我们大家都知道创意的作用是什么——吸引用户、形成点击。
那么，也就是说：创意的点击率越高，我们越喜欢。
但，现在兔子要告诉你，这是一个错误的想法。
并不是所有的创意点击率越高越好。
当所有人都在告诉你“这样好、那样好”时，我们来聊聊“怎样是不好的”。
一、一味地追求高点击率
- 有多少人好奇：“我这个行业点击率多少合适啊”？
- 又有多少人认为：“点击率越高越好”？
点击率没有固定标准，也不是点击率越高就越好。通常情况下，它是根据账户策略以及关键词词性来定的。
举个例子。
搜索词“张家界攻略”。你觉得搜索该词的用户意向程度高吗？
很显然，用户意向程度并不高。
从词性上来说，它属于第一阶段的关键词，流量基数虽大但意向低；从用户心理活动来说，搜索该词我可能是想去张家界旅游，但是不确定，我只是先搜下攻略，我还有可能搜“呼伦贝尔攻略”，也有可能搜“恩施攻略”，依据哪个地方好玩去哪里。
像上述类似“张家界攻略”低意向的搜索词，点击率高有什么用？引来一堆低意向的流量又有什么意义？
我们的预算是有限的，能获取的流量也是有限的。当我们一味地增加低意向流量时，也就代表着“高意向流量在减少”。
记住：点击率不是越高越好，而是要分词。
转化较好的词越高越好，哪怕100%；转化差、流量意向低的词那就要控制点击率。
创意只是控制流量的一种手段，并不是只为了吸引流量。对于低意向的词，我们要懂得用创意去筛选部分流量。
二、文案自嗨、假大空
- 工业风扇，就选xxx品牌
- xxx专注挖掘机20年
- 工业风扇，xxx品牌领航者/行业标杆/行业领先者
类似上述创意，还有多少人在用？
像上述都属于自嗨型文案，自以为我的产品很厉害，用户看了都会点。
讲真，排行手机前几名的苹果都从没这么写过文案。
因为，我们都深知：90%的用户只会点“能带来好处”的创意。
比如下图，你会点击哪条创意？
如果按照点击顺序来排列，大多数人点击顺序为：3-1-2。
因为第三条创意突出了好处，访客可以直接知道点击“我能获得什么”；而第一条创意“3万人首选”会吸引着我们；第二条创意，严格来说，除了“首选XX品牌”我们什么都获取不到。
所以，在撰写时，我们要拒绝假大空，哪怕是品牌词的创意。
对于创意来说，我们要给足用户点击的欲望；而对于用户来说，无好处不点击；所以，与其泛泛的概念，不如给用户一些更加具体的！
三、着陆页不能够承载
我们写创意追求的是什么？
也许有90%的人会认为是点击率。但其实，我们写创意最终的目的是为了转化。
举个例子。
搜索“家装效果图现代简约”。搜索意图很明显，想找一些简约风格房子装修图片，首先我们可以看到在创意上和搜索词也很相符。
但点进去后，却是一个价格页面。讲真，这真的是通过搜索“家装效果图”所匹配出来的着陆页。
用户需求是效果图，你给用户看价格页面，转化率能高吗？就算是高意向流量能转化吗？
我们一遍遍强调着创意要与转化相关，可依旧有很多人在我行我素。
记住，所谓的相关性，是和用户的搜索意向相关。
另外，着陆页打不开也是一大忌，大家一定要记得每天检查自己的网站。
一味地拿来主义
有多少人的创意是直接抄袭竞争对手的？
所谓天下内容一大抄，但我们在借鉴时也是讲究一定策略的。
根据搜索词直接抄取竞争对手的创意是万万不可取的，这样只会导致你的创意毫无特色、重复率太高！
抄袭竞争对手也是有技巧的，它可以分为：根据搜索词抄袭和跨行业抄袭两种方法，或者组合使用也可以。
在这我就不详细说了，感兴趣的可以底部留言，我可以整理一篇流程出来，你们就可以对照着抄袭了，不，是对照着借鉴~
其实，很多竞价员在写创意时，最容易陷入的一个误区就是：为了吸引流量而撰写。
但不要忘记，吸引流量的最终目的是转化，吸引只是一种方法。在竞价推广中，每个流程都有着特殊、不可违背的使命，但每一个使命都不过是在为“转化”服务。
当我们真正将竞价本质时，很多疑难杂症也就迎刃而解了。
比如：“我们优化账户的目的为了降低成本”。
根据竞价本质来解释，你们觉得这句话正确吗？
作者： 小兔子，授权 青瓜传媒发布。
来源：厚昌学院