快手上线美团小程序后，又进行了本地生活的新一步。近日，快手电商发布公告称，为了更好地推进平台业务生态发展，快手小店新增到店美食、酒旅、医疗健康服务等15个本地生活行业相关的一级类目，商家可通过快手小店完成入驻，实现线上种草交易。 快手小店已于1月15日对本地生活行业商家开放了入驻。针对新入驻商家，快手电商还设置了多重扶持政策，新商家开店即奖励5万次流量曝光，同时参与新商家红利计划最高可获得价值千元的流量激励。 快手小店支持到店美食等15个类目商家入驻 接下来，带大家来看看可能关心的问题，那就是快手本地生活上的机会。
快手呼唤本地生活
为了更好地实现流量变现，2020年，快手开始尝试布局本地生活服务领域，在其首页导航内上线了“本地生活服务”入口，囊括美食和周边游等服务。 2021年5月，快手灰度测试同城团购功能，在其App“同城”页面的上端新增了本地餐饮服务专区，分为特惠团购、榜单推荐和超赞福利三大板块。 广泛结盟是快手做本地生活的思路之一。 2020年3月，快手与同程艺龙达成初步战略合作，同年6月，快手与去哪儿网达成本地旅游业务战略合作，同年11月，快手和同程艺龙达成战略合作。 2021年12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。快手平台上线美团小程序，为美团餐饮、酒店、民宿、景区、休闲玩乐、剧本杀等多个生活服务类商家提供线上交易服务。两者的合作能将线上流量和线下履约能力联结起来，互补短板。 快手布局本地生活的脚步越来越快了。2022年1月15日，快手小店对本地生活商家开放入驻，并对新入驻商家进行多重扶持。目前，肯德基、海底捞、美团酒店、马蜂窝、爱康国宾、盘子女人坊等大量本地业务品牌已完成入驻。 对于快手来说，如何引导达人、商家等生产优质内容，并通过内容带动用户在平台内消费、转化，是快手在地推外，攻入本地生活市场的一重挑战。本地生活商家，如何抓住机会？
作为日活3.2亿的短视频平台，快手已经是本地生活商家不容忽视的经营阵地。 在用户人群的扩充、加强种草、促进到店下单等各方面，快手的优势明显。过去一年，已有大量品牌在快手迅速成长。截至2021年11月，快手电商新入驻品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%。 以爱康集团为例，其作为体检类目的头部品牌，已在全国59个城市开设了155家门店。其下属三个子品牌，涵盖不同人群的消费需求。其中，爱康国宾面向团体客户和家庭、个人提供高品质的健康体检、疾病检测和私人医生等健康管理服务。 2021年初，爱康国宾进入快手，起初以达人分销为主，而后逐渐开始试水品牌自播，全年的销售额达到2亿元。爱康国宾在快手的用户画像显示，以北方用户为主，30岁以上的女性占比较高，她们的消费能力比较强，通常以家庭为单位买体检产品，整体客单价在1500元以上。 爱康集团电商总经理梁登佩告诉卡思数据，快手提供了非常重要的人群扩充作用，帮助品牌进一步覆盖到南北方的用户。 此外，快手平台的内容展示方式更加直观，减少用户的顾虑，便于种草。“有了短视频和直播的机构和平台，通过达人更深刻地介绍产品和场景，大家会发现原来体检没有那么复杂。第二，很多用户可能知道（爱康品牌），但没去过，通过快手，用户会知道附近有什么样的爱康体检中心（可供选择）。” 在快手达人的选择上，爱康国宾目前主要在和头部主播合作，目前已和50多位明星、头部达人合作。在直播之前，主播通常会自行去爱康国宾门店体验。“我们建议主播亲身体验，跟一般商品不一样，达人体检了才知道各种环节流程的评价，才能熟练地讲解。” 快手主播@蛋蛋 和爱康国宾合作 在线下履约时，爱康国宾优先考虑消费者的体验，以增加复购率。