这两天，“躺平”一词再次引起社交互联网的热烈讨论，从这几年的话题可以看出，聪明的年轻人不愿被社会节奏带着走，更加愿意关注自身的身心健康和生活舒适度。年轻人们更愿意投资自己，而不是消耗自己。

央视财经新媒体联合《中国美好生活大调查》发布的中国青年消费大数据显示，在2021年的消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。年轻人预计在2021年养生方面的消费相比2020年增长了7.5%，年轻人已成为保健品市场不可忽视的力量。

01  “朋克”养生的年轻人

根据千瓜数据分析平台显示，“养生”一词的热度超越了小红书全站其他词的99.9%，在近30天内就有2.21篇相关热文，热度值高达248.81万。

图|千瓜数据-热词分析

前有红酒泡枸杞，现有熬夜搜养生攻略，当代年轻人的养生是“朋克”养生。用户画像显示，“养生”一词相关话题的互动用户活跃时间从早上8点一直持续到第二天凌晨，最高活跃时间在晚上10点，在凌晨1点之后用户才正式离开养生场。从醒来到入睡，年轻人一直在养生的路上搜索着。

图|千瓜数据-热词分析

在诸多养生相关话题中，年轻人最关注的养生热词为：减肥、健身、失眠、脱发。是探店美食家，也是减脂爱好者，既要个性漂染烫，也要护发生发，一边熬夜，一边刷网，这就是年轻人的朋克养生场。

图|数据来源-千瓜

对健康的期望越高，焦虑就越多。面对难以自洽的生活与健康矛盾，年轻人开始寻求更为快捷的养生通道。近几年，功能性食品、保健品的需求逐渐上升，根据《2020-2025年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，在过去7年时间里，我国保健品市场规模保持10%以上快速增长；《慈善公益报》调查，我国每年保健品销售额超过2000亿元。

02  愈加年轻化的养生市场

需求滋生经济。越来越多主打养生的年轻化品牌建立。

5月28日，营养代餐品牌SMEAL司缪推出两款口服美容产品，内含玻尿酸、弹性蛋白、长白山人参等营养成分。从主推代餐奶昔、即食益生菌的身材管理赛道进击美容赛道。

司缪的主要营销平台在于微博，通过和明星达人的合作进行品牌宣传。不仅和王晨艺、王大陆、刘泳希等明星进行合作，还与一线刊《ELLE》合作推出辣目洋子和孙千双人广告视频。

图|微博

6月1日，口服美容品品牌「UNOMI·丸一」完成数千万元 Pre-A 轮融资，品牌以美容护肤为卖点，主推丸一美白丸、血橙精华等产品。UNOMI和品牌Chill轻尔联名推出树莓硬苏打水，低糖、0脂、天然低卡的产品特性吸引了部分消费者。

图|微博

此外，还有以身材管理为主要卖点，多维软糖、抗糖饮、控热片为主推产品的“minayo”，与《乘风破浪的姐姐》的合作扩大了品牌知名度。

图|微博

以美颜护肤为主要卖点的“Unichi”，主推产品玫瑰胶原小熊软糖，在小红书上有9.74万粉丝。Unichi和最近大火的演员龚俊、偶像喻言的商业合作也让品牌出圈不少，并趁热打铁推出了益生菌小熊软糖。

图|微博

这些年轻化品牌“出道”不久就小有名气，一方面是因为巨大潜力的养身市场，一方面是因为品牌懂得通过明星和红人进行造势。当然，这些品牌的统一优点是产品好看好吃、卖点鲜明、击中消费者需求。

03  独占鳌头的斯维诗

斯维诗是一个十分具有代表性的品牌营销案例，在养生类目的商品种草榜上，斯维诗总是名列前茅。从小众的澳洲保健品品牌成为如今的保健品潮牌，斯维诗离不开在小红书的种草推广。

精准社群精准投放

小红书因为其独特的社区属性和消费者人群画像成为功能性食品和保健品的主要营销阵地。搜索小红书保健品热搜词的相关品牌，近30天内笔记数量最多的品牌即斯维诗。

图|千瓜数据-热词分析

千瓜数据显示，斯维诗在2021Q1的商业投放笔记数量月榜中，始终在行业前列，2021年4月，斯维诗的商业笔记投放数量在医疗养生类目中排名第二，3月，在健身减肥月榜中排名第三。不仅如此，从入驻小红书以来，斯维诗的品牌相关笔记数量一直很高，平均每月在1700篇以上。

图|数据来源-千瓜

选择流量大口碑好的品牌代言人

除了大量的投放笔记，斯维诗还选择受年轻群体关注较多的明星作为品牌合作、代言人。品牌代言人女顶流迪丽热巴、品牌大使浪姐王鸥、系列代言人新偶像刘雨昕，给品牌带来了巨大的话题讨论度，也促起了明星效应后的消费。

图|微博

结合平台玩法给产品赋值

斯维诗懂得如何在年轻人的喜好上给产品赋能。2020年5月，斯维诗顺应新式茶饮的热潮，与天猫CLUB合作推出线下“营养颜究美茶馆”主题店，吸引了众多喜欢斯维诗、沉迷养生的女孩去打卡消费。种草→探店→打卡→种草，利用小红书的独特社区文化，斯维诗将主题店玩成了网红店。

图|小红书

毫无疑问，斯维诗已经是养生保健品牌中的领头羊。

04  总结

主要针对年轻群体的新养生产品有四大发展趋势：

1.颜值至上：有设计感的包装、清新的配色、可爱的糖片软糖形状，从外到内，都要好看。这是吸引年轻消费群体的必备因素。

2.美味适口：为了鼓励消费者坚持食用，促进达到养生功效，必将产品区别于“药”的苦涩印象。目前最常见的是水果味的口味，芒果味、橘子味、草莓味，都是社交互联网用户乐于种草分享的产品卖点。

3.针对性更强：从“泛功能”走向“针对性养生”，解构消费者需求的产品层出不穷，产品功能也将更加细致、更加全面。

4.包装便携：纸袋包装、塑料袋分量分装逐渐成为比罐装产品更受欢迎的选择，“懒人经济”下的养生市场，更要注重消费者的场景化产品体验。

而面对巨大的养生市场和日益增强的品牌竞争，品牌应当：

1.透析消费者群体的主要需求，作为产品开发基础和营销要点。

2.重视小红书平台的“养生”热度，增大对小红书平台的垂直投放。

3.功能性产品仍存在一定争议，和口碑良好的明星合作能给品牌添加信任度。

本文为@小红书那些事原创，运营喵专栏作者。