的原则，为创意优化奠定基础。
附：创意优化技巧——从用户视角构架文案
消费决策过程：引起购买→收集信息→评估方案→决策购买→购后行为
过程特点：目的性、过程周期性、主体需求性、复杂性、场景性
产品卖点：产品有什么卖点和功能
实际利益：这个卖点能给我带来什么利益
达成目标：这个利益能保我达成什么目标
消费价值观：我为什么在乎这个目标
【SEM投放】什么是一个好的广告落地页？
一个好的落地页需要满足四个指标：
【模拟实战】词+创意+落地页：全链相关确保效果
客户投放效果变差，除了匹配相关性，提高出价，申诉流量异常，优化师还可以做什么?
【转化】经典营销漏斗：从定向到转化层层优化
【理论*产品】充分利用投放能力，形成完整的SEM效果优化路径
4、oCPC并不神秘
搜索oCPC的产品逻辑：
oCPC即经过“优化”后的CPC：在广告主的出价基础上，基于多维度、实时反馈以及历史积累的数据，并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最适合的流量，并控制转化成本。
搜索OCPC对人的依赖：
OCPC并不是替换或抢夺SEM的工作，SEM依然重要，只是人机要重新协同分工，改变优化方法论。
搜索引擎每天有15%的搜索词进出，人工后验工作量巨大，机器通过学习计算，承接智能出价工作，根据优化师优化表达进行智能扩量。
从CPC→oCPC对SEM优化产生的影响：
CPC出价方式是SEM传统玩法,投放与优化要点主要关注:
【关键词】【匹配模式】【出价】【落地页】【否词】5个环节最大程度影响效果。
oCPC出价方式是近年越来越主流,产品能力与优化手法趋于成熟：
【关键词】【成本】【创意】【落地页】【转化数据】5个环节最大程度影响效果。
SEM优化：思路不变，手法微调
5、常见问题解读
作者：小太阳
来源：百度北京营销中心
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