多年以后，2022年的双11一定是个被反复提起的分水岭。
今年的双11，淘宝天猫首度没有公布具体的GMV数字。天猫官方表示交易规模保持稳定。这意味着，天猫双11的交易额仍然在5000多亿的量级。
相较以往，GMV的确不再重要了。今年双11，人们讨论得更多的，是流量平台对淘宝天猫有无冲击。但最后天猫双11的数据证明了一点——天猫还是稳住了它的大盘。
在此之前的两年里，业界热衷于谈论直播电商、谈论流量红利、谈论烧钱换增量，但到今年，由于消费赛道风云突变，确定性成了新的关键词。
确定性是多方面的。比起烧钱“赌”增长，商家如今更关注利润、现金流层面的财务指标。在经营上，商家看重的是ROI、老客复购等涉及经营效率层面的关键数字。这一切反映到行业整体趋势，就表现为行业的关注点重新回归到经营本质，即能否赚钱、能否可持续经营、能否获得高质量增长。
新兴平台一度夺走了舆论的注意力。但今年双11，观感出现了些“反转”态势。不少人已经观察到，新玩家发展到一定阶段，也在重走“前浪”的老路，去搭建商城等基础设施；而在多平台经营成为常态的背景下，又出现了其他平台走红的主播和机构（罗永浩及交个朋友、俞敏洪及东方甄选、刘畊宏妻子ViVi及无忧传媒等），在双11前夕集中来到淘宝经营的现象。
新和旧、旧和新，边界变得越来越模糊。或者说，从一开始，用“新和旧”来看电商的思路，本身就是有问题的。相比互联网，电商本就是零售产业的一部分，零售追求的是百年老店、追求成熟度。
当行业野蛮生长结束，是时候重新审视电商了。告别了“唯GMV”论，更能看清淘宝天猫的护城河所在。
新平台走「老路」，淘宝直播摘果实
聚焦到平台本身的状况，可以更好地理解今年的行业变化，更清楚地看到平台围绕“电商本质”所做的努力。
席卷电商战场两年，直播电商逐渐呈现其“有限”的一面——一场直播里，主播能带的商品是有限的。用户有在平台有消费娱乐内容的预期，因此电商内容的填充率也有上限。如果带货直播“浓度”过高，势必会伤害用户体验。
建立商城等独立于娱乐内容场景的消费场域，是新兴平台迈向成熟的必经之路。早在双11之前，部分新平台已在频频发力招商，并为各自的「商城」完善机制。双11期间，新平台发起跨店满减活动、组织商家设定定金预售，面向消费者则发放商城优惠券、并发起超值购、秒杀等活动。
一系列动作都是为了打造一个交易心智稳定的经营场，而这些都是电商“前浪”走过的路。
以淘系电商为例，双11始于2009年，当时的天猫还叫“淘宝商城”，一场大促点燃了消费者的网购热情，也让广大品牌、商家集体拥抱电商浪潮。时至今日，淘系电商在组织大促、拓展品类、服务商家和消费者方面，已经积累了十余年。
张勇曾在分析师电话会上坦言：“消费者心智，是阿里经过这么多年建设，最宝贵的财富。”
这正是淘宝直播之于站外主播的吸引力。对于主播来说，想获得长期发展空间，就必须立足一个成熟的经营场连接人和货，从而提升人货匹配的效率。
在“人”这一端，主播在淘宝不需要刻意在“内容”和“带货”之间取得平衡，用户的内容消费本身就是购物链路的一环。在“货”这一端，淘宝聚集了从大牌到长尾不同类型的货品，主播获得更完善的“货”的支持，平台稳固的消费者心智，也更匹配主播的转化预期。
一个典型例子是罗永浩。这位有着“脱口秀大局观”之称的主播，在淘宝直播的带货首秀收获了2600多万观看人次，账号粉丝增长110万。连续几场直播中，罗永浩和多位脱口秀演员互动，趣味性极强的直播切片在社交媒体广为流传，而直播本身的带货转化也同样可观。
因此，对于淘宝价值的重估，不能只关注流量层面，而是应该放在“人货”成熟的经营场背景下来观察。淘宝的目的从来都不是流量，而是“留量”——只有不断提升“人货”匹配效率，才能为商家提供可以长久发展的稳定经营场域。
关于这一点，阿里巴巴一直都有清晰指向。今年以来，阿里调整了淘宝天猫核心战略——包括融合淘宝天猫、提高淘宝直播和逛逛的战略地位、提升消费者体验以及商家经营的确定性。2023财年Q1财报电话会上，集团高层也表示，公司在消费端的工作重点从用户数规模增加，转移到能够服务好现有用户，“提升每一层用户的钱包份额”。
这是理解淘宝内容化战略的关键背景。除了内容化，今年双11期间，淘宝天猫还扩容了购物车，加入了包括全程价保、多地址下单、老年人工客服等多个智能功能。淘宝的内容化并不是孤立的，平台的各项投入，目的都是让消费者获得更好的购买体验，让主播获得更高的经营效率。
相比关注平台之间势能的此消彼长，行业的目光逐渐回到了“真问题”——无论是商家还是主播，只要考虑商业化，最终都要回归到经营问题上来。这也解释了近期为何行业出现一轮集中入“淘”潮。如何提升人货匹配效率，成为现阶段行业取得稳健增长的关键。
回归经营本质，电商没有捷径
回想一下，关于电商的“新概念”，已经出现了多少？光是这几年，就有社交电商、内容电商、直播电商、兴趣电商、信任电商等等，这些概念出现的时候，总给人一种行业变天的观感，但事实并非如此。
“新概念”盛行的根源是流量逻辑，但电商野蛮增长的时期已经过去了。今天中国网民超10亿，互联网普及率近八成，电商更是渗透率极高的业务。大盘制约下，新玩法能带来的交易增量必然有限。
电商并不是一个典型的互联网细分行业。相比互联网逻辑，电商更接近零售，其本质在于人的覆盖、货的供给、人和货的匹配，比拼的是经营效率。这些基本功无法一蹴而就，也没有捷径可言。平台必须思考如何搭建一个公平可持续的营商环境、提供完善的基础设施，为商家提供经营“确定性”。
“确定性”有多种表现形式。在财务上，淘宝天猫的ROI稳定，可以尽可能保证商家的现金流和利润。对于生产周期较长的商家而言，备货时心里就能更踏实。例如苏州服饰产业带的商家，为参加双11活动提前两个月备货，“对双11比过年还重视”。
而对于刚“入淘”新商家来说，“确定性”体现为长期经营的意愿，比如俞敏洪空降淘宝直播间的同时，新东方也表示，在淘宝直播是一项有清晰目标的长期规划。
据「深响」了解，虽然多平台经营已是常态，但商家对于不同平台的期望并不相同。一个在多平台均有投入的服饰品牌商告诉「深响」，对于新平台，品牌的核心还是博一次“爆发”，重点在打爆品。而在做品牌、长效经营等工作上，目前他们的重点依然是淘宝天猫。
今年双11，淘宝天猫方面公布了一组数据：目前，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。在行业愈发重视ROI、重视复购的当下，品牌的客群沉淀是未来增长确定性的来源，也是品牌影响力提升的关键。
如同互联网行业回归理性一般，电商行业也在回归理性。红利会消失，但行业本质不会变，喧嚣过后，各个行业参与者都要围绕底层逻辑来竞争。而从本次双11的表现来看，基于多年的积累，淘宝天猫仍然很稳，它的业务护城河比想象的要深。
本文为@深响原创，运营喵专栏作者。