2021年被认为是品牌直播带货元年，越来越多品牌加入自播队伍，通过前端短视频和抖音自播引流至抖音小店做直接转化，并通过搭建自有账号矩阵做粉丝运营和沉淀，真正实现在平台上的电商闭环。
抖音自播，品牌可进行8-24小时超长马拉松式直播周期，直播时间长，热度高的直播间被反复推荐给用户，用户进入直播间即可与主播互动，形成当下的转化。同时，随着抖音小店基础设施的不断完善，“号店一体”使品牌在抖音即可完成直播电商闭环，加上引导粉丝关注，加入粉丝团等私域功能的快速迭代，大批美妆品牌开始涌入抖音自播赛道。本次研究从抖音品牌自播大盘出发，着重分析珀莱雅、 花西子这两个行业内品牌自播代表性品牌，从账号分布、直播主题、开播节奏、直播商品、典型直播间分析等方面，洞察美妆行业品牌自播策略。01 大盘数据
抖音带货直播场次下半年稳步提升
店播销售额占比近25%从大盘数据来看，2021年抖音直播电商处于稳定发展期。618大促之后，抖音带货直播场次稳步提升，在12月场次数达到最高，共开播近900万场。同时店播直播场次同样逐步递增，至12月，店播直播场次数可达近100万场。从店播销售额来看，占整体大盘的销售额占比同样递增，10月品牌开始发力双十一预热，12月进入年货节，店播销售额占比在10月、12月达到占比最高值，达24%。
运动户外类目店播占比高国货品牌发力抖音自播从抖音类目直播带货情况来看，运动户外类目店播占比最高，占比近45%，其次是母婴宠物、3C数码、鞋帽箱包等类目。美妆行业店播占比近16%，美妆品牌店播仍有发展空间。
从品牌来看，各类目店播的代表性品牌多为国内外大牌，如运动户外类目中，Fila、阿迪达斯、李宁，母婴宠物中巴拉巴拉、巴布豆、窝小芽，3C数码类目中，国牌表现不俗，华为、小米、海尔等,鞋帽箱包中回力、百丽、思加图等均发力抖音自播。
美妆类目店播销售额增速3月最高美体仪器类品牌店播比高
从美妆类目直播销售额来看，2021年年初店播销售额增速达到全年最高，可达到78%，随后增速呈现波动变化，至11月增速呈负值，品牌店播销售额占比降低。
从美妆细分类目销售额占比来看，美体仪器店播销售额占比最高，达81%，其次为彩妆套装、指甲油/美甲工具等。
02珀莱雅丨花西子 品牌抖音自播分析
珀莱雅、花西子均有多个官方账号 围绕主账号建立账号矩阵 珀莱雅、花西子均开设多个官方账号建立账号矩阵。珀莱雅账号分布：珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、珀莱雅·时光秘密、珀莱雅品牌直播。花西子账号分布：花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子客服天团、花西子东方彩妆、花西子戏曲红妆、花西子素人大改造、花西子妆点佳人、花西子品牌直播、花西子美妆测评、花西子美妆小天才、花西子Florasis、花西子产品教程。
珀莱雅品牌自播销售额占比呈上升趋势花西子占比超50% 2021年珀莱雅品牌自播销售额占比呈波动趋势，整体趋势上升。其中1月自播销售额占比约占30%，之后有所提升，进入618大促期间，自播销售销售额占比降低，主要由达人直播带来销量，随后下半年自播销售额占比再次提升，10月、11月、12月双十一、年货节期间品牌自播直播场次虽不高，但销售额占比已超77%。2021年花西子品牌自播销售额占比全年均超过50%，呈现稳定趋势，其中7月自播销售额占比最高，达73%。
珀莱雅、花西子一个主账号贡献大部分品牌自播销售额 从全年直播销售额贡献以及贡献账号来看，2021年珀莱雅直播带货销售额60%来自品牌自播，40%来自KOL直播，其中，珀莱雅官方旗舰店这一账号贡献大部分销售额，占比达86%；2021年花西子直播带货销售额75%来自品牌自播，25%来自KOL直播，其中，花西子官方旗舰店贡献销售额达92%。
珀莱雅：账号矩阵直播场次数呈上升趋势每月设置直播活动日 从珀莱雅全年直播节奏来看，4个官方账号关联直播场次整体呈现上升趋势，其中珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅·时光秘密、珀莱雅品牌直播三个账号全年无休，且618、双十一期间品牌自播力度最高。从全年主播间主题来看，每月珀莱雅均为围绕主题活动展开促销、特惠、福利放送，除了年货节、女王节、618、双十一、双十二、抖音超品日等渠道大促活动，品牌自主设置挑战七天不断播、海洋节、宠粉节、珀潮好物节等活动。
花西子：双十一自播力度最高邀请大量明星进入官方直播间 从花西子全年直播节奏来看，9个官方账号关联直播场次整体呈现平稳，其中花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子东方彩妆三个账号全年无休。从全年主播间主题来看，花西子除年货节、女王节、618、双十一、双十二、抖音超品日等渠道大促活动，日常开播中将促销信息直接写为直播间名称、周年直播、干货化妆技巧分享、新品、限定礼盒首发、明星进入官方直播间等吸引关注的话术。
珀莱雅多账号错峰开播花西子从早开始超长不间断直播 从官方账号每日开播时间来看，珀莱雅账号错峰开播，开播时间集中在早上6点至11点，13点、17点、19点等时间段。珀莱雅时光秘密集中在早上6点开播，珀莱雅官方旗舰店则在7点、13点、19点均有开播，珀莱雅品牌直播则在9点开播。以珀莱雅官方旗舰店为例，平均开播时长在4-5个小时。花西子账号开播时间基本集中在上午10点以前，所有账号不间断直播。以花西子官方旗舰店为例，平均开播时长在11-18个小时，主播轮流开播。
珀莱雅自播以套装为主花西子同款多版本产品热播 从品牌自播热门商品来看，珀莱雅以套装为主，其中水动力护肤套装、紧肤机密四件套最受欢迎，直播间价格相较日常价会有10元左右降价波动；花西子则是同款多版本产品热播，如空气蜜粉分为普通款、香粉盒款，蚕丝蜜粉饼分为普通款、傣族印象定制版、轩窗版、苗族印象版，均受到热捧，另外，直播间价格相较日常价会有10-40元降价波动。
珀莱雅双十一期间自播销售额最高开播最受关注
2021年双十一期间，珀莱雅从早上6点开始直播至12日凌晨，跨时超18小时。直播一开始，就上架9.9元补水喷雾、藻睡面膜两款引流福利款，同时发放小米电动牙刷等福袋吸引用户，因为直播初始的流量最高。之后高频次发放红米9A、米家有线吸尘器等福袋保持直播间热度。
花西子4周年直播自播销售额最高
经历4个购物高峰
2021年3月，恰逢花西子成立4周年，花西子进行近37小时马拉松式直播长跑。直播开始即发放星闪口红作为福袋，同时邀请品牌推荐官陈彦妃做产品推荐、古代化妆品复原达人王一帆讲解“以花养妆”新知识，各城市电梯实时同步直播，保持直播间热度高居不下。
珀莱雅、花西子短视频引流
直播间拉长战线，加强互动
作者： 面朝科技
来源：果集