于竞价推广来说，关键词是至关重要的一项因素。
毫不夸张地说，掌握了关键词，就掌握了整个账户。通过对关键词的匹配、出价、预算等来达到控制流量、优化账户结构的目的。
而且，关键词在数据分析中，也是非常重要的一项维度。
那么问题来了：既然关键词如此重要，在推广的过程中，我们要如何通过对“关键词报告”进行分析来达到优化账户的一个完美效果呢？
比如下图，如此繁杂的数据，我们要如何进行分析？又要如何确定优化方向？
所以呢~兔子在此分享几点，让你关键词分析再也不愁~
展现分析
- 分析方法
将关键词报告中“展现”一栏按降序排序。如下图。
- 分析方向
高展现关键词是否存在高意向关键词？
分析高展现低点击的产生因素是什么？
- 分析案例
以高展现关键词为例。
将所有可以导致高展现的因素进行罗列：
关键词匹配模式过于广泛？
热点事件导致大环境发生变化？
……
关于能影响点击的因素都罗列下来，然后逐一排除。这样，在后期对我们分析账户整体效果也有极大的帮助。
消费分析
- 分析方法
将关键词报告中“消费”一栏按降序排序。如下图。
- 分析方向
哪个词消费最高？值吗？
消费前10个词总消费占比多少？合理吗？
- 分析案例
以消费是否合理为例。
针对消费较高的词进行检索，分析这个词的价值。比如：带来几条对话、预约了几个用户、共转化多少……
通常，我们都会对消费有一个预期比例，若消费超过这个预期固定值，但却没有达到一定线索或转化，那我们就需要做出相应的调整。
例如：“甲状腺结节”这个关键词成本固定在600左右，若这个词花了600但没有转化，或低于市场转化，就必须对该词分析其原因，进行调整。
点击分析
- 分析方法
将关键词报告中“点击”一栏按降序排序。如下图。
- 分析方向
分析点击较高的词的影响因素是什么？
高点击关键词都有哪些特征？
点击单价最高的词是主推词吗？是利润较高的词吗？是你觉得它值的词吗？
根据账户平均点击价格，分析那些单价高，但点击却很差的影响因素？
- 案例分析
以分析高点击关键词为例。
点击高是搜索人数多？创意吸引人点击？排名发生变化？……
分别罗列点击高的影响因素，然后逐一排除。
然后再分析高点击关键词都有哪些特征？
高点击的词都分布在哪个时段？是否产生对话？……
以此确定优化方向。而以上这些问题都需要我们进行深入了解。
平均点击价格分析
- 分析方法
将关键词报告中“平均点击价格”一栏按降序排序。如下图。
- 分析方向
平均点击价格=下一名的出价X下一名的质量度/自己的质量度
那便可从一个关键词的平均价格高低，看出这个词的竞争程度如何。
- 分析案例
“甲状腺”这个关键词出价是3元，质量度是5，平均点击价格是2.5，平均排名是3，
那“甲状腺”的综合排名分数是3X5=15分，上面两名竞争对手的综合排名分数是大于15分，才能排到我们前面去。
进入后台查看关键词的质量度曲线图，以这个数据做参考。
若质量度都在5分之内，便可尝试提高加价3元，那么出价是6元，综合排名分数是5X6=30分，在到推广实况查看一下这个词的排名是否超过前面两名竞争对手的排名，若排名到第一位说明那两家的排名分数是低于30分，他们的出价是低于6元以下。
点击率分析
- 分析方法
将关键词报告中“点击率”一栏按降序排序。如下图。
关键词的点击率=点击量/展现量得出。
关键词的点击率高低，直接反应到关键词排名位置和创意吸引度，而且也影响关键词质量度的最重要因素。
例如：一个关键词展现1次点击1次，点击率就是100%，那证明创意较为优质；而若这个关键词能长期保持下去，质量度一定很高。
那么就需要我们分别对点击量和展现量分别进行分析、罗列因素、排查因素，然后优化之。
上述，就是分析“关键词报告”所必要分析的几项指标，赶紧应用起来吧~
关键词作为竞价推广中最大的组成架构，那么我们就可通过分析点击、消费、均价等明确流量的分布情况，然后让好的更好，差的变好！
作者： 兔子，授权 青瓜传媒发布。
来源：厚昌学院