数据分析
问题：
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直播投放的过程中，往往发现引流素材创作思路少、过审难、消耗低
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短视频引流和直投的消耗比例均等，引流的arpu高于直投41%，引流gmv高于直投8%，但引流roi低于直投
思考：
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那么怎样提升引流直播间的短视频的占比以及提升其通过审核的核心概率呢
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自然流量roi高于广告流量，需提升引流短视频中软广内容的占比，以软广的内容为核心研究对象
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大盘数据层分析
- 消耗越高的短视频引流计划，三秒播放和五秒播放率越高；完播率2.79%，低于其他层级。
- 证明大部分用户在开头3-5s就被吸引进入了直播间，整体视频播放完成量较少；
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直投VS引流数据拆解
- 短视频引流直播间的计划arpu值 高于直投直播间41%
- 证明短视频引流的计划跑量能力高于直投直播间计划；
- 结合两者的支付roi，可得出单条短视频引流计划带来的支付gmv在765，单条直投计划带来的支付gmv在705；
- 在大促节点，短视频引流直播间可以帮助商家获取gmv更大的可能，帮助商家达到gmv冲刺目标；
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个护日化行业分类目数据概况
- 个人护理赛道，洗发护发整体消耗占比在39.79%，行业竞争较激烈；
- 个护用具及假发类目roi在5以上，高于整体行业均值且消耗占比少，对于业务来说可开发市场较大；
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标签拆解
1）视频类型
核心结论：- 从TOP100的素材分析中得出，从引流短视频的视频类型来看，主要集中在商品展示&带语音商品展示中
- 情景剧是一个高优势类型，但由于其制作成本高要求团队能力较强的原因因此在引流短视频中占比较小
- 其次高优类型为口播类型包括但不限于无人出镜口播以及真人出镜口播
2）视频美学
核心结论：- 视频美学是指对于判断素材画面的元素指标，从高优素材的共性特征总结优质素材具备在素材中有人声的展示以及需要具备画面清晰、色彩分明、亮度适中等要求
- 其中总结共性元素为：无logo/字幕小/字幕居中/无边框/适当添加贴纸/无尾帧/彩色字幕
3）视频音乐
核心结论：- 从素材的配乐度切入发现高有素材的因为大多数为欢快可爱以及高节奏强的有活力的类型，不建议采用较为忧伤沉重的歌单，即使排名靠前的抖音热榜音乐也建议大家慎重使用
- 同时在选择素材配乐歌单的选上可以关注抖音热榜中平台公开的综合播放量&使用人数筛选，更多可参考【2021-周更】效果跑量音乐&直播间歌单 效果广告和直播间的热门bgm辅助大家的创意产出
4）视频情节
核心结论：- 对于素材的拍摄场景没有特定限制，从行业的特殊性发现高跑量素材场景设置中发现93%均处于室内环境
- 建议个护行业更多在室内场景中配合所推广的产品配套在为卧室，卧室或者厨房拍摄即可
5）营销卖点
核心结论：- 营销卖点是指该条素材中对于产品的核心卖点的突出性介绍以及其核心吸引用户购买的原因
- 74%的素材重点强调了：产品使用信息/重点介绍差异性卖点/产品功能性/以及匹配用户痛点/适当展示外观信息/明星素材作为引导
6）用户心理
核心结论：- 跑量引流视频100%没有介绍价格，价格/优惠/购买/包邮/送赠闭口不提
人： 联动KOL&明星素材建设口碑进行品牌传播必不可少，明星素材混剪跑量能力较强 在内容上，有干货、科普向、传播性强，且凸显品牌的消费场景 应重视反馈，让TA们在使用过程中成为新种草者，不断扩展种草链条 货： 从外观出发，用高颜值打造美妆产品的社交属性，吸引目标用户目光 产品功效仍是核心竞争力，功效卖点的突出更能触发购买欲望 个护对于成分要求越来越高，同时追求使用成分纯简化，未来品牌展示成分的差异化更能提高品牌认知度与辨识度 美妆类型对于产品的一盘多用、长尾品类的增长都是品牌打造爆款的机会点 满足用户爱尝鲜，品牌之间的跨界联动、明星同款、限量款受到用户钟爱 场： 三天是用户购买高效转化期，该时间范围对种草拔草的行为愈发重要 做素材应提供产品全面的信息、以及使用过程的展示 备注：为了方便代理商同学对于所推广类目引流素材的制作，因此从消耗降序top10三级类目品类总结出一套可复制可套用的使用手册 ↓↓↓
本文为@抖音电商原创，运营喵专栏作者。