“本想准备几套新年‘战衣’，谁能料到一件睡衣就扛过了整个春节。”这个流传甚广的段子背后，折射出的却是整个服饰行业的危机。
虽然不少服装行业从业者都在说“服装生意不好做”，但是正如同“危机”这个词一样，随着新零售的升级，服装行业也在直播带货机遇中发生着改变。 行业变局下，尽管模式、量级、经历都有所不同，但大批服装人或品牌、自媒体都不约而同加入直播带货，开启新的行业变革。 得益于更为直观、立体的体验，主播的细心解答和穿搭技巧的分享，帮助用户更快速的做出购买决策，服装类直播获得较高的关注度。同时，直播间女性用户的增长，也让其核心消费品类——服装的销量得到较高增长值。 伴随着直播带货走向成熟，服装类直播也逐渐形成了特定的风格和形式。为全面了解服装类直播中不同类型账号的特点，通过观察抖音平台服装类直播概况、账号直播生态，发布了《抖音服装品类直播带货观察》，展示抖音服装直播特征，为行业从业者提供参考。
01 抖音服装类直播带货概况
2021年是服装品类直播飞速发展的一年，截至2021年8月，抖音电商大盘同比实现高速增长，商品订单量增幅同比上涨超过410%，消费人群规模增速超过108%。2021年下半年，服装品类高销额场次数量占比超过美妆护肤品类占比第一。 其中，服装自营品牌及品牌蓝V账号在直播账号中占比达69.33%，自营服装以穿搭类达人账号为依托，依靠精准内容全面展示品牌，从种草内容引流到直播转化都有良好表现。Q3抖音服装行业企业优秀直播号TOP10中，80%品牌为国货品牌。 观看服装直播的观众中，女性用户占比高达86%，在直播间观众年龄结构中，追求时尚与实用并存的24—40岁之间的中青年群体，成为观看服装类直播主要受众。02 抖音服装直播账号四大特点
观察抖音服装直播带货账号类型，大致可以分为品牌蓝V账号、自营服装品牌账号、直播商业账号和达人内容账号。不同类型的账号在实际直播中也呈现出了各具风格的特点。 特点一：蓝V账号借助强品牌力，直播流程细节、全面 服装品牌依托多产品线的优势，在账号运营上以矩阵排列分号直播，精准分流用户。短视频内容运营上较为常规，主要为直播拆条发布，给消费者最直接最直观的产品细节。 直播过程趋于细节化，专业的商品介绍、模特上身展示、互动尺码推荐等详细内容给消费者直观的体验。同时在策略方面主打线上线下价格区别，以价格优势和正品保证吸引消费者。 特点二：自营服装品牌针对特定人群并强调商品的优惠性 自营服装品牌相对来说品牌力较低，在内容引流上更加用心，通过针对不同消费者痛点打造多个产品特性入口，以此吸引消费者。部分账号同样将直播拆条并连续发布，以上身展示和价格优势传递商品焦虑性，刺激消费者持续关注。 直播中更加注重价格落差，通过不断强调售价与划线价的差距，以及工厂直供的优势，打造价格优惠，满足消费者追求实惠感的心理。 特点三：直播商业账号布局服装细分赛道，专攻服装领域 随着直播赛道走向垂类细分，不少专注服装赛道的商业账号逐渐显现。这类账号无论从内容运营还是直播运营，都更加专业化，玩法也更加多样。同时商业矩阵账号之间的相互宣传引流，也让直播间始终保持较高的热度。 专业化的运营还体现在选品方面，主打各品牌商品爆款，精选、爆款、热卖也成为直播间关键词。 特点四：KOL培养高粘性消费者，以内容消费带动商业价值 KOL在内容经营上相对比较用心，每一条视频都有可观看的点，并以此不断培养高粘性用户。另一方面，在直播前、直播中也发布视频内容为直播间充分预热，来保证直播时的高人气。 KOL在直播时间上趋于集中且直播时长也相对固定，在直播商品也大多以品类混播+服装专场为主。直播过程中以多且高频的福利放送等留存消费者，堆积高粘性粉丝消费者。03 抖音服装直播现象九大观察
