2019年，KOC（关键意见消费者）概念横空出世，迅速受到社媒营销市场的关注，有人唱衰，有人力挺。与KOL相比，KOC虽然粉丝更少，但却代表着那些更接近普通消费者的身边人。面对一个全新的营销概念，许多广告主和MCN机构，都选择不落人后，纷纷下场试水KOC营销。

概念爆火三年，KOC营销市场走向何方？

虽然KOC概念饱受质疑，但今年来，品牌对KOC的投放热情却依旧保持着快速增长，对比2021年，品牌在KOC营销上的投放金额同比增长了322%，入局行业也由8个增加到14个。资金实力雄厚、社媒营销经验丰富的国际品牌，占据了82%的KOC需求市场。

从投放行业来看，美妆日化行业占比达72%，家电行业的增长尤其迅猛；从行业共性上来看，消费门槛较低、消费普适性强的行业更愿意尝试KOC营销。

与此同时，从品牌对KOC的营销诉求上来看，除了日常种草铺量，48%的广告主选择将KOC种草与营销场景结合。其中，新品种草和节点种草两大需求最为旺盛。在营销平台选择上，73%的投放集中在小红书平台，微博、抖音两大话题营销主场平台紧随其后。

以微播易服务某品牌客户的KOL+KOC整合营销项目成绩来看，KOC达人以更便宜的价格和更庞大的达人数量，在整体项目的CPM数据上更具优势。

在合作方式上，广告主更倾向与KOC合作“微原创”的内容形式，即品牌提供物料和信息，达人对其进行内容微调的内容合作形式。微原创的合作形式，既能精准以KOC之口转述产品关键特性，又能打造差异化的内容产出，KOC在该类型内容营销上具备天然优势。

2022年什么样的KOC达人更能脱颖而出？

如今社媒平台已经成为年轻一代不可或缺的信息来源，KOL也日趋“明星化”，行业市场竞争加剧，消费者更加理性等因素，催生社媒营销市场产生新变革。一方面，品牌对社媒营销更注重转化效果，对达人的选择更加严格；另一方面，消费者也更加关注达人独特性和内容质量，他们的购买决策也更需要被反复刺激。微播易预测，2022年KOC达人营销将向以下趋势发展：

1. 数据导向选号，性价比先行

对于广告主而言，KOC群体庞大，甄选难度大，在KOC的数据选择上，越来越多的广告主将CPE（互动成本）和粉丝量指标，作为KOC筛选的必要标准。粉丝量相对更多、CPE（互动成本）更低的KOC红人，更被广告主青睐。

2. 以“人”为本选号，KOC也要人设鲜明+真实性突出

特征不鲜明、真实性较低，一直是KOC营销上，常被诟病的问题。未来，广告主在KOC人选上，也会更加关注“人”的特征，人设鲜明、内容特征明显、真实性强的KOC，对品牌和消费者的吸引力都将更大。

3. 圈层化选号，人群特征、品牌契合度、营销场景缺一不可

正如我们前文所提到的，近年来，广告主在KOC营销上，对营销场景的指向性和对人群和品类营销经验诉求的指向性，都更加明确。以更加明确的营销诉求，触达更加精准的的圈层受众，已成为品牌未来KOC达人营销上的必然诉求。

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作者： 微播易weiboyi

来源： 微播易weiboyi