社群是私域必备的运营手段之一，它跟朋友圈一样重要。
社群的类型有很多。有福利群、快闪群、会员群、主题群、流量群……
不同类型的社群玩法、运营目的各不相同，并不能一概而论。
本文将重点讲解私域中使用最广泛，普适性最强的福利群，结合头部品牌案例来讲讲如何卖货。
在正式开始讲之前，首先要了解不同类型的社群背后对应的目的、形态。它能够使我们在具体落地运营时，理清思路，明确目的，知道什么该做，什么不该做，有的放矢。
01 私域社群到底可以分几类
私域中社群的类型很多，玩法也很多，我总结了一下，大体上可以分为3类：
1、促销群
以节约运营成本，批量成交为主要目的，具体的形态有：
1）快闪群：通过超短期的优惠刺激，利用人们的从众心理、稀缺效应引导快速批量成交的群。促销的形式是限时秒杀，时间一到就把群解散。具体玩法，可以参考这篇文章：5500字方法论：「快闪群」秒杀活动如何做到批量成交
2）福利群：通过场景化的产品推荐、限时折扣、种草、用户反馈、主题活动来引导用户下单。这类社群最常见，也是本文重点要讲的。
2、会员群
此类社群面向的是那些品牌认可度高，忠诚度高，消费能力强的超级用户。区分形式是，用户要么购买了会员，要么复购频次达到了某个临界点，超过了大部分普通用户。
社群要做的运营动作，就是对这些超级用户提供深度服务、专属特权，让他们产生归属感、荣誉感、被尊重感。
比如，产品的专属特价、专属福利、专属活动、专属品，甚至也可以把线上社群衍生到线下，做线下同城的见面会、沙龙、团建等等。
要注意的是，该社群内能享受到的特权必须要是其它途径无法享受到的，典型的就是折扣要市面最低、会员专属品独一无二，只能在这个群内买到。
3、主题群
基于某个共同爱好、共同兴趣、共同目的、共同区域建立起来的群。
用户进入这类群，通常有3个目的：
1）为了学习需要，想学某些干货、知识，变得更好。比如：课程直播群，理财训练营，健身打卡群
2）社交帮助，结交人脉，闲聊吹水。比如：基于行业的运营人交流群，线下的小区闲置物品交换群
3）资源需求、资源交换，或者是想要体验购买某项服务。比如：资源互换群、新品体验官群
02 福利群特点
福利群即在社群内以不同名义发放福利，通过场景化的运营，批量成交用户。主要目的是让用户跨品类购买，或者是提升单个品类的复购频次。
适合的品牌通常具备以下几个特点之一：
1）产品相对标准，非定制化，用户前期沟通成本少
2）产品价格低，购买决策成本低
3）SKU多，用户有得选，比如美妆、服装、母婴、零食、快消等，否则就需要扩品类，或异业合作
4）用户复购频次高，不管是对单一品类，还是同品牌下不同品类的产品
5）用户数量大，1对1沟通成本太大，ROI合不来
此外，进群的用户并不是越多越好，需要经过筛选。
比如，从用户的生命周期来看，私域中用户分成引入期、成长期、成熟期、流失期，分别对应只买过1次产品没有过复购，有过1-2次复购、超级用户/会员用户、流失用户。
福利群需要吸引的是引入期、成长期的用户。
我们把用户引入到私域，通常是用户已经在公域上买过一次产品，对品牌有认知。在私域中拉他入群，他愿意进群意味着在一定程度上对品牌有认同感，愿意再次购买。
因此，我们通过福利群的运营，就可以引导用户在私域中完成首单复购、或产生2次以上复购。
也可以从用户消费数据区别，比如消费金额、消费次数、消费品类来进行分层拉群。
这样做的目的，能提高运营效率，打造企业价值最大化。否则用户进群后，他没买过你的产品，甚至听都没听过，在群内就会做一些不利于成交的动作，需要运营人员1对1沟通解决，白白增加成本，其它用户看了之后，很大可能上也会受他影响。
03 福利群运营玩法
很多运营，会想着如何去提升福利群活跃，以为发言的人越多越好，其实不然，每种类型的社群都有自己的使命及目的。
福利群是为了让用户转化复购。用户进群，也是为了在群内获得品牌相关的福利。所以，社群的活跃度并不能作为衡量的指标，应该以下单率来衡量。
举个极端点的例子，群内没有一个人讲话，只要有人下单购买，这个群还是成功的。
因此，群内要做的一切运营动作，都要围绕促使用户转化下单来进行。
我们从社群流程拆开来依次来看：
1、进群欢迎语
@用户，告诉用户社群的价值，有什么福利，发放的时间，让用户有预期。
2、产品推荐
产品的推荐，要尽可能站在用户视角来进行考虑。用户在当下最有可能需要什么产品？品牌能不能满足。千万不能基于企业视角，哪款产品滞销了，就在社群里推这款产品，想着早点卖出去。
推荐产品的同时往往附带福利，常见的有满减、满赠、买赠、买N送N、打N折、专属价、一口价、新品试用等等。
不同品类、不同阶段的品牌，推荐的方式也不同，总得来说可以分成两种：
1）重种草
有些品类用户天生黏性较差，价值感知不强，需要通过不断的种草来让用户觉得值，以此产生购买行为，比如美妆、服装、教育等。
以完美日记作为例子，他们会在社群内推荐护肤单品、或异业合作的产品组合。每次只推荐一个，通过持续3天左右的种草，利用限时秒杀来让用户下单。
每次推荐的产品也都符合生活场景，比如现在是夏天，他们就会种草防晒组合，包括帽子、衣服、防晒霜。