“如果主播的套餐里，当地没有国宾门店，但有卓悦门店，我们会安排到卓悦体检，价格不变。” 除了达人分销，和其他类目的电商玩家一样，本地生活商家经营快手的重要一环就是做好品牌自播。此前，卡思也分析过多个品牌快手自播的案例，他们大多用好了STEPS品牌经营方法论。 快手电商本地生活业务负责人朱蕴博介绍，新入驻的本地生活品牌，同样适用于“STEPS品牌经营方法论”，通过做好品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面的内容，在快手生态内沉淀品牌资产，实现长效经营。 STEPS品牌经营方法论 只不过，新进入快手的本地生活商家可能仍有适应的过程。 去年下半年，爱康国宾尝试在快手进行品牌自播，以品牌宣传和科普健康知识为主要目的，做售前售后服务为辐，目前已经直播了数百场。 相对于达人分销来说，品牌自播是爱康国宾相对不熟悉的领域，且体检品牌自播尚未有案例可循，因此还处于摸索阶段。”刚上手，主播介绍的时候没有那么熟练，一开始需要助播帮助主播一起讲产品介绍，后来自己讲得比我们还快。“梁登佩说。 平台的支持或许给了商家一剂强心针。本次快手电商放开本地生活商家入驻，对于品牌商家来说就是一重利好。 梁登佩介绍，“（快手小店开放入驻）会有很大的帮助，因为我们有了统一的后台，能看到用户画像、每天的流量数据等。后台功能还挺全面的，这样能更精细化的运营，比如，有哪些主播做得好，是哪点好，主播没做好的原因在哪里，方便我们做好产品分析。” 2022年，爱康国宾计划通过搭建专业化团队，将品牌自播做大做强。近期，爱康国宾和快手平台也进行了密切的沟通。“我们会招募新的短视频拍摄人员，今年重点把自播、短视频投放结合，再加上达人分销统筹起来做快手平台的运营。”品牌之外，谁能分到一杯羹？
快手平台的本质仍是内容社区，其入局本地生活的优势，与切入直播电商业务的优势并无两样，核心还在于内容、流量和推荐技术。商户、达人、UGC们共同为商品、服务创作内容，内容再经由算法推荐，并结合用户兴趣推向用户。 因此，要真正促成用户转化，养成其在快手内消费、点餐、团购等习惯，还离不开优质内容的深耕。 在行业类目上，除了餐饮，快手也有很多汽车、房产、法律等更偏重决策的本地生活服务领域。2021年4月，快手举办的光合创作者大会就提到一些数据，房产主播王贝乐的线下带看率达到了70%，其团队累计带来的房产成交上千套；说车主播二哥发起的直播团车活动，曾创下一场售卖288辆车的纪录，堪比一家4S店一年的业绩。伴随着快手入局本地生活的决心日益坚定，有相关意愿的主播，可多多关注快手的各类培训机会，以及官方账号上发起的各类IP节点活动，有机会获得额外的推流支持。未来，在官方邀约、扶植下，快手上的探店视频发布量和播放量也将有明显的增长，从而涌现出头部达人。
对于达人来说，如果能把短视频团购、直播团购等渠道利用起来，打通线上和线下的壁垒，也能增加变现的途径。 据卡思观察，现阶段，快手上的本地生活商家还存在着明显缺口。2022年，不仅商家的数量会有大幅增长，他们的服务深度也将进一步提升，这也能优化用户的体验。比如，2022年，爱康国宾计划组建专业的短视频和直播团队，在品牌自播上做出更高的成绩。 并非所有商家都懂得生产优质内容和运营直播，这时候，深谙快手流量规则、且拥有着优质内容能力的服务商将拥有机会。这与快手直播电商崛起后，成就的不只有商家、主播，还包括大量服务商是同样的逻辑。 本地生活业务将释放快手数字市井生态蕴藏的商业价值，卡思认为，在平台扶持的早期阶段，仍然具备红利，品牌商家和服务商应该尽早躬身入局。本文为@卡思数据原创，运营喵专栏作者。