抖音直播生态下，服装品类得到快速发展，在良性供应循环下，主播和商家利用纯熟的运营技巧戳中粉丝嗨点，达成转化，服装行业也在大环境下得到逆势上扬。在抖音服装直播走向成熟的过程中，克劳锐观察到了以下现象： 观察一：同质化直播风格下，添加创意才能实现声量与销量双增长 目前服装直播大部分趋于同质化，上身展示+介绍，抽奖福利来留客，对观众来说难免产生观看疲劳。在这种趋势下，也涌现出一批充满创新直播间，创意化直播场景、情景式直播现象、个性化直播介绍，给观众带来新鲜感的同时也实现了声量与销量双增长。 观察二：不同品牌直播间引流途径与品牌本身关联 不同类型的直播间，因其影响力和运营方式的不同，在引流途径上也呈现明显区别。知名服装品牌主要依靠广告营销和多列矩阵扩宽引流入口;自营服装品牌多靠自身内容种草吸引流量，并通过消费者口碑实现流量跃增;新锐服装品牌熟练运用新媒体运营策略，在不同平台间多元营销增加流量入口。 观察三：大品牌直播做品类细分运营，中小自营品牌拥有较高的粉丝粘性 根据产品和品牌属性的差异，品牌直播间运营和效果也有着明显区别。对知名大品牌来说，产品线的多元化也体现在账号细分上，女装、男装、童装、运动类、休闲类等账号针对不同需求消费者垂直触达;在运营效果上，自营品牌因拥有更贴合消费者的内容展示和营销推广形式，依靠价格优势和爆款打造更容易吸引到粘性较高的消费者。 观察四：尾部达人成中坚力量，带货表现追赶头部主播 在抖音服装带货内容中，服装穿搭类达人的增长进一步推动了抖音服服装内容生态的繁荣和丰富，达人带货成为不可忽视的力量。不过据克劳锐观察，在服装类带货达人中，尾部达人占比超过63%。在带货表现上，尾部达人场均销售额甚至略高于腰部达人，仅次于头部达人。 观察五：新品牌服装瞄准用户消费理念，快速在平台布局、出圈 作为近年来崛起的新力量，新锐服装品牌在定位上更加明晰，目标群体也更加小众。这类品牌针对圈层新消费需求，不断传递国潮、品质、精致等品牌理念迎合消费者，以差异化的品牌特点快速出圈。 观察六：品牌直播间贴国货标签吸引消费者聚焦国内品牌 国货品牌的持续出圈，将消费者的注意力拉回。国货品牌敏锐抓住时机，在短视频内容和直播间中都大力宣扬自身的国货属性，以期获得消费者认可;自营服装品牌也在产品上融入国潮元素，增加宣传亮点，收获较高关注度。 观察七：国产服装品牌在时事热点推动下声量急速拉升 热点事件吸引着亿万网友的目光，对品牌来说也是爆发的窗口，尤其是国产品牌，本身就在消费者心中有一定认知，在热点事件中得到关注后容易引起民众情绪共鸣，迅速拉升品牌声量。 观察八：反季节营销制造记忆嗨点 打破常规营销，制造传播亮点，能够帮助品牌迅速出圈。对服装品牌来说，反季节营销更容易强化消费者产品记忆点，同时直播间创新场景的设置，在社交网络中也能够被迅速捕捉，继而迎来知名度和销量的双重提升。 观察九：直播走秀带货，打造沉浸式购物体验 走秀活动作为服装品牌营销的传统方式，也从线下逐渐走到线上。观众既可以在直播间感受秀场氛围，也能迅速购买新品服装，沉浸式消费场景带来不一样的购物体验，也能够带动起品牌的销量。 抖音直播的介入，不仅改变服装行业传统的交易形式，更直接连接厂家、商家和用户，场景化展示上身效果，改变用户消费习惯的同时完成了服装行业的二次变迁。关于更多抖音服装直播带货观察，请在后台回复“抖音服装”获取完整版《抖音服装品类直播带货观察》。本文为@克劳锐原创，运营喵专栏作者。