先来看个例子。一款炒股软件准备投放信息流广告，广告优化师小张和小王分别给出了如下文案：小张的文案小王的文案同样的投放位置，同样的内容定向，同样的配图，仅仅是文案的区别。但实际的投放效果数据显示，小王文案的点击量是小张的3倍，注册数增加了3.62倍，顾客转化成本降低了9.2%。同一条广告，为什么点击量会相差3倍？1. 展示广告 vs 兴趣广告要回答上面这个问题，还得从互联网的时代更迭说起。在iPhone尚未发布的PC互联网时代，搜索是互联网的主要入口。用户搜索信息，搜索引擎反馈搜索结果，同时展示广告主投放的广告。比如用户在百度搜索关键词“炒股”，搜索引擎在返回搜索结果的同时，会展示炒股软件投放的广告。搜索广告属于“展示广告”。展示广告往往从产品本身出发，通过展示产品的卖点吸引用户。但是在移动互联网时代，情况发生了变化。手机的普及让独立APP成为用户获取信息的重要来源，搜索引擎不再是互联网的单一入口。比如现在我想了解新闻，刷微博、刷朋友圈、打开新闻软件都可以了解到。在这种新趋势下信息流广告应运而生。信息流广告内嵌在各个APP中，与原生的信息形式上没有区别。决定你能看到哪条广告的因素是你的兴趣。比如我是一个炒股狂人，那么我有很大概率在刷微博的时候看到一条炒股软件的广告。信息流广告属于“兴趣广告”。兴趣广告从用户的需求和兴趣出发，通过满足用户的需求吸引用户。2. 产品思维 vs 用户思维随着从展示广告到兴趣广告的变化，广告的思维也需要相应的变化，否则原来有效的广告就很可能失效。原先用户在搜索引擎上搜索“少儿英语培训”，用户的目的可能是想让孩子从小接受英语启蒙教育。此时，用户往往会被更具有说服力的信息打动。这就好比一对正打算让孩子接受英语培训的父母，走进了“英语培训一条街”。有的摊位会喊“我们这里有10年教学经验” ，有的摊位会喊“我们这个机构是领导品牌”——总之，哪一个摊位把卖点喊得越有说服力，这对父母就可能走到那个摊位前面。卖点展示属于典型的产品思维。产品思维，即从产品本身出发，通过产品的特质展示打动用户。在搜索广告上，以卖点展示为主的产品思维屡试不爽。但在信息流广告上，产品思维却是失效的。背后的原因很简单——看到信息流广告时，用户的状态发生了改变。3. 搜索状态 vs 浏览状态用户看信息流广告时，并非处于搜索（searching）状态，而是处于浏览（surfing）状态。处于浏览状态的用户，对于卖点展示这样的说服性信息不再感兴趣。那什么是浏览状态呢？其实我们每个人每天都在体验浏览状态：午休时，刷朋友圈、刷微博。通勤路上，浏览手机百度、今日头条。睡前，在百度贴吧和知乎上看帖子。这些“随意”阅读的状态都属于浏览状态。研究表明，用户处于浏览状态时，广告内容需要激发出用户下列两种感觉，才会让用户想进一步点击查看：1. 熟悉感。比如用户之前在百度搜索过“出国留学”，在刷手机百度时，出现了新东方留学的广告。2. 完成感。让用户在看到广告后，产生一种“原来用这种产品/服务，某件事很容易就可以达到”的感觉。比如“同事家孩子原来这样学英语，难怪成了英语尖子生！”用户看到信息流广告时，不再是抱着购买某件商品的念头浏览了。因此，信息流广告需要直截了当地告诉用户，我的产品满足了用户什么需求。以少儿英语培训为例：产品思维是：我这里有外教；我这里使用美国教材。用户思维是：用户想让孩子英语成绩提高；用户想让孩子英语口语更流利。所以，英语培训的搜索广告可以这么写： xx英语，全外教少儿外语培训也可以这么写：2~12岁来xx英语上“美国幼儿园”、“美国小学” 但是，英语培训的信息流广告却要这样写：原来同事家孩子这样学英语，难怪成了英语学霸！或者这么写：让孩子说一口流利的美国英语，其实很简单！回到文章开始。小张的文案仍然停留在展示广告阶段的产品思维，小王的文案则体现了兴趣广告阶段的用户思维，孰优孰劣自然一目了然。