表单线索很多，成交转化却很少？本文阐述的这套方法论可以让你成本降低40%！
一、业务度量-北极星指标
先来说一个一直影响的投放的关键原则，北极星指标。
当一个产品从前端吸引用户，到最终成交，必然会经历多个阶段，对应有N个数据指标，而北极星指标的思想就是要清晰了解，我们应该最核心关注的北极星指标是哪个，其他数据指标都是为了完成这一个北极星指标去服务，这样的做法相当去数据分析里的数据去噪，避免我们被其他数据指标所影响，这样我们可以更专注的做数据分析和策略决策。
举个例子，我们可以按照北极星指标去试着对微信进行一个简单的分析。试想如果微信的北极星指标如果是变现，那么我们今天点开微信后进入产品的开屏动画，我想就不是一个人在望着月亮了，而是月饼相关的广告，接着进入微信产品界面就会充斥着各种相关的广告，但是显然，我们现在使用微信，并没有达到被广告骚扰的程度，只有少量的广告位，那么基于微信目前的阶段，我们猜测微信的北极星指标可能是：“发消息的次数”。
比如在我现在业务上，因为前端线索转化成本和后端成交成本都已经趋于稳定，在保证成本可控的情况下，那么我们我们最重要的任务就是保证线索量。
二、后端指导前端的投放策略
有了第一步的数据指标，我们就有了明确的目标，接下来我们只要围绕着这个目标制定策略即可。因为我们是做汽车行业的，所以下面我就用一辆 汽车 来比喻我的投放策略。把所有相关因素比作汽车的各个零部件，投放策略既是这辆汽车的工作原理。下面我详细的跟大家说说我的 投放策略思路：
- 目的地：数据指标
- 车轮：代理商
- 汽油：素材输出
- 油门：筛选素材-计划裂变
- 方向盘：计划分类
- 发动机：后端指导前端
目的地：数据指标
我把整个投放策略比作一辆车，我们要去的目的地就是我们经过第一步分析得出的单一的数据指标。
车轮：代理商
与我们合作的代理商就是四个轮子，因为代理商只能看到前端的数据，而广告投放策略应该是后端指导前端，所以我们制定一套可落地、可循环的执行的策略方案同步给代理商。
一套好的方案一定是可落地的这样能减少和代理商很多的沟通成本，可循环是可以让服务我们的合作方可以进入这个循环体系，可以自发的去处理更多事情，可以大大的减少沟通成本，这样我们也腾出时间处理更多事情。
以下是我与代理商同步的整个投放策略思路：
汽油：5w3h法，持续素材输出
每周定期的素材输出是汽油作为这辆车的原料供给。这一步关乎着我们这辆车能不能运转下去，为接下来的投放闭环做持续输出的原料供给。
根据5w3h法可以根据各个维度交叉排列组合得到非常多的场景，根据这些场景制作出相应的素材，每个场景3条以上的文案。根据竞品的素材结合自己的业务进行翻新，又可以得到一批的素材，通过这两个方法每周可以得到大量的要测试的场景素材。
以下是运用5w3h方法论输出的场景和文案：
油门：筛选素材-计划裂变
经过上一步得到大量的素材，这一步我们需要对这些素材进行筛选，把跑量的素材定点深挖，定点深挖最常用的方法就是控制变量，一般从2个维度入手：素材和定向。
1.先控制素材不变，定向作为单一变量，这一步经过我很多的定向测试，发现汽车兴趣标签，汽车人群DMP，汽车头条号DMP。
这3个定向分别都会80%以上都会跑出量，也就是说经过我上一步筛选出的跑量的素材经过此步骤操作又可以裂变出3条跑量的计划，定向分别是（汽车兴趣标签，汽车人群DMP，汽车头条号DMP）这样以来就达到了快速增量的目的，每经过一次计划裂变都可以带来一次线索量的高峰。
2.保持定向不变，素材作为单一变量，对跑量的素材进行深层次挖掘，可以对色调，图片文字，图案这些维度进行调整测试。最后投放广告进行计划裂变
以下是我通过修改定向从一条起量计划裂变出3条起量计划（具体数据就不给大家看了哈）
方向盘：数据反馈-计划分类
这时候我们已经有很多的跑量计划了，现在我们需要做的就是要结合自己产品后端的成交数据，对上一步筛选出的跑量计划进行打标，这一步就相当于汽车的方向盘来控制整个投放的方向
A类计划：成交成本小于X
B类计划：成交成本X-Y
C类计划：成交成本大于Y
这一步这样做的目的虽然有些计划虽然很跑量，但是后端带来的成交并不好，所以如果对这些看似“好”的计划进行放量，其实是一种浪费，会导致成交成本升高的，所以一定要结合我们后端自己的成交数据在打通前端，这样我就知道该对哪些计划放量，哪些计划控制预算了，而不是通过前端的表单转化的线索成本来控制计划。
发动机：后端指导前端营销思维
最后一步，把计划打标分好类后，进行针对性的放量策略，以下是各类计划的操作思路：
A类计划放量策略：不做操作，以免破坏流量模型，预算完全放开，需要注意的是A类计划要盯住，避免出现审核不通过还不知道的情况
B类计划：预算放开，但要实时关注计划情况，B类计划是重点，所有的放量策略都放在这类计划上，要重点关注
C类计划：要控制预算，观察2周左右后的成本，如果持续居高不下，放弃计划
【总 结】
- 目的地：数据指标
- 轮子：代理商
- 汽油：素材输出
- 油门：筛选素材
- 方向盘：计划分类
- 发动：机后端指导前端
汽油-素材输出
1.定期输出场景：每周每个账户3-5个场景，每个场景3条以上文案
2.竞品素材翻新输出
3.A类计划素材平移复制
油门-筛选素材
对筛选出的跑量素材进行定点深挖：用控制变量法，从2个维度入手，素材和定向。
1.控制素材不变，修改定向，3个定向分别是：汽车兴趣标签、汽车人群DMP、汽车头条号DMP，分别裂变出3条计划。
2.保持定向不变对素材进行深挖裂变
方向盘-计划分类
结合后端成交数据，对筛选出的计划和裂变出的计划进行打标，（ABC）
A类计划：成交成本小于X
B类计划：成交成本X-Y
C类计划：成交成本大于Y
发动机-后端指导前端
把计划打标分好类后，进行针对性的放量策略
A类计划放量策略：不做操作，以免破坏流量模型，预算完全放开，需要注意的是：A类计划要盯住，避免出现审核不通过还不知道的情况
B类计划：预算放开，但要实时关注计划情况，B类计划是重点，所有的放量策略都放在这类计划上，要重点关注
C类计划：要控制预算，观察2周左右后的成本，如果持续居高不下，放弃计划
最后在附上本文的核心策略框架图：“汽车”的工作原理
最后，广告投放是一个动态的循环过程，并没有一套让人一劳永逸的策略方案，广告要实时的根据数据效果进行调整，每经过7-10天数据积累进行重新打标，再用后端数据指导前端投放，让账户进入一个动态的循环过程。
作者： 汪志鹏，授权 青瓜传媒发布。
来源：汪志鹏