正式开始秒杀的前1天，会在群内先做预热，告知大家本次推荐的产品是什么，有什么用，价格多少，限量多少份，抢购时间。
文案上面也做到了生活化，贴近目标用户的日常习惯，多图，多表情包，可爱化。
秒杀当天，预热的频次维持在2-3小时发一次。每次会配上一些模特的买家秀，搭配图，用户看到买家秀那么好看，也会产生自己买了之后也会像她一样的错觉，增加了消费下单的可能性。
价格方面，配上与其它平台上的价格对比图，优惠的冲击感更强。
每次推荐产品的时候，水军会不定期上场了。他们会发布一些太好看、太优惠、自己也买过、小红书其它用户穿搭图等等。
秒杀在11点，当天开始前，会在群内发布抢购的技巧、已经有多少人加购了、错过就要等很久之类的文案，营造氛围。
到了秒杀时间后，水军又上场了，发布一些抢到了，没抢到的文案或截图。
在秒杀当天的下午，对部分还没秒杀完的商品播报库存，做二次种草。
晚上秒杀结束后，则会对第二天社群要推的产品做一个预告。
再举个例子，比如运营研究社，他们是做运营类知识付费的，每天下午会在社群内做知识分享种草，引导用户购买体验课。
2）重福利
顾名思义，就是简单粗暴直接发福利，没有种草或者种草的行为很轻。适合那些品牌黏性高、知名度高、认知度高的品牌。
发福利的时间，一般选择在用户活跃高峰段或者消费高峰段定。
频次根据品类、复购来定，多的1天发3-4次，少的发1-2次，一次发1个单品或产品组合。
消费高峰段，即用户会在什么时候消费你的产品，在消费的时间段，社群内就可以推荐相应的产品。
比如麦当劳，用户消费高峰期一般是在早上、中午、晚上。
吃什么是一件很让人纠结的事情，当用户在用餐时段刚好看到麦当劳的社群在做推荐，还有优惠，那么他就被提醒触发了，去吃的概率也就大了很多。
因此呢，麦当劳每天会在普通上班族用餐时间段提前一点：早上8：00、中午11：00、下午17：00，在群内推荐产品，并配上产品海报，以及相应的优惠，引导小程序下单。
瑞幸也是同样的，会在每天的早上8：30、12：00、14：00，消费高峰期做咖啡的推荐。
文案富有场景化，比如，周一早上犯困来杯咖啡、马上就要放假了，来杯咖啡庆祝下……
有些时候，也会同时发布一些小红书上的用户好评做轻种草。
很多人会有顾虑，我每天在群内发那么多广告，用户看了之后会不会觉得没价值，把群屏蔽掉，或者退群。
这样想是对的。但实际上除非那些价值特别大的群，否则很多用户进群后第一件事就是把群设置为免打扰，所以客观上看，用户屏蔽群是常态。
但是他们也不会退群，因为我们拉进群的用户都是已经在我们这边购买过产品，对产品有一定认知、认同，所以他还是会把群给保留着，想着说不定什么时候自己需要复购了，可以在群内看看有没有什么优惠。
我们在群内发消息，不管用户屏不屏蔽，群都会置顶。因此，我们在群内不断发福利的目的，也是为了多一次触点机会，增加曝光，提醒消费。
拿瑞幸来举例子，下午的时候又困又饿，刚好瑞幸推了产品，群被置顶了，我们刷微信时看到后，点进去发现他还送了一张大额的优惠券，下单的可能性就高了很多。
同时呢，你发的次数多了，用户看到的次数也就多了，即使用户现在不买，他对你品牌的印象也会加深，下次有同品类需求时，第一个想到的还是你，习惯也就养成了。
3、限时活动
除了常规的产品推荐外，还需要定期举办活动，加大社群对用户的价值，提升黏性。活动可以分两类：
1）固定活动
将活动固定下来，常态化，能够培养用户的预期，养成消费习惯，提升活动当天的营收。
比如：钟薛高的社群，每周一会举办幸运抽奖活动、周三举办雪糕秒杀活动；麦当劳会在每周五下午17点推出免费产品抢购。
2）主题活动
非固定化的活动，根据不同的时间、不同的事件，不定时举办。
比如，针对节日，推送专属活动。
比如，产品上新，配合直播，做新品活动。
比如，不定时的抽奖、答题、测试等游戏化活动。
最后做下本文的总结
1）私域中社群的类型很多，不同的社群对应着不同的玩法、目的，总得来说可以分成三类：促销群、会员群、主题群。促销成又可以分成快闪群、福利群。
2）福利群是私域中比较常用的社群，即在社群内以不同名义发放福利，通过场景化的运营，批量成交用户。主要目的是让用户跨品类购买，或者是提升单个品类的复购频次。
适合的品牌通常具备以下几个特点之一：
1：产品相对标准，非定制化，用户前期沟通成本少2：产品价格低，购买决策成本低
3：SKU多，用户有得选，比如美妆、服装、母婴、零食、快消等，否则就需要扩品类，或异业合作
4：用户复购频次高，不管是对单一品类，还是同品牌下不同品类的商品
5：用户数量大，1对1沟通成本太大，ROI合不来
3）进福利群的用户需要筛选，从用户生命周期分层，需要吸引引入期、成长期的用户，即那些买过1次产品还没有复购、有过1-2次复购的用户。
4）福利群并不是越活跃越好，其价值应该以下单率来衡量。
5）福利群的流程可以拆分为进群欢迎语、产品推荐、限时活动。
推荐的同时往往附带福利，常见的有满减、满赠、买赠、买N送N、打N折、专属价、一口价、新品试用等等。
产品推荐有两种方法，一种是重种草，一种是重福利，需要根据品牌的实际情况来定。
限时活动也分两种，固定活动及主题活动。
本文为@番茄运营原创，运营喵专栏作者。